Die Nutzung von fremden Markenbegriffen im Rahmen des Google Dienstes „AdWords“ zur Bewerbung eigener Produkte kann zulässig sein, wenn damit eine Alternative zum Angebot des Konkurrenten und Inhabers der fremden Marke geboten werden soll (EuGH, Urteil vom 22.09.2011, C-323/09).
Buchung von Konkurrenzmarke bei Google AdWords
Hintergrund war eine Klage des US-Unternehmens Interflora Inc. als Betreiber eines weltweiten Blumenliefernetzes gegen das bekannte britische Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer. Letzteres hatte Begriffe wie „INTERFLORA“ als Google AdWords für die Bewerbung des eigenen Blumenlieferservices verwendet, obwohl diese national und europaweit zu Gunsten von Interflora Inc. als Marken geschützt waren. Wenn Internetnutzer die geschützten Bezeichnungen als Suchbegriff in die Suchmaschine Google eingaben, erschien folglich eine Anzeige zum Blumenservice von Marks & Spencer.
Nachdem Interflora Inc. in Großbritannien Klage gegen Marks & Spencer erhoben hatte, legte der mit dem Fall betraute High Court of Justice (England & Wales) dem EuGH Fragen zu mehreren Aspekten der Markenbenutzung ohne Zustimmung des Markeninhabers vor.
Für Interessierte folgen die teilweise etwas schwer verständlichen Kernsätze der Entscheidung sowie einige Erläuterungen. Eine Kurzzusammenfassung bietet das Fazit.
Herkunftsfunktion der Marke
Unter Bezugnahme auf sein Urteil Google stellte der EuGH zunächst fest, dass die herkunftshinweisende Funktion einer Marke beeinträchtigt ist, wenn aus der anhand eines der Marke entsprechenden Schlüsselworts erscheinenden Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Dagegen beeinträchtigt die Benutzung eines mit einer fremden Marke identischen Zeichens im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes wie „AdWords“ nicht die Werbefunktion der Marke.
Vereinfacht ausgedrückt dürfen dem User bei Betrachtung der Anzeige keine Zweifel darüber entstehen, von welchem Unternehmen die erscheinende Anzeige stammt. Andernfalls liegt eine Verletzung der Herkunftsfunktion der Marke vor, deren Unterlassung der Markeninhaber fordern darf.
Investitionsfunktion der Marke
Weiter prüfte der Gerichtshof zum ersten Mal den Schutz der Investitionsfunktion der Marke. Diese Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn ein Mitbewerber ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt und diese Benutzung es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. In einer Situation, in der die Marke bereits einen Ruf genießt, wird die Investitionsfunktion beeinträchtigt, wenn eine solche Benutzung Auswirkungen auf diesen Ruf hat und damit dessen Wahrung gefährdet.
Dagegen darf der Markeninhaber einen Mitbewerber nicht an einer solchen Benutzung hindern können, wenn diese lediglich zur Folge hat, dass der Markeninhaber seine Anstrengungen zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, anpassen muss. Ebenso wenig kann der Markeninhaber mit Erfolg den Umstand anführen, dass diese Benutzung einige Verbraucher veranlassen werde, sich von Waren oder Dienstleistungen der genannten Marke abzuwenden.
Ob die Benutzung des mit der Marke INTERFLORA identischen Zeichens durch Marks & Spencer die Möglichkeit der Interflora Inc. gefährdet, einen Ruf zu wahren, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden, wird der High Court of Justice als nationales Gericht beurteilen.
Markenverwässerung und Trittbrettfahren
Zu den zusätzlichen Fragen betreffend den verstärkten Schutz bekannter Marken und insbesondere zur Tragweite der Begriffe „Verwässerung“ (Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft der bekannten Marke) und „Trittbrettfahren“ (Unlautere Ausnutzung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der Marke) stellt der EuGH u.a. fest, dass es als Trittbrettfahren zu beurteilen sein kann, wenn ohne „rechtfertigenden Grund“ im Rahmen eines Referenzierungsdienstes Zeichen ausgewählt werden, die mit einer fremden bekannten Marke identisch oder ihr ähnlich sind. Dies kann insbesondere für Fälle anzunehmen sein, in denen Werbende im Internet mittels Auswahl von Schlüsselwörtern, die bekannten Marken entsprechen, Waren zum Verkauf anbieten, die Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marken sind.
Markenverwendung mit dem Ziel, eine Alternative aufzuzeigen
Wenn dagegen im Internet anhand eines Schlüsselworts, das einer bekannten Marke entspricht, eine Werbung gezeigt wird, mit der – ohne eine bloße Nachahmung von Waren oder Dienstleistungen des Inhabers dieser Marke anzubieten, ohne diese zu verwässern oder ihre Wertschätzung zu beeinträchtigen (Verunglimpfung) und ohne im Übrigen die Funktionen dieser Marke zu beeinträchtigen – eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen wird, fällt eine solche Benutzung grundsätzlich unter einen gesunden und lauteren Wettbewerb im Bereich der fraglichen Waren oder Dienstleistungen.
Fazit
Solange keine der oben als missbräuchlich dargestellten Markennutzungen vorliegt, ist die Verwendung fremder Marken für die Bewerbung des eigenen identischen oder ähnlichen Produkts über den Google Dienst AdWords nach EuGH zulässig, wenn dadurch wie oft in der Praxis schlicht eine Alternative zum Konkurrenzprodukt angeboten werden soll.
Vorausgesetzt, dass die neuen EuGH-Kriterien eingehalten werden, ermöglicht es diese ausgesprochen praxisrelevante Entscheidung Unternehmen nun in deutlich größerem Umfang, Markenbegriffe der Konkurrenz für die Bewerbung der eigenen Produkte als AdWords zu buchen. Dabei muss allerdings beobachtet werden, wie die nationalen Gerichte die stets allgemeinen Vorgaben des EuGH konkret umsetzen.
Eine Kurzübersicht zu den wichtigsten Entscheidungen von EuGH und BGH finden Sie im Beitrag Keyword Advertising. Nehmen Sie bei rechtlichen Fragen rund um Onlinemarketing unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung in Anspruch.
