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Preiswerbung – über 20 Werbeformen im Rechts-Check

News und Tipps, was Sie im Onlinehandel rechtlich beachten müssen.

Werbung mit Preisen ist eines der effektivsten Mittel, um Kunden zu gewinnen. Um Missbrauch zu verhindern, gelten gleichzeitig strenge rechtliche Vorgaben. Wir haben in einer großen Übersicht mehr als 20 Formen der Preiswerbung für Sie beleuchtet.

Inhaltsübersicht

Falls Sie den gesamten Artikel lesen möchten, nehmen Sie sich am besten etwas Zeit. Um direkt zur gewünschten Preiswerbeform zu gelangen, können Sie die nachfolgenden Sprungmarken nutzen.

I. Die allgemeinen Voraussetzungen der Preiswerbung

Es gibt verschiedenste Arten der Preiswerbung. Nicht alle Werbeformen unterliegen den gleichen rechlichen Vorgaben. In der Rechtsprechung haben sich jedoch einige Grundsätze herausgebildet, die allgemeingültig sind und bei jeder Werbung mit Preisen beachtet werden sollten.

1. Preisgestaltungsfreiheit, Preiswahrheit, Preisklarheit

Bei der Preisgestaltung gilt der Grundsatz der Preisgestaltungsfreiheit, der es den Händlern erlaubt, selbst bestimmen zu können, zu welchem Preis sie ihre Waren auf dem Markt verkaufen möchten. Grundsätzlich umfasst die Preisgestaltungsfreiheit zum Beispiel auch das Recht, Preise zu variieren und sie herauf- oder herabzusetzen.

Eine wichtige Rolle spielt dabei die Preisangabenverordnung. Zweck der Preisangabenverordnung ist es, eine umfassende Preiswahrheit und Preisklarheit zu gewährleisten. Für den Verbraucher soll es einfach sein, Preise zu vergleichen. Aus diesem Grund ist gegenüber Verbrauchern beispielsweise immer der Gesamtpreis anzugeben, also der Preis inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile.

Bei Preiswerbungen gilt außerdem das Transparenzgebot aus § 4 Nr. 4 UWG:

„Unlauter handelt insbesondere, wer bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt“.

Preisliche Irreführung verbietet § 5 Abs. 1 Nr. 2 UWG:

„Eine geschäftliche Handlung ist irreführend, wenn sie unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält:

den Anlass des Verkaufs wie das Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils, den Preis oder die Art und Weise, in der er berechnet wird, oder die Bedingungen, unter denen die Ware geliefert oder die Dienstleistung erbracht wird“.

Sehr gelungene Darstellung. Der Grundsatz der Preiswahrheit und Preisklarheit wird beachtet.

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2. Ernsthaftigkeit der Preisgestaltung

Die Preisgestaltungsfreiheit findet dort ihre Grenzen, wo Preise absichtlich unrealistisch hoch angesetzt werden, um anschließend mit reizvollen Preissenkungen aufwarten zu können (sog. Werbung mit Mondpreisen).

Nachdem „Mondpreis-Werbung“ früher fast nur bei der Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) anzutreffen war, finden sich Mondpreise heute auch bei anderern Werbearten. Wegen der Preisgestaltungsfreiheit kann ein Händler seine Preise im Onlineshop z.B. unverhältnismäßig hoch ansetzen, um dann mit einer enormen Reduzierung den Eindruck eines Schnäppchens zu erwecken.

Die Werbung mit Mondpreisen ist irreführend. Grundsätzlich gilt, dass der alte Preis auch tatsächlich über einen längeren Zeitraum hinweg ernsthaft verlangt worden sein muss. Fiktive UVPs sind irreführend (LG Köln, Urteil vom 14.02.2013, Az. 31 O 474/12).

Wettbewerbsrechtlich verboten sind auch sog. Kampfpreise, bei denen es sich um eine gezielte Behinderung von Mitbewerbern handelt (§ 4 Nr. 10 UWG). Ein Kampfpreis kann zum Beispiel dann vorliegen, wenn ein Händler Produkte unterhalb des Selbstkostenpreises anbietet und dadurch versucht, Mitbewerber vom Markt zu verdrängen. Gerade große Händler können es sich durch ihre wirtschaftlich starke Position leisten, kleinere Händler durch Kampfpreise vom Markt zu verdrängen. Sobald die eigene Position gestärkt ist, weil es kaum noch Mitbewerber auf dem Markt gibt, werden die Preise dann wieder heraufgesetzt.

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3. Aktualität von Preisen

Für jede Preiswerbung gilt, dass sie möglichst aktuell sein muss. Gibt man bei der Preisgegenüberstellung als Bezugspreis einen extrem veralteten Preis an oder wird mit einem Preisnachlass über einen unangemessen langen Zeitraum hinweg geworben, liegt eine Irreführung vor (LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008, Az. 16 O 134/08). Auch wenn der Preis ursprünglich tatsächlich verlangt wurde, kann der Preisverfall dazu führen, dass die Werbung mit dem veralteten Preis nicht mehr rechtmäßig ist.

Beispiel: In einem Webshop wird ein Smartphone aus dem Jahr 2009 verkauft. Der Verkaufspreis lag im Jahr 2009 bei 499,00 EUR. Der Webshop wirbt im Jahr 2014 mit folgender Werbeaussage: „78,00 EUR statt 499,00 EUR“.

Diese Aussage ist irreführend. Der Preis des Geräts war im Jahr 2009 zwar angemessen. Aufgrund der rasanten technischen Entwicklung ist das Smartphone aber nur noch einen Bruchteil des ursprünglichen Preises wert. Durch die Werbeaussage wird dem Verbraucher suggeriert, der aktuelle Preis sei ein besonderes Schnäppchen. Tatsächlich ist das nicht der Fall.

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4. Zeitliche Begrenzung

Oftmals sind Angebote auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Wichtig ist es, den Verbraucher im Falle einer zeitlichen Begrenzung über die Länge des Angebotszeitraums zu informieren. Angegeben muss auch das Datum, an dem die Preisreduzierung endet (OLG Stuttgart, Urteil vom 08.02.2007, Az. 2 U 136/06Werbung mit Dauertiefpreis). Der Aktionszeitraum darf nicht ohne Weiteres verlängert werden (BGH, Urteil vom 07.07. 2011, Az. I ZR 173/0910% Geburtstags-Rabatt; BGH, Urteil vom 07.07. 2011, Az. I ZR 181/10Frühlings-Special).

Gelungenes Beispiel für Werbung mit einem Aktionszeitraum.

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5. Deutliche Bezugsquelle

Bei der Gegenüberstellung von Preisen muss die Bezugsquelle des reduzierten Preises angegeben werden, um dem Verbraucher einen Preisvergleich ermöglichen. Bleibt unklar, worauf sich der höhere Vergleichspreis bezieht, stellt dies eine Irreführung dar. Will der Händler zum Beispiel mit einem einen Konkurrenten-Preis, einem ehemaligen Verkäuferpreis oder einer (ehemaligen) UVP werben, muss er den Bezugspreis als solchen benennen.

Gute Darstellung des Bezugspreises

Durchgestrichene Preise, Statt-Preise – Neue Rechtsprechung des BGH

Eine sehr beliebte und effektive Preiswerbeform ist die Werbung mit durchgestrichenen Preisen und Statt-Preisen. Beide Werbearten unterscheiden sich lediglich in der optischen Gestaltung. Rechtlich unterliegen sie den gleichen Vorgaben.

Durchgestrichene Preise und Statt-Preise können auf viele verschiedene Typen von Bezugspreisen gerichtet sein, etwa einen ehemaligen Verkäuferpreis, eine aktuelle bzw. ehemalige UVP oder einen Konkurrenten-Preis. Hier ist bei der Frage nach der korrekten Kennzeichnung besondere Vorsicht geboten:

Frühere Rechtsprechung

Der BGH hatte im Jahr 2011 entschieden, dass durchgestrichene Preise zumindest dann konkret erläutert werden müssen, wenn es sich dabei um einen Einführungspreise handelt (BGH, Urteil vom 17.03.2011, Az.: I ZR 81/09Original Kanchipur).

Dieses Urteil wurde in der Instanzrechtsprechung sehr strikt ausgelegt. Die Instanzgerichte verlangten daher, dass der durchgestrichene Preis bzw. Statt-Preis in dem Sinne erläutert werden musste, dass dem Verbraucher eindeutig klar wird, um welchen Bezugspreis es sich handelt (LG Düsseldorf, Urteil vom 20.09.2011, Az. 38 O 58/09). Durchgestrichene Preise bzw. Statt-Preise ohne Erläuterung wurden daher früher sehr häufig (erfolgreich) abgemahnt.

Aktuelle Rechtsprechung des BGH:

Diese strikte Auffassung hat der BGH nun relativiert. In seiner aktuellen Entscheidung (BGH, Urteil vom 05.11.2015, Az.: I ZR 182/14) greift der BGH die Grundsätze aus der „Original Kanchipur“-Entscheidung auf und betont, dass es sich aus der gegenübergestellten Werbung weiterhin klar und deutlich ergeben muss, auf was sich der durchgestrichene Preis bezieht.

Darüber hinaus urteilte der BGH jedoch, dass der Verbraucher zumindest bei Verkaufsplattformen wie Amazon grundsätzlich erkenne, dass es sich bei der Werbung mit durchgestrichenen Preisen um den früher vom Verkäufer verlangten Preis handele. Dies ergibt sich nach Ansicht des BGH vor allem aus der Tatsache, dass ein Unternehmer grundsätzlich nur seine eigenen Preise für ungültig erklären könne und dies den angesprochenen Verkehrskreisen auch bewusst sei.

Eine Irreführung liegt nach Ansicht des BGH aber dann vor, wenn die Werbung geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über den Bezugspreis herbeizuführen. Vorsicht ist also weiterhin dort geboten, wo der durchgestrichene Preis gerade nicht den früher vom Verkäufer verlangten Preis darstellt, sondern die UVP des Herstellers oder den Preis eines Konkurrenten. Sollen diese Preise in der Preisgegenüberstellung mit einem durchgestrichenen Preis beworben werden, bestehen weiterhin strikte Aufklärungspflichten!

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II. Die einzelnen Formen der Preiswerbung

Nachfolgend finden Sie einen Katalog der häufigsten Formen von Werbung mit Preisen.

1. Unverbindliche Preisempfehlung („UVP“)

Der Begriff „UVP“ stellt eine Abkürzung für „Unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“ dar. Der BGH ist der Ansicht, dass eine Werbung mit der Abkürzung „UVP“ grundsätzlich erlaubt ist, weil sich die Abkürzung ausreichend durchgesetzt hat und Verbraucher davon ausgehen, dass es sich um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt (BGH, Urteil vom 07.12.2006, AZ. I ZR 271/03UVP).

Ausgehend hiervon haben sich folgende Kriterien für die Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen etabliert:

  • Es muss tatsächlich eine unverbindliche Preisempfehlung der Herstellers geben (LG Bochum, Urteil vom 10.09.2015, Az. 14 O 55/15), und zwar bezogen auf das konkrete Produkt. Eine „Zusammenfassung“ mehrerer UVPs für Einzelteile ist irreführend (LG Hamburg, Urteil vom 10.01.2017, Az. 406 HKO 188/16).
  • Die UVP muss ein angemessener Preis sein, also auf einer ernsthaften Kalkulationsgrundlage basieren. Mondpreise sind nicht erlaubt.
  • Die UVP muss aktuell sein. Ist sie nicht mehr aktuell, kommt allenfalls noch einer Werbung mit der „ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers“ in Betracht. Irreführend ist die Bezugnahme auf die UVP dann, wenn sie zum Zeitpunkt der Werbemaßnahme nicht mehr gültig ist und der Verbraucher darauf nicht hingewiesen wird (BGH, Urteil vom 29.01.2004, Az. I ZR 132/01Fortfall einer Herstellerpreisempfehlung). Wird ein aufklärender Hinweis angebracht, ist die Werbung mit einer veralteten UVP erlaubt (LG Hamburg, Urteil vom 10.01.2017, Az. 406 HKO 188/16).
  • Die UVP ist als solche zu benennen. Zwar muss nicht zwangsläufig die Abkürzung „UVP“ verwendet werden. Dem Verbraucher muss jedoch eindeutig zur Kenntnis gebracht werden, dass es sich beim Bezugspreis um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt, die vom Hersteller selbst stammt.
  • Es muss einen Markt geben, auf dem die UVP einen angemessenen Verbraucherpreis darstellt und auf einer ernsthaften Kalkulation des Herstellers beruht.

Betrachtet man nur ein einzelnes Produkt, lassen sich die Vorgaben der Rechtsprechung relativ einfach umsetzen. Bei umfangreichen Warensortimenten kann der Aufwand zur Überprüfung der Aktualität der diversen UVPs allerdings erheblich ansteigen und das Risiko vergrößern, versehentlich veraltete UVPs zu verwenden.

Vorsicht ist auch geboten, wenn der Hersteller seine eigenen Produkte exklusiv auf einem bestimmten Markt vertreibt, was zum Beispiel häufig bei Importware (aus Asien) unter Eigenmarke zu beobachten ist. In diesem Fall darf der Hersteller seine eigene UVP nicht zu Werbezwecken verwenden. Grund ist, dass die UVP für den Verbraucher eine Orientierungshilfe darstellen soll, welche Preise auf dem Markt für das Produkt realistischerweise verlangt werden. Gibt es jedoch nur einen Händler auf dem Markt, sei es, weil er gleichzeitig Hersteller ist oder weil ihm ein exklusives Vertriebsrecht eingeräumt wurde, bietet die UVP keine Orientierung mehr – eine Preiskonkurrenz ist in diesem Fall nicht vorhanden.

Vorsicht ist speziell geboten, wenn Anbieter Werbung mit Eigenmarken betreiben. Die Angabe einer UVP ist in dieser Konstellation zumindest dann unzulässig, wenn sich die Waren im Alleinvertrieb befinden und der Preis regelmäßig unterschritten wird. Bei einer Unterschreitung der UVP werden Verbraucher nämlich davon ausgehen, dass es sich um ein günstiges Angebot handelt. Wenn jedoch keine anderen teureren Angebote existieren, handelt es sich um eine abmahnbare Irreführung (LG Köln, Urteil vom 13.01.2016, Az. 84 O 174/15).

Wenn der Hersteller nicht exklusiv als Händler auf dem Markt auftritt, sondern seine Waren auch von anderen Händlern vertreiben lässt, darf der Händler mit seiner eigenen UVP werben, diese aber nicht unterbieten. Gibt der Hersteller eine UVP vor, um sie dann selbst als Händler auf dem Markt zu unterbieten, würde er gegen das Gebot der Aktualität der UVP-Angabe verstoßen, da Händler und Hersteller in diesem Fall identisch sind. Der Händler-/Herstellerpreis ist dann letztlich als neue UVP einzustufen.

Gelungenes Beispiel für die Werbung mit einer UVP.

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2. Ehemalige UVP

Grundsätzlich ist die Werbung mit ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers aus Sicht der Rechtsprechung erlaubt, da sie dem Verbraucher im Rahmen seiner Preisüberlegungen eine gewisse Orientierung bieten kann (BGH, Urteil vom 15.09.1999, Az. I ZR 131/97). Voraussetzung ist, dass die Regeln zur Werbung mit UVPs beachtet werden.

Der Begriff „ehemalige UVP“ ist dabei missverständlich. Mit einer „ehemaligen“ UVP darf nämlich nicht geworben werden, wenn es bereits eine aktuellere UVP gibt. Die „ehemalige UVP“ ist also eigentlich eine veraltete UVP. Bei der Werbung mit dieser ehemaligen (veralteten) UVP muss darauf geachtet werden, dass diese nicht so veraltet sein darf, dass dieser Preis auf dem Markt überhaupt nicht mehr realistisch ist.

Üblicherweise wird eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung bei Auslaufmodellen verwendet. Für Auslaufmodelle werden keine neuen Preisempfehlungen ausgesprochen. Die UVP bezieht sich jedoch auf den Preis, der bei der Markteinführung realistisch war. Würde man hier mit der Bezeichnung „UVP“ werben, obwohl es sich um ein Auslaufmodell handelt, wäre dies eine Irreführung. Durch die Darstellung als „ehemalige“ UVP kann sich der Verbraucher ein Bild machen, wie hoch die Preissenkung gegenüber dem alten Preis tatsächlich ist.

Tipp: Verwenden Sie ausschließlich die Bezeichnungen „ehemalige UVP“ oder „ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers“. Der BGH geht zwar davon aus, dass der Begriff UVP der Allgemeinheit bekannt ist und die Abkürzung nicht zu einer Irreführung führt. Dies gilt jedoch nicht für die „EUVP“ (= ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers).

So geht es nicht.

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3. Ehemaliger eigener Verkaufspreis

Die Werbung mit einem ehemaligen eigenen Verkaufspreis ist ebenfalls grundsätzlich zulässig. Im Vergleich zur UVP-Werbung hat die Werbung mit dem ehemaligen Verkaufspreis den Vorteil, dass kein großer Nachforschungsaufwand betrieben werden muss. Seine eigenen Verkaufspreise kennt der Händler ja. Im Gegensatz dazu muss bei der Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen immer strikt darauf geachtet werden, dass die aktuelle UVP des Herstellers angegeben wird.

Bei der Werbung mit dem ehemaligen eigenen Verkaufspreis sind folgende Grundsätze zu beachten:

  • Der ehemalige eigene Verkaufspreis ist nur der Preis, der unmittelbar vor der Preissenkung gefordert worden ist (LG Dortmund, Urteil vom 18.12.2008, Az. 16 O 134/08). Hat der Händler den Preis in mehreren Schritten gesenkt, darf er also nicht den höchsten Preis als ehemaligen VK angeben.
  • Der ehemalige eigene Verkaufspreis muss über einen längeren Zeitraum hinweg ernsthaft gefordert worden sein.
  • Die zeitliche Dauer der Werbung mit dem ehemaligen eigenen Verkaufspreis darf nicht über Gebühr in die Länge gezogen werden. Welcher Zeitraum noch angemessen ist, kann nicht pauschal beantwortet werden, da keine festen Zeitspannen existieren. Zu berücksichtigen sind Marktsituation, die konkreten Produkte und branchentypische Eigenarten. Das LG München sah mit Urteil vom 01.04.2010 (Az. 17 HK O 19517/09) jedoch bereits einen Zeitraum von vier Wochen als unangemessen lang an. In diesem Fall wurde mit der Bezeichnung „jetzt nur“ geworben. Das Gericht sah es als erwiesen an, dass die angesprochenen Verkehrskreise bei Preissenkungen grundsätzlich davon ausgehen, dass es sich um aktuelle Preissenkungen handelt und die Bezeichnung „jetzt nur“ den Eindruck zusätzlich verstärkt. Beachten Sie daher, dass Zusätze wie „jetzt nur„, „ganz neu“ oder „aktuell“ den zeitlichen Rahmen einer Preiswerbemaßnahme beschränken können.
  • Das systematische Herauf- und Herabsetzen des Preises, um dadurch eine Preissenkung zu suggerieren, ist grundsätzlich irreführend. Grundsätzlich ist ein Unternehmer in seiner Preisgestaltung frei und darf seine Preise beliebig herauf- oder herabsetzen. Die Preisgestaltungsfreiheit des Unternehmers wird nur dadurch eingeschränkt, dass bindende Preisvorschriften entgegenstehen oder der Preis einer Ware oder Leistung systematisch oder willkürlich zur Verschleierung von Mondpreisen herauf- und herabgesetzt wird (LG Heidelberg, Urteil vom 01.07.2005, Az. 12 O 5/05). § 5 Abs. 4 UWG stellt die Vermutung auf, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist.
  • Die Werbeaussage „ehemaliger Verkaufspreis“ ohne den Zusatz „eigener“ könnte wegen Mehrdeutigkeit als irreführend angesehen werden. Mittlerweile wird jedoch der „ehemalige Verkäuferpreis“ auch als ausreichende Bezeichnung verstanden. Die Gerichte gehen zunehmend davon aus, dass der verständige Verbraucher bei einem „ehemaligen Verkäuferpreis“ davon ausgeht, dass es sich um den ehemaligen eigenen Verkäuferpreis handelt (LG Düsseldorf, Urteil vom 20.09.2011, Az. 38 O 58/09).

Sehr ähnliche Grundsätze gelten für die Werbung mit Bisher Preisen.

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4. Sonderveranstaltung, Räumungsverkauf, Jubiläumspreis, Saisonschlussverkauf

Sonderveranstaltungen wie der Winter- oder Sommerschlussverkauf waren früher streng reglementiert. Mit der UWG-Reform wurde 2004 das Sonderveranstaltungsverbot aufgehoben. Seitdem dürfen alle Arten von Aktionspreisen angeboten werden, solange die Aktionsangebote nicht unbeschränkt stattfinden. Zu unterscheiden sind zwei Fallkonstellationen:

Der Händler startet zum Beispiel anlässlich des 20-jährigen Bestehens seines Geschäfts eine Jubiläumsrabattaktion. Bei dieser Jubiläumsaktion werden alle Preise für einen unbestimmten Zeitraum um 20 % gesenkt.

In diesem Fall greifen die bereits zum ehemaligen eigenen Verkaufspreis dargestellten Grundsätze. Der reduzierte Preis wird bei einer unbeschränkten Rabattaktion nach einem gewissen Zeitablauf zum regulären Preis. Die Werbung mit der Jubiläums-Preissenkung kann dann nach einer gewissen Zeitspanne als irreführende Werbung angesehen werden.

Der Händler startet eine Jubiläumsrabattaktion, beschränkt diese jedoch auf einen Zeitraum von zwei Wochen.

In diesem Fall sind klare Vorgaben der Rechtsprechung zu beachten:

  • Sonderaktionen dürfen nicht ohne weiteres verlängert werden (BGH, Urteil vom 07.07.2011, Az. I ZR 181/10Frühlings-Special).
  • Liegen besondere Umstände wie beispielsweise die Schließung des Geschäfts aufgrund höherer Gewalt vor, darf die Sonderaktion unter Umständen verlängert werden (BGH, Urteil vom 07.07.2011, Az. I ZR 173/0910% Geburtstags-Rabatt). Dabei kommt es stets auf den Einzelfall an.
  • Eine Irreführung liegt vor, wenn der Händler bereits bei Einführung der Jubiläumsrabattaktion eine Verlängerung der Aktion geplant hat und dies nicht deutlich zum Ausdruck bringt.

Diese Kriterien stellen erneut auf das Vorstellungsbild des Verbrauchers ab: Der Verbraucher kauft Waren in einer Rabattaktion, weil er sich durch diese Aktion eine tatsächliche Ersparnis erhofft. Die zeitliche Befristung solcher Aktionen führt beim Verbraucher zu einer übereilten Kaufentscheidung. Wird diese übereilte Kaufentscheidung durch beliebige Verlängerungen des Aktionszeitraumes ausgenutzt, stellt dies eine Irreführung dar.

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5. Konkurrenten-Preis

Die Werbung mit Preisen der Konkurrenz ist grundsätzlich erlaubt. Allerdings sind bestimmte Anforderungen zu beachten, die sowohl im Verhältnis Händler und Verbraucher als auch im Verhältnis Händler und Konkurrent gelten.

Wir empfehlen, den nachfolgend abgedruckten § 6 UWG einfach einmal durchzulesen, um sich einen Überblick über die Regeln zur Zulässigkeit von vergleichender Werbung zu verschaffen. Die Vorschrift korrespondiert eng mit dem Irreführungsverbot in § 5 UWG.

§ 6 UWG

(1) Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.

(2) Unlauter handelt, wer vergleichend wirbt, wenn der Vergleich

  1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
  2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist,
  3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt,
  4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
  5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäflichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft oder
  6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Grundsätzlich gilt, dass sich der Vergleich mit Konkurrenten-Preisen nicht auf identische Waren beziehen muss. Die Waren müssen jedoch miteinander vergleichbar sein. An einer Vergleichbarkeit fehlt es, wenn zwischen den Waren wesentliche Qualitätsunterschiede bestehen.

Faustformel: Der Preisvergleich ist immer irreführend, wenn sich die preisrelevanten Konditionen der Wettbewerber unterscheiden und auf diese Unterschiede nicht deutlich und unmissverständlich hingewiesen wird (BGH, Urteil vom 19.11.2009, Az. I ZR 141/07- Paketpreisvergleich).

An den Preisvergleich müssen allerdings auch keine überzogenen Anforderungen gestellt werden. Alle Details eines Preises müssen also nicht dargelegt werden. Bei einer Preisgegenüberstellung von Tarifen für die Internetnutzung müssen zeitlich befristete Sonderpreisvorteile (Beispiel: „die ersten drei Monate kostenlose Nutzung“) nicht berücksichtigt werden.

Beim Vergleich von Konkurrenten-Preisen ist besonders auf das Aktualitätsgebot großen Wert zu legen. An dieser Stelle kommt es in der Praxis häufig zu Abmahnungen. Der Markt passt sich schnell an die aktuelle Preislage an und Mitbewerber müssen die Preise der Konkurrenten stets im Auge behalten, wenn sie mit diesen werben wollen.

Der Vergleich mit den Konkurrenten-Preisen muss nicht zwangsläufig auf einen Artikel begrenzt werden, sondern darf auch auf eine Auswahl des Warensortiments bis hin zum ganzen Warensortiment bezogen sein, solange dies deutlich kenntlich gemacht wird (EuGH, Urteil vom 19.09.2006, Az. C-356/04). Zu allgemein gehaltene Preisvergleiche sind jedoch unzulässig. Wird dem Verbraucher der Eindruck einer objektiven Vergleichserhebung und Marktübersicht vermittelt und werden gleichzeitig keine Mitbewerber genannt, kann der Verbraucher die Vollständigkeit und Ricktigkeit des Preisvergleichs nicht überprüfen. Ein solcher Vergleich würde dem Sinn und Zweck der vergleichenden Werbung zuwider laufen (EuGH, Urteil vom 19.09.2006, Az. C-356/04). Für den Verbraucher muss also klar sein, auf wessen Warensortiment sich der Preisvergleich bezieht. Nur wenn der Verbraucher die verglichenen Mitbewerber kennt, lässt sich der Preisvergleich nachvollziehen und ggf. überprüfen. Allenfalls wenn nur sehr wenige Mitbewerber auf dem relevanten Markt existieren, kann es zulässig sein, auf eine namentliche Nennung der Mitbewerber zu verzichten.

Beispiel: Ein großes Warenhaus bietet in seinem Sortiment von Haushaltsgroßgeräten bis Lebensmitteln alles an und schaltet folgende Werbung: „Alle Haushaltsgroßgeräte 15 % günstiger als die Konkurrenz“. In diesem Fall wird es für den Verbraucher nicht deutlich, auf welche Konkurrenten die Werbung abzielt. Schließlich gibt es viele verschiedene große Warenhausketten. Darüber hinaus könnte die Werbung aber auch auch auf den Fachhandel – beispielsweise den Elektrofachhandel – abstellen.

Eine allgemeine Werbung wie „15 % günstiger als die Konkurrenz“ ist dann zulässig, wenn das gesamte Warensortiment im Schnitt 15% günstiger als die Konkurrenz ist. Diese Werbeaussage ist aber gefährlich, da der Markt in diesem Fall vom Werbenden ununterbrochen daraufhin überprüft werden muss, ob die Konkurrenz tatsächlich im Durchschnitt 15 % teurer ist.

Gelungene vergleichende Werbung.

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6. Gutschein „Zwei zum Preis von einem“

Sehr beliebt ist die Werbung mit Warengutscheinen, sogenannten „2 zum Preis von 1„- Aktionen und „Bei einem Einkauf ab 500 € erhalten Sie einen 50 € Gutschein für Ihren nächsten Einkauf„-Aktionen.

Gutscheine und ähnliche Preisnachlässe sind Verkaufsförderungsmaßnahmen im Sinne von § 4 Nr. 4 UWG. Nach § 4 Nr. 4 UWG müssen die Bedingungen der Inanspruchnahme solcher Verkaufsförderungsmaßnahmen klar und eindeutig angegeben werden.

Die Bedingungen müssen dem Verbraucher mitsamt der Werbung zur Kenntnis gebracht werden (BGH, Urteil vom 21.07.2011, Az. I ZR 192/09Treppenlift). Die Ausgestaltung darf aber mediengerecht vorgenommen werden, was z.B. zur Folge hat, dass bei Werbung in einer Tageszeitung ausführlichere Informationen zur Verfügung gestellt werden müssen als bei Werbung auf einem Mobiltelefon oder im Radio.

Die nachfolgenden wesentlichen Informationen müssen allerdings immer mitgeteilt werden:

Anzugeben ist stets

  1. der konkrete Gutscheinwert / Einlösewert / Rabattwert – dabei muss der Betrag entweder konkret in Euro oder in einer Prozentzahl angegeben werden, nicht jedoch der Preis des beworbenen Produkts (BGH, Urteil vom 21.07.2011, Az. I ZR 192/09Treppenlift).
  2. auf welche Waren des Warensortiments sich der Gutschein bezieht und welche Waren ausgeschlossen sind (Beispiel: „Der Gutschein ist einlösbar auf alle Waren unserer Parfümerie-Abteilung“, „Ausgenommen sind Waren aus der Schmuck-Abteilung„). Vorsicht bei Rabattaktionen mit Blickfangwerbung und „Sternchenhinweisen“ wie „10 PROZENT AUF ALLES*“ mit der Angabe „*= Ausgenommen sind bereits reduzierte Waren„. Das Landgericht München hat mit Urteil vom 28.08.2012 (Az. 33 O 13190/12) entschieden, dass die Werbung trotz des Sternchenhinweises irreführend sei, weil es sich um eine Blickfangwerbung handelt, die so prominent mit dem Rabatt wirbt, dass der Hinweis untergehe und beim Verbraucher dadurch ein falscher Eindruck erweckt werde. Dem Verbraucher müsse aber jede Einschränkung des Preisnachlasses deutlich zur Kenntnis gebracht werden.
  3. ein eindeutiger Aktionszeitraum. Es ist nicht zwingend, den Aktionszeitraum zu befristen. Soll eine Rabattaktion befristet gelten, muss der Aktionszeitraum jedoch eindeutig benannt werden (BGH, Urteil vom 11.09.2008, Az. 120/06).
  4. eine Beschränkung des Teilnehmerkreises, sofern vorhanden. Dies kann durch Hinweise geschehen wie beispielsweise: „Gutschein gilt nur für Personen ab 18 Jahren“ oder „Rabattaktion gilt ausschließlich für VIP-Karten-Kunden„.

Für den Verbraucher ist nicht erkennbar, welche Mengen er bekommt.

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7. Regulärer Ladenpreis, Ladenpreis

Vergleichspreise müssen immer konkret bezeichnet werden. Aus der Bezeichnung „regulärer Ladenpreis“ ergibt sich aber kein eindeutiger Bezugspreis. Es könnte sich bei einem „regulären Ladenpreis“ beispielsweise um den ehemaligen eigenen Verkaufskreis oder den Konkurrenten-Preis handeln (OLG Celle, Urteil vom 30.07.2009, Az. 13 U 77/09). Das gleiche gilt für den Begriff „Ladenpreis“.

Wir empfehlen, auf Werbung mit den Bezeichnungen „regulärer Ladenpreis“ oder „Ladenpreis“ zu verzichten. Möchte der Händler dennoch mit diesen Bezeichnungen werben, sollte ein klarer Bezug zum Vergleichspreis hergestellt werden.

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8. Ab-Preise

Besondere Vorsicht ist bei der Werbung mit „Ab“-Preisen geboten.

In Bezug auf eine Fahrschule hat das OLG Celle beispielsweise mit Urteil vom 21.03.2013 (Az. 13 U 134/12) entschieden, dass die Werbung mit „ab“-Preisen unzulässig ist. Die betroffene Fahrschule hatte damit geworben, dass der Führerschein „ab 1.450 €“ zu erlangen sei. Dabei hat die Fahrschule eine Kosten-Aufschlüsselung vorgenommen zwischen dem Grundbetrag, der einzelnen Fahrstunde, den Sonderfahrstunden und der Prüfung. Aus Sicht des OLG Celle reichte dies nicht aus, um den Grundsätzen der Preiswahrheit und Preisklarheit zu genügen, die für Fahrschulen spezialgesetzlich in § 19 Abs. 1 Satz 5 FahrlG geregelt sind. Der Fahrschüler könne aus einer solchen Aufschlüsselung nicht entnehmen, welcher Preis für ihn konkret anfallen wird. Ob er den Preis von 1.450 € tatsächlich einhalten kann, hänge auch von seinen eigenen Leistungen im Fahrunterricht und in der Prüfung ab. Diese Rechtsprechung ist übertragbar auf viele andere Bereiche, bei denen der Verbraucher selbst mitwirken muss, um eine bestimmte Leistung zu erhalten.

Auch kann die Werbung mit „ab“-Preisen im Bereich von Internet-Dienstleistungen irreführend sein. Das OLG Hamburg hat in diesem Zusammenhang geurteilt, dass die Werbung für einen Webhosting-Vertrag mit der Werbeaussage „ab 49 €“ irreführend ist, wenn der angegebene Preis nicht für die gesamte Vertragsdauer gilt, sondern nach Ablauf eines feststehenden Zeitraums um 10 € angehoben wird und dem Verbraucher diese Erhöhung nicht ausdrücklich zur Kenntnis gebracht wird (OLG Hamburg, Urteil vom 26.04.2006, Az. 5 U 56/05).

Die Werbung mit „ab“-Preisen birgt ein erhebliches Abmahnrisiko. Sollten Sie trotzdem mit „ab“-Preisen werben wollen, empfehlen wir, sich anwaltlich beraten zu lassen.

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9. Abholpreis / Selbstabholung

Bei der Werbung mit einem Abholpreis ist immer auf das Vorstellungsbild des Verbrauchers abzustellen. Typischerweise versteht der Verbraucher unter dem Begriff „Abholpreis“ den Preis, den er bezahlen muss, wenn er die Ware selbst beim Händler abholt. Der Abholpreis ist deshalb so günstig, weil der Händler die Versand- bzw. Lieferkosten spart.

Problematisch kann sowohl die Werbung mit Abholpreisen als auch der Verzicht auf die Kennzeichnung eines Abholpreises sein.

Das OLG Stuttgart hatte zum Beispiel einen Fall zu entscheiden, bei dem ein Händler im Rahmen einer auf einen Tag befristeten Rabattaktion einen „Abholpreis“ für seine Waren angeboten hatte. Mit der Bezeichnung „Abholpreis“ meinte der Händler, dass die Rabattaktion nur für vorrätige Waren gelten solle, nicht jedoch für Waren, die bereits ausverkauft waren und neu bestellt werden mussten. Diese Werbung war aus Sicht des Gerichts unzulässig, da sie gegen das Transparenzgebot verstoße (OLG Stuttgart, Urteil vom 19.07.2007, Az. 2 U 24/07).

Früher galt: Eine Irreführung wegen unterlassener Kennzeichnung als „Abholpreis“ liegt vor, wenn der Verbraucher davon ausgeht, dass die Ware nach Hause geliefert wird und dafür keine zusätzlichen Kosten anfallen. Das ist zumindest bei Artikeln der Fall, die wegen ihrer Größe oder wegen ihres Gewichts nicht ohne Weiteres vom Verbraucher selbst transportiert werden können. Wollte der Händler in derartigen Fällen nicht für die Lieferkosten aufkommen, musste er den Artikel zwangsläufig mit „Abholpreis“ auszeichnen (OLG Saarbrücken, Urteil vom 20.10.1999, Az. 1 U 16/99).

Diese Beurteilung wird in der heutigen Zeit zunehmend schwieriger. Der Verbraucher ist mittlerweile daran gewöhnt, dass die Preise auch in Fachmärkten mit Großgeräten oder Möbeln oftmals als Abholpreise gelten. So dürfte bei einem Möbeleinkauf bei IKEA kaum ein Verbraucher davon ausgehen, dass es sich um Preise inklusive Lieferkosten handelt. Bei einem Einkauf in einem Luxusmöbelhaus dürfte diese Beurteilung allerdings nicht mehr greifen. In einem Luxusmöbelhaus wird der Verbraucher davon ausgehen, dass es sich um Preise inklusive Lieferkosten handelt, da Luxuswaren oftmals mit besonderer Vorsicht und durch spezielle Unternehmen transportiert werden.

Gutes Beispiel für die Werbung mit einem Abholpreis und einem ehemaligen Verkäuferpreis

Anders ist die Situation in Selbstbedienungsläden wie beispielsweise Supermärkten. Mittlerweile bieten nahezu alle großen Supermarktketten (zumindest in Sonderaktionen) auch Elektrogroßgeräte wie Waschmaschinen, Spülmaschinen oder Kühlschränke an. In solchen Supermärkten geht der Verbraucher selbstverständlich davon aus, dass es sich um Abholpreise handelt, weil eine Lieferung hier völlig unüblich ist. In diesem Fall muss nicht gesondert darauf hingewiesen werden, dass es sich um „Abholpreise“ handelt (OLG Celle, Urteil vom 15.01.1997, Az. 13 U 98/96).

Die Bewerbung von Waren in einem Onlineshop mit einer Rabattierung gegenüber gestrichenen Preisen, die bei Selbstabholung zu bezahlen sind, ist nach § 5 Abs. 1 Satz 2 Nr. 2 UWG unlauter, wenn der Selbstabholerpreis nach der Gesamtgestaltung des Angebots vom Werbenden nicht ernsthaft gefordert wird (LG Karlsruhe, Urteil vom 23.12.2015, Az. 15 O 12/15 KfH).

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10. Billigpreis

Die Werbung mit einem „Billigpreis“ ist für Händler äußerst aufwendig. Nach allgemeinem Verständnis ist unter „Billigpreis“ ein Preis zu verstehen, der deutlich unterhalb des am Markt üblichen Durchschnittspreises liegt. Für Händler ergibt sich hieraus die Pflicht, den Markt bei der Werbung mit „Billigpreisen“ ununterbrochen auf Preisänderungen zu überprüfen. Ändert sich der Durchschnittspreis auf dem Markt, muss der Händler entweder selbst den Preis senken, oder die „Billigpreis“-Werbung einstellen, sofern er nicht mehr unterhalb des Durchschnittspreises verkaufen kann.

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11. Circa-Preis, Durchschnittspreis

Die Werbung mit einem „Circa“-Preis oder „Durchschnittspreis“ sollte unterlassen werden. Sowohl das neue Verbraucherrecht als auch die Preisangabenverordnung schreiben vor, dass gegenüber Verbrauchern Gesamtpreise angegeben werden müssen. Gleichzeitig unterliegen Preise stets dem Grundsatz der Preiswahrheit und Preisklarheit. Mit ungenauen Angaben wie „Circa“-Preisen und Durchschnittspreisen lassen sich diese Vorgaben nicht erfüllen. Die Werbung mit einem „Circa“-Preis bzw. Durchschnittspreis ist daher mit erheblichen Abmahnrisiken verbunden.

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12. Dauertiefpreis

Die Werbung mit einem „Dauertiefpreis“ ist eine Gratwanderung. Einerseits muss das beworbene Produkt über einen längeren Zeitraum hinweg den durchschnittlichen Marktpreis deutlich unterschreiten, was bei lagerfähigen Waren ab einem Zeitraum von einem Monat als angemessen erachtet wird (BGH, Urteil vom 11.12.2003, Az. I ZR 50/01; Richtwert ist dabei 10 % des marktüblichen Durchschnittspreises; vgl. GK/Lindacher § 3 Rn. 834). Andererseits dürfen die unter Ziffer I. dargestellten allgemeinen Grundsätze der Preiswerbung nicht verletzt werden. Insbesondere dann, wenn der beworbene „Dauertiefpreis“ aus Verbrauchersicht zum marktüblichen Preis wird, ist die Werbung irreführend.

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13. Direkt ab Werk-Preis, Listenpreis, Katalog-Preis

Unter einem Preis „Direkt ab Werk“ versteht der überwiegende Teil der Verbraucher, dass der Werbende die Ware entweder selbst produziert, die Ware direkt vom Hersteller bezogen wird oder zumindest kein Zwischenhandel zwischen Hersteller und Händler stattfindet (vgl. auch BGH, Urteil vom 24.09.2013, Az. I ZR 89/12Matratzen Factory Outlet; BGH, Urteil vom 20.01.2005, Az. I ZR 96/02Direkt ab Werk). Die Verbraucher gehen davon aus, dass der Preis so günstig ist, weil keine Gewinnmarge für einen Zwischenhändler anfällt. Werden auf „Direkt ab Werk“-Preise jedoch Gewinnspannen des Händlers einfach einberechnet, stellt dies eine Irreführung dar (BGH, Urteil vom 20.01.2005, Az. I ZR 96/02Direkt ab Werk).

Bei einem Listenpreis bzw. Katalog-Preis kann es sich sowohl um einen „Direkt ab Werk“-Preis als auch um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handeln. Die Beurteilung dieser Werbeaussage ist abhängig vom Einzelfall, da durchaus denkbar ist, dass in verschiedenen Verbraucherkreisen unterschiedliche Ansichten zur Bedeutung eines Listenpreises herrschen. Es ist daher nicht ausgeschlossen, dass ein Gericht von einer irreführenden Mehrdeutigkeit der Bezeichnung „Listenpreis“ ausgehen könnte.

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14. Discountpreis

Die Werbung mit Discountpreisen richtet sich nach den gleichen rechtlichen Grundsätzen wie die Werbung mit Dauertiefpreisen. Zu beachten ist, dass der Verbraucher den „Discountpreis“ in der Regel als einen Preis versteht, der den überwiegenden Teil des Sortiments des Händlers betrifft. Richtwert ist dabei, dass das Warensortiment durchschnittlich um 10 % günstiger ist als die marktüblichen Durchschnittspreise (vgl. GK/Lindacher § 3 Rn. 834).

Falls die Preise des Händlers die marktüblichen Preise im Durchschnitt übersteigen, ist die Discountpreis-Werbung irreführend. Bezieht sich die Werbung mit dem „Discountpreis“ dagegen ausdrücklich nur auf bestimmte Waren des Sortiments, ist darauf zu achten, dass der Preis den marktüblichen Preis erheblich unterbietet. Dabei sollte zumindest der Richtwert von 10 % eingehalten werden.

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15. Einführungspreis, Einführungsangebot, Eröffnungspreis

Der Einführungspreis bzw. Eröffnungspreis ist ein beliebtes Werbeinstrument, um neue oder verbesserte Artikel in den Markt einzuführen (Neuauflagen, Weiterentwicklungen, neue Modelle). Nach dem Verbraucherverständnis stellt ein Einführungspreis einen Preis dar, der für eine bestimmte zeitliche Dauer zu einem günstigen Preis angeboten wird, um nach einem bestimmten Zeitablauf zu einem teureren Normalpreis verkauft zu werden (BGH, Urteil vom 17.03.2011, Az. I ZR 81/09 Fliegender Teppich).

Grundsätzlich gilt, dass der Zeitraum, in dem der Einführungspreis gilt, von vornherein deutlich benannt werden muss. Wie lange dieser Zeitraum sein darf, ist eine Frage des Einzelfalles. Solange ein bestimmter zeitlicher Rahmen für den Einführungspreis benannt wurde, darf auch eine Preisgegenüberstellung mit dem späteren Normalpreis stattfinden. Darüber hinaus müssen die beworbenen Waren in einer angemessenen Anzahl auf Lager sein.

Gutes Beispiel für die Werbung mit einem Aktionszeitraum.

Zusätzlich ist zu beachten, dass die Werbung wie „Einführungsangebot! – 50% Preisvorteil“ irreführend ist, wenn der werbende Hersteller nicht sicherstellen kann, dass der Verbraucher diesen Preisvorteil tatsächlich erhält. Wenn der Hersteller keinen Einfluss auf die spätere Preisgestaltung der Händler hat und sich im Nachhinein ergibt, dass ein Preisvorteil von 50% unrealistisch ist, ist die Werbung irreführend (OLG Köln, Urteil vom 27.02.2009, Az. I-6 U 205/08).

Eine Irreführung liegt auch dann vor, wenn bei Eröffnung einer neuen Filiale mit „besonders günstigen Preisen“ geworben wird, es sich tatsächlich aber um die regulären Preise handelt, wie sie auch in den übrigen Filialen verlangt werden.

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16. Fabrikpreis, Einkaufspreis

Die Werbeaussagen „Fabrikpreis“ und „Einkaufspreis“ sind wörtlich zu nehmen. Grundsätzlich gilt: Mit dem „Fabrikpreis“ und dem „Einkaufspreis“ darf nur geworben werden, wenn die Ware genau zu dem Preis verkauft wird, zu welchem sie vom Hersteller erworben wurde. Aufschläge für Zoll-, Versicherungs-, Verpackungs- oder Lieferkosten dürfen nicht berechnet werden. Insofern gelten zunächst für beide Begriffe die gleichen rechtlichen Vorgaben.

Bei Verwendung der Begriffe muss jedoch eine strenge Differenzierung danach stattfinden, wer mit dieser Aussage wirbt.

Hersteller

Wirbt der Hersteller mit dem „Fabrikpreis“ (der Hersteller wird immer den Begriff „Fabrikpreis“ verwenden, da er keinen Einkauf tätigt und die Werbeaussage „Einkaufspreis“ somit irreführend wäre) so gilt folgendes:

„Der durchschnittlich informierte und verständige Verbraucher verbindet mit dem Wort „Fabrikverkauf“ nur die Vorstellung, dass er unter Ausschaltung des Groß- und Zwischenhandels preisgünstig Waren erwerben kann […], nicht aber, dass er zu Preisen kaufen kann, die auch Wiederverkäufer zu zahlen haben.“ (OLG München, Urteil vom 25.09.2003, Az. 29 U 2317/03)

Wiederverkäufer (Händler)

Wirbt der Wiederverkäufer mit dem „Fabrikpreis“ (Wiederverkäufer können auch den Begriff „Einkaufspreis“ benutzen, wobei sich mittlerweile in der Praxis eher die Bezeichnung „Fabrikpreis“ durchgesetzt hat), dann muss er dem Verbraucher den Preis berechnen, zu dem er die Ware vom Hersteller erworben hat (Köhler/Bornkamm, UWG Kommentar, § 5, Rn. 7.106).

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17. Einstandspreis

Der Einstandspreis ist der Einkaufspreis zuzüglich aller Beschaffungskosten. Zu den Beschaffungskosten gehören beispielsweise die Frachtkosten, Versicherung oder Zoll (vgl. Köhler BB 1999, 697). In den Einstandspreis dürfen daher keine Lager- oder Vertriebskosten einberechnet werden.

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18. Selbstkostenpreis

Der Selbstkostenpreis ist der Einstandspreis zuzüglich der Lager-, Verwaltungs- und Vertriebskosten (Köhler/Bornkamm, UWG Kommentar, § 5 Rn. 7.104). Gewinnzuschläge dürfen nicht in den Selbstkostenpreis einberechnet werden.

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19. Factory-Outletpreis, Outlet Preis

Die Bezeichnungen „Factory Outlet“ und „Outlet“ werden von den Verbrauchern im Sinne eines Fabrikverkaufs verstanden. Man erwartet in solchen Geschäften, dass dort mit aus der Produktion des Anbieters stammenden Waren gehandelt wird und der günstige Preis sich daraus ergibt, dass keine Groß- und Zwischenhändler mehr eingeschaltet werden (BGH, Urteil vom 24.09.2013, Az. I ZR 89/12Matratzen Factory Outlet). Insofern gilt bei der Werbung mit „Factory-Outletpreisen“ oder „Outlet“-Preisen die gleiche Beurteilung wie bei der Werbung mit einem „Fabrikpreis“.

Bewirbt ein gewöhnlicher Einzelhändler – das gilt auch für Onlinehändler – sein Unternehmen als Outlet, handelt es sich sogar um abmahnbare irreführende Werbung (LG Berlin, Beschluss vom 05.04.2016, Az. 103 O 125/15).

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20. Festpreis, Inklusivpreis, Daten-Flat, All-Net-Flat

Die Werbung mit einem Festpreis bzw. einem Inklusivpreis ist heute fast nur noch bei Internet- oder Mobilfunkverträgen anzutreffen.

Die angesprochenen Verkehrskreise verstehen unter einem Festpreis bzw. Inklusivpreis, dass keine zusätzlichen Kostenfaktoren anfallen und sich der Preis insbesondere nicht erhöhen kann. Der angegebene Preis ist derjenige, den der Verbraucher bezahlen muss, um die Dienstleistung in Anspruch nehmen zu können (OLG Köln, Urteil vom 26.05.2000, Az. 6 U 191/99).

Bei der Werbung mit „All-Net-Flat“ bzw. „Daten-Flat“ ist darauf zu achten, dass etwaige Drosselungen des Datenvolumens oder Aufpreise für Telefonie bei Überschreitung gewisser Kapazitäten immer deutlich hervorgehoben werden müssen. Der Verbraucher verbindet diese Werbearten immer mit einem Festpreis bzw. Inklusivpreis. Daher ist bei der Formulierung der Werbeaussagen stark auf die Details zu achten:

Bei der Werbung mit der Aussage „Endlos surfen. Ohne Vertrag“ ist es erforderlich, dass der Leistungsumfang ausdrücklich in der Fußnote bzw. im „Sternchentext“ erkennbar ist. Das OLG Köln ging in einem Urteil vom 08.11.2013 (Az. 6 U 53/13) davon aus, dass die Verbraucher heutzutage annehmen, dass die Internetnutzung nur in gewissen Datenvolumina möglich ist und die plakativ übertriebene Werbeaussage „endlos surfen“ nicht wörtlich nehmen.

Bei Werbeaussagen wie „Daten-Flat mit bis zu 7,2 Mbit/s“ ist Vorsicht geboten, denn die Relativierung „bis zu“ macht nicht hinreichend deutlich, ob bzw. dass die Datenübertragungsrate hinter dem angegebenen Wert von 7,2 Mbit/s deutlich zurückbleibt, sobald die Drosselungsgrenze überschritten wird. Dort muss genau aufgeschlüsselt werden, ab wann der Verbraucher mit einer Drosselung zu rechnen hat und wie hoch dann die zu erwartende Surfgeschwindigkeit ist.
Beide Werbeaussagen bieten eine Flatrate an und dennoch unterscheiden sich diese Werbearten in ihrem Aussagegehalt. Während die Rechtsprechung bei der ersten Aussage davon ausgeht, dass der Verbraucher die Werbung als übertriebene Aussage erkennt und nährer Informationen im Sternchentext genügen lässt, geht die Rechtsprechung bei der zweiten Werbeaussage davon aus, dass der Verbraucher bei der Nennung von konkreten Zahlen keine Übertreibungen erwartet.

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21. Frei Haus

Der Verbraucher versteht unter der Werbeaussage „Frei Haus“, dass keine Versandkosten oder Lieferungskosten entstehen. Dem Verbraucher dürfen dann auch keine Verpackungskosten berechnet werden, da sie aus seiner Sicht zu den Versandkosten gehören.

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22. Nettopreis, Nettopreis zzgl. MwSt.

Die Werbung mit einem „Nettopreis“ bzw. „Nettopreis zzgl. MwSt.“ ist gegenüber Verbrauchern unzulässig. Eine solche Werbung würde gegen das neue Verbraucherrecht und die Preisangabenverordnung verstoßen. § 1 PangV bestimmt insofern eindeutig, dass ein Gesamtpreis angegeben werden muss.

Gegenüber Unternehmern darf mit einem „Netto-Preis“ geworben werden. Hier ist jedoch große Vorsicht geboten. Der Begriff „Netto-Preis“ ist ohne weitere Klarstellungen nämlich mehrdeutig. Unter dem „Netto-Preis“ kann beispielsweise der Preis der Waren ohne Verpackung verstanden werden (OLG Hamburg WRP 1980, 298, 299) oder der Preis, von dem der Händler bei einer Barzahlung keine Abzüge mehr duldet. Hier ist auf die branchenspezifischen Gepflogenheiten abzustellen.

Achtung! Gegenüber Verbrauchern dürfen nur die Bruttopreise angegeben werden. Hier hätten die Bruttopreise fett markiert werden müssen.

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23. von-bis Preise, Margenpreise, bis zu-Preise

„von-bis“-Preise, Margenpreise und „bis zu“ – Preise sind grundsätzlich zulässig (OLG Schleswig, Urteil vom 08.05.2007, Az. 6 U 73/06). Es sind jedoch einige Besonderheiten zu beachten.

  • Blickfangwerbung sollte unbedingt unterbleiben. Bei Werbeaussagen wie beispielsweise „bis zu 40% RABATT“ wäre es eine Irreführung, wenn die „40% RABATT“ in einer überragenden Schriftgröße dargestellt werden und das „bis zu“ dabei fast wahrnehmbar ist.
  • Es muss genügend Ware aus dem untersten Preissegment vorhanden sein. Wirbt ein Händler beispielsweise mit „Flachbildfernseher von 250 € bis 1.500 €“, so muss er eine gewisse Anzahl an Flachbildfernsehern für 250 € auf Lager haben. Er kann sich auch bei kurzer Verkaufsdauer nicht darauf berufen, dass die günstige Ware ausverkauft ist. Die Beurteilung ist jedoch immer eine Frage des Einzelfalls. Man kann jedoch davon ausgehen, dass die günstigste Ware zumindest in denselben Mengen vorhanden sein muss wie die teuerste Ware.

Gelungene Werbung mit Rabatten und einem Sternchentext

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24. Prozentuale Preisvergleiche

Pauschale prozentuale Preisvergleiche im Vergleich zu Mitbewebern sind unzulässig, wenn die behauptete Ersparnis nicht durchgängig für alle Produkte erreicht werden kann. Aus diesem Grund wurde z.B. ein Anbieter von Ferienwohnungen verurteilt, der mit der Werbebehauptung „50 % günstiger als Hotels“ geworben hatte. Die prozentuale Ersparnis konnte nur im Durchschnitt, aber nicht für alle Angebote belegt werden (LG Berlin, Urteil vom 14.04.2015, Az. 103 O 124/14).

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III. Rechtsansprüche bei unzulässiger Preiswerbung

Unzulässige Preiswerbung wie Verstöße gegen das Transparenzgebot oder irreführende Werbung mit Preisen kann von Mitbewerbern, Wettbewerbszentralen und Verbraucherschutzverbänden verfolgt werden.

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1. Abmahnung

Die Anspruchsdurchsetzung erfolgt typischerweise per Abmahnung, mit der der werbende Händler zur Unterlassung und Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung aufgefordert wird. Ist die Abmahnung berechtigt, muss er die Kosten eines eingeschalteten Rechtsanwalts der Gegenseite ersetzen. Die Abmahnkosten berechnen sich aus dem Gegenstandswert der Angelegenheit. Dessen Höhe richtet sich vereinfacht gesagt nach Bedeutung und Tragweite der Wettbewerbsverstöße.

Beispiele für Abmahnkosten

Gegenstandswert1,3 GeschäftsgebührPost- und TK-PauschaleGesamt (netto)
5.000,00 EUR393,90 EUR20,00 EUR413,90 EUR
10.000,00 EUR725,40 EUR20,00 EUR745,20 EUR
15.000,00 EUR845,00 EUR20,00 EUR865,00 EUR
20.000,00 EUR964,60 EUR20,00 EUR984,60 EUR

Wer eine Abmahnung erhalten hat, sollte einen spezialisierten Rechtsanwalt mit der Verteidigung beauftragen, der eine geeignete Verteidigungsstrategie mit ihm absprechen wird. Bei berechtigten Abmahnungen gilt es insbesondere, künftige Vertragsstrafen zu vermeiden. Bei unberechtigen Abmahnungen kann es hilfreich sein, eine Schutzschrift zu hinterlegen, um dem Erlass einer unberechtigten einstweiligen Verfügung entgegenzuwirken.

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2. Einstweilige Verfügung

Will oder kann der Händler keine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgeben, besteht die Möglichkeit, bewusst die zusätzlichen Kosten einer einstweiligen Verfügung in Kauf zu nehmen und nach Erhalt eine Abschlusserklärung abzugeben, um ein nachfolgendes Hauptsacheverfahren zu vermeiden.

Eine unberechtigte einstweilige Verfügung muss der Händler natürlich nicht dulden. Er hat z.B. die Möglichkeit, Widerspruch oder Kostenwiderspruch einzulegen.

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IV. Zusammenfassung

Preiswerbung ist ein viel zu effektives Marketingmittel, um aufgrund von Abmahnrisiken darauf zu verzichten. Wer besondere Preise anbieten kann, sollte von dieser Möglichkeit unter Beachtung unserer Hinweise Gebrauch machen, um sich so von der Konkurrenz abzusetzen.

Fehlt aus Ihrer Sicht eine Form der Preiswerbung? Hinterlassen Sie uns einen Kommentar unter dem Artikel und wir ergänzen die Übersicht zeitnah. PS. Preiswerbung ist nicht das einzige Abmahnrisiko. Sichern Sie Ihren Onlineshop ab durch einen umfassenden Rechts-Check.

Bitte beachten Sie zuletzt, dass unser Artikel keinen Anspruch auf Vollständigkeit und Aktualität erheben kann. Sprechen Sie uns an, falls Fragen zur Werbung mit Preisen bestehen.

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Autor:

Anna Schumann ist angestellte Rechtsanwältin der Kanzlei Plutte. Folge Anna auf Twitter.

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Produktkonfigurator im Web: "Preis auf Anfrage" reicht nicht

  2. sehr gute und verständliche Zusammenfassung. Was fehlt, ist der Set-Preis mit dem Hinweis, „Sie sparen xx gegenüber den Einzelpreisen“. Die Aussage muss natürlich stimmen, die Artikel müssen einzeln zu höheren Preisen angeboten werden. Die ausgelobte Differenzsumme muss sich beim Kaf tatsächlich ergeben. Fraglich ist, ob die Einzelpreise in der Werbung auch mit ausgelobt werden müssen, zwecks Nachvollziehbarkeit.
    Dirk Friemann

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