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Rechtlicher Schutz von Slogans – inkl. Prüfungstipps

slogan marke

Wir leben in einer Welt voller Werbeslogans. Ein guter Slogan prägt sich ein und lässt das werbende Unternehmen am transportierten Image teilhaben. Dieser Effekt ist Geld wert. Unternehmer haben daher ein Interesse daran, ihren Slogan gegen Nachahmung zu schützen.

Der rechtliche Schutz von Slogans ist auf verschiedene Art und Weise denkbar. Dieser Beitrag behandelt den Schutz via Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht.

1. Urheberrecht

Voraussetzung für die urheberrechtliche Schutzfähigkeit als Werk ist, dass es sich bei dem Slogan um ein schutzwürdiges Schriftwerk im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UrhG handelt. Dies ist der Fall, wenn der Slogan eine persönliche geistige Schöpfung darstellt. Schöpfungshöhe bzw. Gestaltungshöhe meint, dass der Slogan nicht bloß gewöhnlich sein darf, sondern durch außergewöhnliche Originalität, Kreativität oder Individualität hervorstechen muss, etwa in Gestalt von besonderem Witz oder Einfallsreichtum.

Werbeslogans müssen über gewöhnliche Anpreisungen hinausgehen. Gebrauchstexte, deren Formulierungen zwar in ihrer Art und Weise ansprechend sind, sich aber nicht von üblichen beschreibenden Werbetexten unterscheiden, bekommen keinen urheberrechtlichen Schutz (vgl. LG Frankenthal, Urteil vom 03.11.2020, Az. 6 O 102/20 zu Texten in Modekatalogen und Bestellprospekten von Versandhäusern).

Eine für den urheberrechtlichen Schutz einer Werbebotschaft (sog. Slogan) erforderliche Schöpfungshöhe ist abzulehnen, wenn in der Werbebotschaft eine bereits eingetragene fremde Marke mit entscheidender Anziehungskraft verwendet wird, die letztlich die Kreativität der Botschaft selbst überwiegt (hier: „500%FIAT“).

Zwar gibt es keine Mindestlänge bzw. Mindestanzahl an Worten, damit Urheberrechtsschutz entsteht. Ihre durch Kürze erreichte Prägnanz wird Slogans auf urheberrechtlicher Ebene aber zum Problem, weil die Textlänge oft nicht ausreicht, um Schöpfungshöhe zu bejahen. Da Urheberrechte an Slogans ohne Eintragung in Registern durch schlichte Schaffung entstehen (oder eben nicht), wird typischerweise eine gewisse rechtliche Unsicherheit verbleiben, ob dem Slogan im Streitfall vor Gericht Urheberrechtsschutz zugebilligt würde. Positiv wirkt sich die Kürze eines Slogans dagegen auf die Eintragungsfähigkeit als Wortmarke aus.

Beispiele für abgelehnten Urheberrechtsschutz

  • Thalia verführt zum Lesen
    LG Mannheim, Urteil vom 11.12.2009, Az. 7 O 343/08
  • Wollt ihr…?“ – „Nein!“ – Wollt ihr…? – „Nein!“ – „Was wollt ihr denn?“ – „MA – O – AM!
    OLG Hamm, Urteil vom 28.11.2003 (Aktenzeichen nicht bekannt)
  • DEA – hier tanken Sie auf
    OLG Hamburg, Urteil vom 09.11.2000, Az. 3 U 79/99
  • Für das aufregendste Ereignis des Jahres
    OLG Frankfurt, Beschluss vom 04.08.1986, Az. 6 W 134/8
  • 500%FIAT
    In Italien entschied der Corte Suprema di Cassazione, dass einem Slogan die erforderliche urheberrechtliche Schöpfungshöhe fehle, wenn in der Werbebotschaft eine bereits eingetragene fremde Marke mit entscheidender Anziehungskraft verwendet wird, die letztlich die Kreativität der Botschaft selbst überwiegt (Corte Suprema di Cassazione, Entscheidung vom 14.03.2022, No. 8276/2022).

In der Praxis ist davon auszugehen, dass Werbeslogans nur in Ausnahmefällen urheberrechtlich geschützt sind. Aber: Genießt der Slogan ausnahmsweise tatsächlich urheberrechtlichen Schutz, kann der Urheber gegen unerlaubte Übernahmen und Nachahmungen durch Dritte vorgehen und Unterlassung verlangen. Verboten sind dann neben der identischen Übernahme auch Verfremdungen und Abwandlungen (sog. Bearbeitung, § 23 UrhG), wenn die Änderungen nicht so erheblich ausfallen, dass der Originalslogan in der veränderten Fassung verblasst. Bei Verschulden stehen dem Urheber Ansprüche auf Schadenersatz zu.

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2. Markenrecht

Nachdem die Markenämter früher bei der Eintragung von Slogans als Marke sehr zurückhaltend waren, hat die EuGH-Entscheidung Vorsprung durch Technik eine deutliche Lockerung der Eintragungspraxis gebracht.

Für Werbeslogans gelten mittlerweile keine strengeren markenrechtlichen Grundsätze mehr als für sonstige Mehrwortmarken. Entscheidend ist, ob der Verkehr aus dem Slogan neben seiner werbenden Funktion zumindest auch einen Herkunftshinweis entnimmt. Der Slogan muss geeignet sein, bestimmte Waren oder Dienstleistungen ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Unternehmen (= anderer Herkunft) zu unterscheiden.

Was dagegen ausschließlich als Werbung verstanden wird, kann die Herkunftsfunktion nicht erfüllen und ist deshalb als nicht unterscheidungskräftig zu bewerten (BPatG, Beschluss vom 13.06.2022, Az. 29 W (pat) 557/19 mit Verweis auf EuGH, Urteil vom 12.07.2012, Az. C-311/11 P – WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH; EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P – Vorsprung durch Technik).

Der Slogan muss im Gegensatz zur früheren strengen Eintragungspraxis keinen “erheblichen fantasievollen Überschuss” aufweisen oder einen Marken- bzw. Firmennamen enthalten. Ein Minimum an Unterscheidungskraft reicht bereits aus. Beschreibende Angaben, Anpreisungen oder Werbeaussagen allgemeiner Art sind aber weiterhin von der Eintragung als Marke ausgeschlossen (BPatGBeschluss vom 16.11.2023, Az. 29 W (pat) 554/20 MIT DIR SIND WIR WIR). Damit ist nicht gemeint, dass keine Sachaussage im Slogan enthalten sein darf. Zu allgemeinen Werbeslogans droht aber die Zurückweisung wegen Fehlens jeglicher Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG).

Unsere große FAQ rund um Markenanmeldungen

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a. Wann ist ein Slogan unterscheidungskräftig?

Der EuGH hat im Fall “Vorsprung durch Technik” die folgenden Argumente zu Gunsten der Unterscheidungskraft des Audi-Werbeslogans gewertet:

  • Originalität
    Der Slogan weist eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, z.B. weil er phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit leicht merkfähig ist.
  • Mehrdeutigkeit
    Das Verständnis des Slogans erfordert ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand oder löst beim Verkehr einen Denkprozess aus, z.B. weil der Slogan mehrere Bedeutungen hat oder ein Wortspiel darstellt.
  • Berühmtheit
    Durch (jahrelange) Nutzung hat der Slogan eine gewisse Berühmtheit erlangt. Berücksichtigt wird hier die Bekanntheit und Verwendungsdauer des Werbeslogans, was Unternehmen die Möglichkeit bietet, die Chancen der Eintragungsfähigkeit durch intensive Werbung zu erhöhen.

Es ist nicht zwingend, dass der Slogan alle vorstehenden Kriterien erfüllt. Je mehr Kriterien aus der “Vorsprung durch Technik”-Entscheidung bei dem zu prüfenden Werbeslogan vorliegen, umso höher fallen jedoch die Eintragungschancen als Marke aus. Umgekehrt steigt das Risiko einer Ablehnung von Markenschutz wegen absoluter Schutzhindernisse, je weniger Kriterien erfüllt sind.

Die Schutzfähigkeit des Slogans muss dabei einzelfallbezogenen und für jede Ware und Dienstleistung gesondert geprüft werden. Das kann zur Folge haben, dass ein Slogan für bestimmte Produkte schutzfähig ist, für andere hingegen nicht, weil er im Verhältnis zu diesen Produkte rein beschreibenden Charakter aufweisen würde. Zu beachten ist außerdem, dass die Markenämter tendenziell eher kurze Slogans als Marke zulassen, da zu lange Wortfolgen vom Verkehr üblicherweise nicht mehr als Herkunftshinweis verstanden werden.

Bei Wortfolgen ab etwa drei Worten spricht für Unterscheidungskraft, je origineller, kürzer, interpretationsbedürftiger und witziger die Wortfolge ist und dagegen, je länger, beschreibender, gängiger und weniger originell sie ist (vgl. BPatG, Beschluss vom 06.10.2021, Az. 26 W (pat) 526/19 – ABI wir sind inselreif).

Die folgenden Beispiele betreffen Anmeldungen von Werbeslogans als Wortmarken.

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b. Unterscheidungskraft abgelehnt

  • Wash & Coffee
    angemeldet u.a. für die Reinigung von Kleidungsstücken, das Waschen von Wäsche, den Betrieb eines Waschsalons und die Bewirtung von Gästen (EuG, Urteil vom 14.07.2014, Az. T-5/12Wash & Coffee).
  • ab in den Urlaub
    angemeldet u.a. für Transportwesen, die Veranstaltung von Reisen, sportliche und kulturelle Aktivitäten sowie Dienstleistungen zur Beherbergung und Verpflegung von Gästen (EuG, Urteil vom 24.06.2014, Az. T-273/12).
  • Mut machen
    im Zusammenhang mit Dienstleistungen aus dem Bereich Verkaufsförderung, Bildung, Unterhaltung (PatGBeschluss vom 23.01.‌2019, Az. 27 W (pat) 561/16).
  • Wir steuern Ihre Steuern
    angemeldet in den Klassen 35, 41 und 42 u.a. für “Erstellung von Steuererklärungen, Werbung, Mannequindienste für Werbe- und verkaufsfördernde Zwecke, Standortermittlung von Güterwaggons durch Computer, Erziehung, Ausbildung, Datenverwaltung, Vermietung von Sportausrüstungen etc.”, jeweils mit dem Zusatz „sämtliche vorgenannten Leistungen im Markt der Veterinärmedizin und der Veterinärmediziner“ sowie in Klasse 36 u.a. für “Vermögensverwaltung”, ist nicht eintragungsfähig als Wortmarke, weil bloß in knapper Sprache verständlich das Aufgabenfeld steuerberatender Berufe beschrieben wird. Solchen werbeüblichen Sachaussagen in Form eines vollständigen Satzes fehlt nicht nur bei einem spezifischen Waren- und Dienstleistungszusammenhang die Unterscheidungskraft. Vielmehr werden solche – für sich genommen – unmissverständlichen Aussagen in der Regel auch ohne einen solchen Sachzusammenhang nur als solche und nicht als betrieblicher Herkunftshinweis verstanden (produktunabhängig unterscheidungsungeeigneter Aussagesatz) (BPatG, Beschluss vom 06.12.2018, Az. 25 W (pat) 582/17).
  • Bewusster leben, bewusster wohnen
    angemeldet für Waren aus den Bereichen Innenausbau und Baumaterialien wegen rein werberischer Anpreisung ohne Herkunftshinweise (BPatG, Beschluss vom 05.12.2019, Az. 30 W (pat) 42/17).
  • MAKE MONDAY SUNDAY
    wird vom Verkehr verstanden als „Montag (zu) Sonntag machen“ oder „Mach Montag (zu) Sonntag“, was einen werblich auffordernden bzw. anpreisenden Spruch darstellt, der zumindest für Waren der Nizza Klasse 25 nicht schutzfähig ist (BPatG, Beschluss vom 12.01.2022, Az. 29 W (pat) 570/19).
  • BILLIG? WILL ICH!
    Der Wortfolge fehlt jegliche Unterscheidungskraft, sie wird als rein werbliche Anpreisung verstanden. Auch die Darstellung eines Ausrufezeichens als Blitz sei vielfach zu finden (BPatG, Beschluss vom 06.10.2021, Az. 26 W (pat) 559/18Billig? Will ich!).
    BPatG, Beschluss vom 06.10.2021 – 26 W (pat) 559/18 – Billig? Will ich!

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c. Unterscheidungskraft bejaht

  • Vorsprung durch Technik
    angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. Fahrzeuge (EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P)
  • Ich bin doch nicht blöd!
    angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. elektrische und elektronische Apparate und Instrumente, Möbel und Spiele
  • ICH LIEBE ES
    angemeldet u.a. für die organisatorische und betriebswirtschaftliche Beratung über Eröffnung und Führung von Restaurants, die Verpflegung von Gästen sowie Werbung für Nahrungsmittel, Getränke und Verpflegungsspezialitäten.
  • MIT DIR SIND WIR WIR
    Für die Dienstleistungen Bildung, Erziehung; Bildung Erziehung und Unterricht; Veranstaltung von Wettbewerben (Erziehung) ist der Slogan nicht eintragungsfähig. Für andere Produktbereiche weist der Slogan dagegen keine Sachaussage auf und wird nicht nur als allgemeine Werbeaussage aufgefasst, so dass er dort als Marke eintragungsfähig ist (BPatGBeschluss vom 16.11.2023, Az. 29 W (pat) 554/20 MIT DIR SIND WIR WIR).

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3. Wettbewerbsrecht

Eine gewisse Auffangfunktion bildet bei Slogans das Wettbewerbsrecht. Grundsätzlich schützt das Wettbewerbsrecht zwar den lauteren Wettbewerb und keine Einzelprodukte von Unternehmern. Eine Ausnahme bildet allerdings der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz (§ 4 Nr. 3 UWG).

Ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal ist, dass das nachgeahmte Produkt eine gewisse wettbewerbliche Eigenart aufweisen muss, was der Fall ist, wenn die konkrete Ausgestaltung oder bestimmte Merkmale des Produkts nach ihrem Gesamteindruck geeignet sind, auf die betriebliche Herkunft oder seine Besonderheiten hinzuweisen (BGH, Urteil vom 28.06.2009, Az. I ZR 124/06LIKEaBIKE) bzw. besondere Gütevorstellungen zu wecken.

Auf dieser Grundlage bejahte beispielsweise das OLG Frankfurt ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für den Slogan “Schönheit von innen” in Bezug auf Nahrungsergänzungsmittel (OLG Frankfurt, Beschluss vom 03.08.2011, Az. 6 W 54/11)

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Autor: Niklas Plutte

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter, Facebook und LinkedIn!

10 Kommentare Schreibe einen Kommentar

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  2. gibt es einen Zeitraum, nachdem das Markenrecht für einen Slogan erlischt?

    Antworten

    • Ja, wie bei normalen Marken auch endet der Markenschutz zehn Jahre nach der Anmeldung, sofern die Verlängerungsgebühr nicht vorher bezahlt wurde.

      Antworten

  3. Ist “Einfaltsreichtum” eine geschützte Wortschöpfung? Witz beweist sie jedenfalls :-)
    (Erster Abschnitt unter 1), Urheberrecht)
    Hinweis als Dank für die Einführung in’s Thema.

    Antworten

    • Haha, schöner Vertipper. Vielen Dank für den Hinweis, ich habe ihn korrigiert! PS. Es heißt, “Witz beweisen Sie jedenfalls” ;-)

      Antworten

  4. Wie ist es, wenn man aus einem Slogan mit 5 Worten ein Wort ändert und so eine ganz andere Branche anspricht?

    Antworten

  5. Ich würde einer Branche gerne einen Slogan anbieten, dabei aber nicht vorab die amtlichen Schutzgebühren selbst leisten wollen.
    Kann man einen Werbeslogan auch wirksam bei einer, z.B Ihrer Kanzlei hinterlegen, beispielsweise versiegelt?
    Man könnte dann Interessenten (uU mit Hinweis auf die Hinterlegung) vorab einer Presentation eine Geheimhaltungsklausel unterzeichnen lassen. Seriösen Interessenten sollte das nicht schwerfallen, wie auch die Schutzgebühren im Rahmen einer Einigung zu übernehmen.
    Wer berät , wie man mit einem Werbeslogan als “Aussenseiter” auf Marken zugeht, und Interesse findet?
    mit freundlichem Gruß, Reinhard Laugwitz

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  6. Sehr geehrter Herr Putte,
    vielen Dank für Ihre hilfreiche und übersichtliche Chancenbewertung einer Markenanmeldung von Slogans.
    Danach darf ich wohl davon ausgehen, dass ein Slogan von amtswegen garnicht als solcher Markenschutz per Anmeldung als solcher beanspruchen kann, sondern sich (zunächst?) als übliche Marke – vorrangig als Wortmarke einzuordnen hat.
    Der besondere Schutz als Slogan wäre demzufolge also erst nach mehrstufigen Prüf- (und Klage- bzw. Beschwerde-)-Verfahren zu erlangen. Habe auch irgendwo gelesen, dass eine beschreibende Begründung eines anerkennungswürdigen Slogans nicht mehr als fünfzig Worte umfassen darf?
    Würde Ihnen auf vertraulicher Basis gerne meinen Slogan nennen, da Sie Kommentare aber offensichlich hier ungeschützt, (und womöglich automatisch), veröffentlichen, muss ich unter diesem Umstand davon absehen. Mfg. G. P.

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