Bereits in Google Ads-Werbeanzeigen ist auf die gesetzlichen Pflichtangaben hinzuweisen. Auf der Landingpage müssen die Pflichtangaben unmittelbar, d.h. ohne weitere Zwischenschritte leicht lesbar wahrgenommen werden können (BGH, Urteil vom 06.06.2013, Az. I ZR 2/12).
Sachverhalt
Ein Hersteller und Verkäufer von Arzneimitteln warb bei Google für sein Arzneimittel mit den folgenden Ads:
Die Überschriften der Anzeigen waren als Links ausgestaltet, über die man auf die Internetseite des Arzneimittelunternehmens gelangte. Dort konnte der Nutzer nach mehrfachem Scrollen die Pflichtangaben nach § 4 HWG auffinden. Trotzdem wurden die Anzeigen vom Verband Sozialer Wettbewerb e.V. als Verstöße gegen § 4 HWG beanstandet.
§ 4 HWG enthält das Gebot, in der Werbung für Arzneimittel diverse Pflichtangaben zu machen, was dem Schutz der gesundheitlichen Interessen der Verbraucher dient.
BGH zu Pflichtangaben bei AdWords-Anzeigen und Landingpage
Der BGH nahm den Fall zum Anlass für eine Beschreibung, wie einerseits in AdWords-Werbeanzeigen und andererseits auf den nachfolgenden Landingpages rechtskonform auf gesetzliche Pflichtangaben hinzuweisen ist. Das Urteil betrifft konkret nur Werbeanzeigen für Arzneimittel. Die Entscheidungsgrundsätze dürften aber auch auf Hinweispflichten zu anderweitigen gesetzlichen Pflichtangaben übertragbar sein.
Zunächst stellte der BGH klar, dass die Pflichtangaben nach § 4 HWG nicht in den Google-Adwords-Anzeigen selbst enthalten sein müssen. Es reiche aus, wenn sie mittels eines Links in der AdWord-Anzeige zugänglich gemacht werden. Erforderlich sei aber, dass der Begriff „Pflichtangaben“ oder eine entsprechend eindeutige Formulierung in der Anzeige selbst verwendet wird.
Für die Gestaltung der Landingpage bestehen nach dem BGH zwei alternative Umsetzungsmöglichkeiten:
1. Der Link führt unmittelbar ohne weitere Mausklicks zur einer Internetseite, auf der sich allein die Pflichtangaben befinden. In diesem Fall ist es unschädlich, wenn die Pflichtangaben wegen der Größe des vom Verbraucher benutzten Bildschirms nur durch Scrollen vollständig wahrgenommen werden können.
2. Enthält die Internetseite noch weitere Inhalte, ist das Unmittelbarkeitskriterium nur dann erfüllt, wenn der Link den Verbraucher direkt zu der Stelle der Seite führt, wo sich die Pflichtangaben befinden.
Die Umsetzung der zweiten Variante dürfte nur mithilfe einer HTML-Sprungmarke („Anker“-Tag) im Anzeigen-Link möglich sein.
BGH: Beide AdWords-Anzeigen wettbewerbswidrig
Der BGH gab der Klage vor diesem Hintergrund statt. In der ersten der beiden angegriffenen Anzeigen fehlte es an einem klar erkennbaren Link, der unzweideutig darauf hinweist, dass der Nutzer über ihn zu den Pflichtangaben gelangen kann. In der zweiten Anzeige erfüllte die Angabe „www. .de/Pflichttext_hier“ zwar inhaltlich die Anforderungen an einen unzweideutigen Hinweis. Allerdings war sie nicht als Link ausgestaltet.
Zusammenfassung
1. Pflichtangaben müssen zwar selbst nicht in der AdWords-Anzeige aufgeführt werden. Bereits in der AdWords-Anzeige muss aber auf sie mit dem Wort „Pflichtangaben“ (oder einem vergleichbar eindeutigen Begriff) hingewiesen werden, und zwar in Form eines Links.
2. Auf der Landingpage dürfen entweder
a) nur Pflichtangaben enthalten sein oder
b) neben Pflichtangaben auch weitere Informationen – in diesem Fall muss der Link in der AdWords-Anzeige aber per Anker-Tag direkt auf die Pflichtangaben „springen“.
Eine Kurzübersicht zu den wichtigsten Entscheidungen von EuGH und BGH finden Sie im Beitrag Keyword Advertising. Nehmen Sie bei rechtlichen Fragen rund um AdWords-Werbung unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung in Anspruch.
