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Rechtlicher Schutz von Slogans – inkl. Prüfungstipps

slogan als marke schützen

Wir leben in einer Welt voller Werbeslogans. Ein guter Slogan prägt sich ein und lässt das werbende Unternehmen am transportierten Image teilhaben. Dieser Effekt ist Geld wert und kostet es oft auch. Unternehmer haben daher ein Interesse daran, ihren Slogan gegen Nachahmung zu schützen.

Unsere große FAQ rund um Markenanmeldungen

Der rechtliche Schutz von Slogans ist auf verschiedene Art und Weise denkbar. Dieser Beitrag behandelt den Schutz via Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht.

Urheberrecht

Voraussetzung für die urheberrechtliche Schutzfähigkeit als Werk ist, dass es sich bei dem jeweiligen Slogan um eine persönliche geistige Schöpfung handelt. Mit den Begriffen Schöpfungshöhe bzw. Gestaltungshöhe ist gemeint, dass der Slogan nicht bloß gewöhnlich sein darf, sondern durch außergewöhnliche Originalität, Kreativität oder Individualität hervorstechen muss, etwa in Gestalt von besonderem Witz oder Einfaltsreichtum.

Ihre durch Kürze erreichte Prägnanz wird Slogans hier zum Problem, weil die Textlänge oft die Bejahung ausreichender Schöpfungshöhe verhindert. Da Urheberrechte an Slogans ohne Eintragung in Registern durch schlichte Schaffung entstehen (oder eben nicht), wird fast immer eine gewisse Unsicherheit verbleiben, ob dem Slogan im Streitfall vor Gericht Urheberrechtsschutz zugebilligt würde.

Beispiele für abgelehnten Urheberrechtsschutz

  • DEA – hier tanken Sie auf
    OLG Hamburg, Urteil vom 09.11.2000, Az. 3 U 79/99
  • Für das aufregendste Ereignis des Jahres
    OLG Frankfurt, Beschluss vom 04.08.1986, Az. 6 W 134/8

Für die Beurteilung in der Praxis ist davon auszugehen, dass Werbeslogans nur in Ausnahmefällen urheberrechtlich geschützt sind.

Aber: Genießt der Slogan ausnahmsweise tatsächlich urheberrechtlichen Schutz, kann der Urheber gegen unerlaubte Übernahmen und Nachahmungen durch Dritte vorgehen und Unterlassung verlangen. Verboten sind dann neben der identischen Übernahme auch Verfremdungen und Abwandlungen (sog. Bearbeitung, § 23 UrhG), wenn die Änderungen nicht so erheblich ausfallen, dass der geschützte Slogan nicht mehr in der Abwandlung erkennbar ist. Bei Verschulden stehen dem Urheber außerdem Ansprüche auf Schadenersatz zu.

Markenrecht

Nachdem die Markenämter früher bei der Eintragung von Slogans als Marke sehr zurückhaltend waren, hat die EuGH-Entscheidung „Vorsprung durch Technik“ eine deutliche Lockerung der Eintragungspraxis gebracht.

Für Werbeslogans gelten mittlerweile keine strengeren markenrechtlichen Grundsätze mehr als für sonstige Mehrwortmarken. Entscheidend ist, ob der Verkehr aus dem Slogan neben seiner werbenden Funktion zumindest auch einen Herkunftshinweis entnimmt. Der Slogan muss geeignet sein, bestimmte Waren oder Dienstleistungen ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen (= anderer Herkunft) zu unterscheiden.

Der Slogan muss im Gegensatz zur früheren strengen Eintragungspraxis keinen „erheblichen fantasievollen Überschuss“ aufweisen oder einen Marken- bzw. Firmennamen enthalten. Ein Minimum an Unterscheidungskraft reicht bereits aus. Beschreibende Angaben, Anpreisungen oder Werbeaussagen allgemeiner Art sind aber weiterhin von der Eintragung als Marke ausgeschlossen. Damit ist nicht gemeint, dass keine Sachaussage im Slogan enthalten sein darf. Zu allgemeinen Werbeslogans droht aber die Zurückweisung wegen Fehlens jeglicher Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG). Das Bundespatentgericht drückt es wie folgt aus:

„Nicht unterscheidungskräftig sind […] spruchartige Wortfolgen, die lediglich in sprach- oder werbeüblicher Weise eine beschreibende Aussage über die von der Anmeldung erfassten Waren und Dienstleistungen enthalten oder sich in Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art erschöpfen.“ (BPatG, Beschluss vom 05.07.2012, Az. 30 W (pat) 40/11)

Wann ist ein Slogan unterscheidungskräftig?

Der EuGH hat im Fall „Vorsprung durch Technik“ die folgenden Argumente zu Gunsten der Unterscheidungskraft des Audi-Werbeslogans gewertet:

Originalität

Der Slogan weist eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, z.B. weil er phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit leicht merkfähig ist.

Mehrdeutigkeit

Das Verständnis des Slogans erfordert ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand oder löst beim Verkehr einen Denkprozess aus, z.B. weil der Slogan mehrere Bedeutungen hat oder ein Wortspiel darstellt.

Berühmtheit

Durch (jahrelange) Nutzung hat der Slogan eine gewisse Berühmtheit erlangt. Berücksichtigt wird hier die Bekanntheit und Verwendungsdauer des Werbeslogans, was Unternehmen die Möglichkeit bietet, die Chancen der Eintragungsfähigkeit durch intensive Werbung zu erhöhen.

Es ist nicht zwingend, dass der Slogan alle vorstehenden Kriterien in sich vereint. Je mehr Kriterien aus der „Vorsprung durch Technik“-Entscheidung bei dem zu prüfenden Werbeslogan vorliegen, umso höher fallen jedoch die Eintragungschancen als Marke aus.

Die Schutzfähigkeit des Slogans muss dabei einzelfallbezogenen und für jede Ware und Dienstleistung gesondert geprüft werden. Ein Slogan kann durchaus für bestimmte Produkte schutzfähig sein und für andere nicht, etwa deshalb, weil er für einen Teil der Produkte rein beschreibenden Charakter hat. Zu beachten ist außerdem, dass die Markenämter tendenziell eher kurze Slogans als Marke zulassen, da zu lange Wortfolgen vom Verkehr üblicherweise nicht mehr als Herkunftshinweis verstanden werden.

Die folgenden Beispiele betreffen Anmeldungen von Werbeslogans als Wortmarken.

Unterscheidungskraft abgelehnt

  • Wash & Coffee
    angemeldet u.a. für die Reinigung von Kleidungsstücken, das Waschen von Wäsche, den Betrieb eines Waschsalons und die Bewirtung von Gästen (EuG, Urteil vom 14.07.2014, Az. T-5/12Wash & Coffee).
  • ab in den Urlaub
    angemeldet u.a. für Transportwesen, die Veranstaltung von Reisen, sportliche und kulturelle Aktivitäten sowie Dienstleistungen zur Beherbergung und Verpflegung von Gästen (EuG, Urteil vom 24.06.2014, Az. T-273/12).
  • Mut machen
    im Zusammenhang mit Dienstleistungen aus dem Bereich Verkaufsförderung, Bildung, Unterhaltung (PatGBeschluss vom 23.01.‌2019, Az. 27 W (pat) 561/16).
  • Wir steuern Ihre Steuern
    angemeldet in den Klassen 35, 41 und 42 u.a. für „Erstellung von Steuererklärungen, Werbung, Mannequindienste für Werbe- und verkaufsfördernde Zwecke, Standortermittlung von Güterwaggons durch Computer, Erziehung, Ausbildung, Datenverwaltung, Vermietung von Sportausrüstungen etc.“, jeweils mit dem Zusatz „sämtliche vorgenannten Leistungen im Markt der Veterinärmedizin und der Veterinärmediziner“ sowie in Klasse 36 u.a. für „Vermögensverwaltung“, ist nicht eintragungsfähig als Wortmarke, weil bloß in knapper Sprache verständlich das Aufgabenfeld steuerberatender Berufe beschrieben wird. Solchen werbeüblichen Sachaussagen in Form eines vollständigen Satzes fehlt nicht nur bei einem spezifischen Waren- und Dienstleistungszusammenhang die Unterscheidungskraft. Vielmehr werden solche – für sich genommen – unmissverständlichen Aussagen in der Regel auch ohne einen solchen Sachzusammenhang nur als solche und nicht als betrieblicher Herkunftshinweis verstanden (produktunabhängig unterscheidungsungeeigneter Aussagesatz) (BPatG, Beschluss vom 06.12.2018, Az. 25 W (pat) 582/17).

Unterscheidungskraft bejaht

  • Vorsprung durch Technik
    angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. Fahrzeuge (EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P)
  • Ich bin doch nicht blöd!
    angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. elektrische und elektronische Apparate und Instrumente, Möbel und Spiele
  • ICH LIEBE ES
    angemeldet u.a. für die organisatorische und betriebswirtschaftliche Beratung über Eröffnung und Führung von Restaurants, die Verpflegung von Gästen sowie Werbung für Nahrungsmittel, Getränke und Verpflegungsspezialitäten.

Wir unterstützen Sie zu günstigen Pauschalpreisen bei der Markenanmeldung von Slogans. Antworten auf häufige Fragen rund um Markenanmeldungen finden Sie in unseren ausführlichen FAQ.

Wettbewerbsrecht

Eine gewisse Auffangfunktion bildet bei Slogans das Wettbewerbsrecht. Grundsätzlich schützt das Wettbewerbsrecht zwar den lauteren Wettbewerb und keine Einzelprodukte von Unternehmern. Eine Ausnahme bildet allerdings der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz (§ 4 Nr. 3 UWG).

Ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal ist, dass das nachgeahmte Produkt eine gewisse wettbewerbliche Eigenart aufweist, was der Fall ist, wenn die konkrete Ausgestaltung oder bestimmte Merkmale des Produkts nach ihrem Gesamteindruck geeignet sind, auf die betriebliche Herkunft oder seine Besonderheiten hinzuweisen (BGH, Urteil vom 28.06.2009, Az. I ZR 124/06LIKEaBIKE) bzw. besondere Gütevorstellungen zu wecken.

Auf dieser Grundlage bejahte das z.B. das OLG Frankfurt ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für den Slogan „Schönheit von innen“ in Bezug auf Nahrungsergänzungsmittel (OLG Frankfurt, Beschluss vom 03.08.2011, Az. 6 W 54/11)

Nehmen Sie auf Wunsch unsere kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung in Anspruch.

Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter und Facebook!

4 Kommentare Schreibe einen Kommentar

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  2. gibt es einen Zeitraum, nachdem das Markenrecht für einen Slogan erlischt?

    Antworten

    • Ja, wie bei normalen Marken auch endet der Markenschutz zehn Jahre nach der Anmeldung, sofern die Verlängerungsgebühr nicht vorher bezahlt wurde.

      Antworten

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