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SEO Vertrag: Alles was Kunde und Agentur wissen müssen

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Dieser Beitrag bezweckt ein besseres Verständnis von Charakter und Inhalt der vertragsrechtlichen Beziehung zwischen einer SEO Agentur und ihrem Kunden – er beschreibt mögliche Vertragstypen, Vergütungsmodelle und Haftungsrisiken und gibt praktische Tipps für die Vertragsgestaltung.

Suchmaschinenmarketing als Teilbereich des Online Marketings

Die Leistungsangebote moderner Online Marketing Agenturen sind sehr vielfälftig geworden. Von Conversion Rate Optimierung (CRO) über Social Media Optimierung (SMO) bis hin zur klasssischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) bestehen bereits heute zahlreiche Optimierungsdisziplinen, ohne das ein Ende der Entwicklung abzusehen wäre.

Nachfolgend grenzen wir kurz die Bereiche SEO und SEA voneinander ab:

  • Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization oder kurz „SEO„) verfolgt das Ziel, Webseiten in den unbezahlten Suchergebnissen auf höheren Plätzen zu plazieren, also eine Verbesserung im natürlichen Ranking zu erreichen. Bei allen Suchmaschinen kommt es für die Rankingposition maßgeblich auf die Relevanz einer Webseite in Bezug auf die von den Nutzern gesuchten Informationen bzw. Produkte an. Verbesserungen des Rankings können durch OnPage-Optimierung erfolgen, also technische und inhaltliche Verbesserungen der Kundenwebseite, aber auch OffPage-Optimierung, d.h. Maßnahmen außerhalb der Kundenwebseite, womit insbesondere die Generierung von Backlinks gemeint ist („Linkbuilding“).
  • Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising oder kurz „SEA„) erfolgt über die Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb der Suchmaschine durch Buchung kostenpflichtiger Schlüsselwörter (z.B. Google AdWords) bzw. außerhalb der Suchmaschine durch Dienste wie Google AdSense. Beide Werbeformen unterfallen dem Keyword Advertising. Suchmaschinenwerbung hat im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung den Vorteil, dass eine Webseite unabhängig von ihrer „gewachsenen“ Relevanz in das Sichtfeld des Nutzers gerückt werden kann. Nachteil ist die Kostenpflichtigkeit der Anzeigen. Die Abrechnung erfolgt je nach Dienst per Sichtkontakt oder Klick, teilweise auch über gemischte Kostenmodelle.

Ist der SEO Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?

Da der SEO Vertrag im Gesetz nicht ausdrücklich geregelt ist, stellt sich die Frage, welcher Vertragstyp einschlägig ist.

Unstreitig ist, dass die Bezeichnung als „SEO Vertrag“ nicht entscheidend ist, sondern der tatsächliche Charakter der jeweiligen Agenturleistung. Möglich ist eine Einordnung als Dienstvertrag (§ 611 ff. BGB) oder als Werkvertrag (§§ 631 ff. BGB). Je nach Leistungsinhalt sind Mischformen denkbar.

Dienstverträge und Werkverträge werden nach folgenden Kriterien unterschieden:

„Der Dienstvertrag ist ein gegenseitiger schuldrechtlicher Vertrag, in dem sich der eine Teil zur Leistung der versprochenen Dienste, der andere zur Leistung der vereinbarten Vergütung verpflichtet. Der Dienstverpflichtete schuldet – anders als beim Werkvertrag – nicht die Herstellung und Verschaffung eines individuellen Werks, sondern allein die nicht erfolgsbezogene Leistung der versprochenen Dienste“ (vgl. OLG Köln, Beschluss vom 16.01.2014, Az. 19 U 149/13).

Maßgeblich ist damit, ob aus Sicht eines objektiven Dritten ein konkreter Erfolg oder nur ein Bemühen um einen Erfolg geschuldet wird, z.B. die Verbesserung eines konkreten Rankings.

Die Unterscheidung zwischen Werk- und Dienstvertragsrecht hat erhebliche praktische Bedeutung. Eine Anwendung von Dienstvertragsrecht liegt vor allem im Interesse der SEO Agentur, während Werkvertragsrecht dem Interesse des Kunden an konkreten Erfolgen dient, z.B. dem Verschaffen von bestimmten Rankingverbesserungen einzelner Webseiten in den SERPs für konkrete Keywords.

Eine pauschale Einstufung des SEO Vertrags als Dienstvertrag bzw. Werkvertrag ist nicht möglich. Nach der Rechtsprechung kommt es für die rechtliche Zuordnung auf den zwischen SEO und Kunde vereinbarten Vertragszweck an. Die maßgeblichen Beurteilungskriterien sind:

  • Vertragliche Leistungsbeschreibung
  • anknüpfender Parteiwille
  • verobjektivierte Kundenerwartung
  • Vergleich mit anderen Verträgen, die ähnliche Gegenstände betreffen

Werden im Vertrag mehrere Leistungen geregelt, gilt für jede Leistung der jeweils einschlägige Vertragstyp. Nur falls die Eigenart des Vertrags eine separate Betrachtung verbietet, darf das Recht angewendet werden, das den Schwerpunkt des Vertrags bildet (vgl. BGH, Urteil vom 04.03.2010, Az. III ZR 79/09Internet-System-Vertrag).

Tipp: Geht es um eine kritische Prüfung des eigenen Vertrags, sollte sicherheitshalber davon ausgegangen werden, dass jede Leistung rechtlich einzeln zu bewerten ist.

– Rechtslage bei Dienstvertragsrecht

Soweit Dienstvertragsrecht Anwendung findet, stehen dem Kunden bei mangelhafter SEO Beratung grundsätzlich keine Gewährleistungsansprüche wegen Schlechtleistung zu, weil das Dienstvertragsrecht solche Rechte nicht vorsieht. Wer SEO Beratung erbringt, die sich nachteilig auf das Ranking von Kundenwebseiten auswirkt, schuldet dann keine Rückzahlung von Honorar. Grundsätzlich hat der Kunde auch keine Ansprüche auf Minderung wegen schlechter SEO-Leistungen.

Allenfalls wenn die Leistung der SEO Agentur völlig unbrauchbar ist und faktisch einer Nichtleistung gleichsteht, besteht ein Anspruch auf Schadensersatz. Dafür muss der Kunde allerdings darlegen und ggf. beweisen, dass der SEO seiner Pflicht zur sachgerechten Beratung in einer Weise nicht nachkam, dass die erbrachten Beratungsleistungen so unbrauchbar waren, dass sie praktisch als völliges Ausbleiben der Leistung anzusehen sind (LG Köln, Urteil vom 13.08.2013, Az. 29 O 22/13). Dieser Nachweis wird in der Praxis meist Probleme bereiten.

Anders sieht es natürlich aus, wenn vertraglich eine rein erfolgsabhängige Bezahlung vereinbart wurde. In diesem Fall darf der SEO nur diejenige Vergütung fordern, die ihm nach der vertraglichen Absprache zusteht, also z.B. Honorar / Bonus nur bei Erreichen bestimmter Rankingpositionen für einen festgelegten Zeitraum. Die Vereinbarung einer monatlichen Pauschalgebühr spricht allerdings für die Anwendung von Dienstvertragsrecht, also eine erfolgsunabhängige Vergütungspflicht (vgl. OLG Köln, Beschluss vom 16.01.2014, Az. 19 U 149/13).

– Rechtslage bei Werkvertragsrecht

Gilt für den gesamten SEO Vertrag oder zumindest einzelne Teile Werkvertragsrecht, schuldet der SEO den Eintritt der versprochenen Leistungen.

Praktisch relevant sind vor allem zwei Konstellationen: Einerseits das Versprechen von konkreten Erfolgen infolge der Optimierung und andererseits die Umsetzung der SEO Maßnahmen durch den SEO. Letzteres gilt sowohl für Onpage Maßnahmen wie Programmierarbeiten auf der Kundenwebsite als auch Offpage Maßnahmen wie dem Aufbau einer bestimmten Anzahl von Backlinks (vgl. LG Amberg, Urteil vom 22.08.2012, Az. 14 O 417/12). Bei mangelhafter Umsetzung derartiger Optimierungsmaßnahmen darf der Kunde die Vergütung mindern bzw. die gezahlte Vergütung zurückfordern. Der SEO schuldet außerdem dem Grunde nach Schadensersatz, wobei es in der Praxis bei Schäden meist schwer fallen wird nachzuweisen, dass sie gerade auf die mangelhaften Maßnahmen des SEO zurückzuführen sind („Kausalität“).

Dass Optimierungsleistungen insgesamt auf eine Verbesserung des Betriebsergebnisses in Bezug auf die Kundenwebsite ausgerichtet sind, reicht für die Annahme von Werkvertragsrecht dagegen selbst bei umsatzbezogenen Provionsversprechen nicht aus. Grund ist, dass der SEO keinen konkreten Erfolg in Gestalt verbesserter organischer Rankings schuldet, allein schon, weil derartige Erfolge objektiv betrachtet nicht versprochen werden können (vgl. OLG Köln, Beschluss vom 16.01.2014, Az. 19 U 149/13).

Sind SEO Verträge nicht immer Werkverträge?

Noch immer geistert eine Entscheidung des Landgerichts Amberg durch das Internet, aus der vereinzelt geschlossen wurde, dass SEO-Leistungen nicht dem Dienstvertragsrecht, sondern stets dem Werkvertragsrecht zuzuordnen sind. Das ist falsch. Welche Vertragsart gewählt wird, hängt unverändert vom tatsächlichen Charakter der jeweiligen Optimierungsleistung entsprechend der individuellen vertraglichen Regelung der Parteien im SEO Vertrag ab. In dem vom LG Amberg verhandelten Fall war Werkvertragsrecht nur deshalb anwendbar, weil die Agentur die Erstellung einer bestimmten Anzahl von Backlinks versprochen hatte, d.h. einen konkreten Erfolg. Da dieser Erfolg ausblieb, haftete die Agentur für ihr mangelhaftes Backlink-Building wegen Schlechtleistung (vgl. LG Amberg, Urteil vom 22.08.2012, Az. 14 O 417/12).

Praktisch entscheidet die jeweilige Leistungsbeschreibung im Auftrag bzw. Hauptvertrag. Meist werden beide Parteien ein Interesse an einer möglichst engen und transparenten Leistungsbeschreibung haben – einerseits zur Haftungseingrenzung und andererseits zur Klarstellung des aus Kundensicht oft etwas diffusen Leistungsinhalts. Falls die Agentur bestimmte Leistungen nicht erbringen will, sollte dies ebenfalls ausdrücklich benannt werden, um Missverständnissen vorzubeugen.

Vertragsarten und Vergütungsmodelle

Typischerweise haben Agentur und Kunde bei der Regelung von SEM-Leistungen gegensätzliche Interessen. Bei SEO Leistungen wird der Kunde z.B. ein Interesse daran haben, nicht ein (erfolgloses) Bemühen der Agentur, sondern nur messbare Verbesserungen des Rankings seiner Webseite bzw. eine Erhöhung der Besucherzahlen zu vergüten. Ihm wird daher am Abschluss eines Werkvertrags gelegen sein. Die Agentur wird dagegen unter Verweis auf die Unberechenbarkeit der Suchmaschinen-Algorithmen keine konkreten Erfolge (z.B. Rankingplatzierungen) versprechen wollen und auf eine dienstvertragliche Regelung pochen.

Der obige Interessengegensatz lässt sich auf verschiedene Weise regeln. Neben einer agenturfreundlichen monatlichen Pauschalvergütung oder einer Vergütung nach Stunden besteht die Möglichkeit, einzelne Leistungen gesondert zu buchen und abzurechnen, z.B. die Erstellung einer AdWords-Kampagne. Natürlich kann auch erfolgsbezogen bezahlt werden. In dieser kundenfreundlichen Variante sollte allerdings sehr genau darauf geachtet werden, worin der geschuldete Erfolg besteht.

Ein angemessener Ausgleich der wirtschaftlichen Risiken kann aber auch durch eine Mischform erzielt werden, z.B. in Form einer vertraglichen Festlegung von Dienstvertragsrecht mit performancebasiertem Vergütungsmodel. In diesem Fall schuldet die Agentur keine Erbringung konkreter Erfolge. Bei ausbleibendem oder geringem Erfolg der Optimierungsleistungen wird aber nur eine reduzierte Vergütung fällig.

Nebenpflichten des Kunden

Die Agentur wird im Zuge der Leistungserbringungen regelmäßig mit dem Kunden Rücksprache halten wollen, z.B. wegen der Freigabe/Änderung von Texten oder Werbeanzeigen, der Anpassung des Werbeetats oder schlicht fehlender Informationen. Um eine reibungslose Zusammenarbeit zu ermöglichen, sollte daher im Vertrag ein Ansprechpartner namentlich benannt werden.

Urheberrecht und Markenrecht

Bei SEO-Leistungen sollte sich die Agentur vom Kunden ein auf die Dauer der Vertragsbeziehung begrenztes Recht zur Nutzung der Marken und Unternehmenskennzeichen des Kunden einräumen lassen, damit sie im Namen und Auftrag des Kunden Optimierungsleistungen wie das Setzen von Backlinks betreiben kann. Zusätzlich benötigt die Agentur ein zeitlich begrenztes Nutzungs- und Bearbeitungsrecht in Bezug auf die Texte der Website. Geregelt werden sollten auch die Urheberrechtsverhältnisse im Hinblick auf von der Agentur neu erstellte Texte, Artikel und Beiträge ebenso wie die Einbindung von Bildern oder Multimediadaten wie Videos.

Gleiches gilt, falls die Agentur im Rahmen von SEA Leistungen Texte für Werbeanzeigen oder Keywordlisten erstellen soll. Ist die Agentur auch mit der Schaltung von Werbeanzeigen beauftragt, sollte im Vertrag geregelt werden, wer die Keywords auswählt und ob die Agentur verpflichtet ist, deren Zulässigkeit vor Buchung zu überprüfen.

Haftung der Agentur

Bei fehlender Vertragsabrede ist eine Werbeagentur grundsätzlich dafür verantwortlich, dass die von ihr entwickelte Werbung rechtmäßig ist (vgl. Kammergericht, Beschluss vom 04.02.2011, Az. 19 U 109/10). Die Rechtsprechung mutet es Werbeagenturen dabei regelmäßig zu, die eigenen Maßnahmen zumindest wettbewerbsrechtlich zu überprüfen. In der Entscheidung OLG Frankfurt, Urteil vom 08.03.2001, Az. 6 U 71/00 heißt es konkret,

„[…] daß an Werbeagenturen hohe Anforderungen hinsichtlich der rechtlichen Beurteilung aller mit der Werbung zusammenhängenden Fragen zu stellen sind. Denn die umfassende und eingehende Kontrolle, ob eine geplante Werbemaßnahme mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar ist, gehört schon zu den wesentlichen (vertraglichen) Pflichten einer Werbeagentur gegenüber ihrem Auftraggeber.“

Falls keine abweichende vertragliche Regelung getroffen wird, läuft die Agentur stets Gefahr, insbesondere für Verstöße gegen Markenrecht, Wettbewerbsrecht oder Urheberrecht in eigener Person zu haften, z.B.

  • Schaltung markenverletzender AdWords-Anzeigen, Verwendung fremder Marken in Meta-Tags (vgl. BGH, Urteil vom 18.05.2006, Az. I ZR 183/03Impuls) oder fremder Brands als Hidden Content
  • wettbewerbswidrige Webseitentexte, fehlende gesetzliche Pflichtangaben, unlauteres Abfangen von Kunden durch Typosquatting
  • Unerlaubte Übernahme fremder Fotos, Grafiken, Produktbeschreibungen, Rechtstexte oder Codes (HTML, Javascript, CSS etc.)
  • Verstöße gegen Berufsrecht des Kunden
  • in begrenztem Maße Verstöße gegen Suchmaschinenrichtlinien (vgl. Googles Richtlinien für Webmaster), z.B. durch Linkkauf oder Linktausch ohne Kennzeichnung als Werbung. Eine Nutzung von Black Hat Methoden wie Cloaking, Doorway Pages, Keywordstuffing wird dagegen meist nicht verfolgbar sein.

Am Beispiel der Abstrafungen der Linkhandelsplattformen Teliad und Rankseller haben wir einen Beitrag zum Rechtsrahmen bei Google Penalties verfasst.

Will die Agentur derartige rechtliche Verpflichtungen nicht übernehmen, muss sie darauf hinwirken, vom Kunden vertraglich von der Haftung für Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrechtsverletzungen freigestellt zu werden. Andernfalls bestehen im Verletzungsfall neben direkten Ansprüchen Dritter (aus Abmahnungen) unter Umständen Regressansprüche des Kunden gegen die Agentur.

Analyse- und Optimierungstools: Kosten regeln

Online Marketing Agenturen verwenden für Analyse und Optimierung regelmäßig spezielle Tools von Drittanbietern. Teilweise sind diese Services kostenfrei, z.B. diverse Google Dienste. Oft wird die Agentur aber auch eine Reihe kostenpflichtiger Tools zur Leistungserbringung verwenden, wodurch erhebliche Kosten entstehen können, etwa durch Verwendung der Sistrix Toolbox, Searchmetrics oder Seolyze. Im Agenturvertrag sollte daher geregelt werden, ob und ggf. welche zusätzlichen Kostenpositionen (anteilig) vom Kunden zu tragen sind.

Geheimhaltungsvereinbarung: Passwörter, Zugänge, Accounts

Schließlich wird die Agentur im Rahmen der Leistungserbringung regelmäßig Zugang zu Internas und sensiblen Daten des Kunden erhalten. Eine Geheimhaltungsvereinbarung ist daher ebenso ein Muss wie die vertragliche Regelung zur Löschung aller erhaltenen Daten durch die Agentur nach Vertragsbeendigung.

Ebenfalls sollte im Vertrag festgehalten werden, ob und ggf. nach welchen Modalitäten während der Vertragslaufzeit erstellte Accounts und sonstige Zugänge nach Vertragsende auf den Kunden übergehen, damit eine reibungslose Fortführung des Suchmaschinenmarketings gewährleistet ist, z.B. durch eine Drittagentur.

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Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter, Facebook und LinkedIn!

4 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Vielen Dank für die Hinweise. Ich fände es schön, würden Sie auch mal die Verträge, welche die SEA-Dienstleister von ihren „Partnern“ erhalten mal näher ansehen. Mir ist es ein Rätsel, wie sich so viele junge Kollegen in das Haifischbecken SEA stürzen. Einerseits gebunden – oder soll ich sagen geknebelt – mit einem „Partner“-Vertrag mit dem sich z. B. das große G von jeglicher Haftung gegenüber dem Kunden freistellen lässt und andererseits (oft in stillschweigenden Einvernehmen mit dem Kunden) für diesen bindende Werbeverträge abschließend. Ich nehme an einen Großteil der kleinen Anbieter würde alleine die Tatsache, dass ein gerichtliche Auseinandersetzung mit Google in England zu führen wäre von der Durchsetzung irgendwelcher Ansprüche abhalten. David gegen Googliad. Doch auch der Maulkorberlass in diesem Vertrag den ich für völlig unangemessen halte, hält mich persönlich davon ab, diesen Vertrag anzunehmen.

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    • Hallo, welche Art von „Partner“-Verträge meinen Sie genau? Dass Google nicht für Rechtsverletzungen durch SEA seiner Nutzer haftet, ist grundsätzlich unproblematisch. Oder verstehe ich Sie falsch? PS. Wenn man für Klagen gegen Google trotz des EuGH-Urteils zum Recht auf Vergessenwerden keine örtliche Zuständigkeit der deutschen Gerichte sieht, wäre Google nicht in England, sondern am Hauptsitz in den USA zu verklagen. Konkret unter der Anschrift Google Inc., 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043, USA ;-)

      Antworten

  2. Servus Herr Plutte,

    ich finde Ihre Ausführung -sehr- informativ und beleuchtet auch den Weg rechts und links. Zwei Punkte habe ich dadurch bei meinen Veträgen mit rein genommen – bzw. genauer beschrieben.

    Gibt es (da der Beitrag -bezgl. der Kommentare- aus 2013 ist) neues an der Seo Vertragsfront?

    Vielen Dank im Voraus

    Antworten

    • Hallo und vielen Dank für Ihr nettes Feedback. Freut mich, dass Sie Anregungen für Ihren Vertrag finden konnten. Wir bemühen uns, die Beiträge aktuell zu halten. Garantieren kann ich freilich nicht, dass die hiesige Darstellung erschöpfend ist.

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