In diesem Beitrag erfahren Sie alles Wichtige, was bei Alters- und Traditionswerbung rechtlich beachtet werden muss. Wir zeigen anhand vieler Urteile auf, wo die wettbewerbsrechtlichen Grenzen verlaufen.
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Inhaltsübersicht
I. Alterswerbung
II. Direkte und indirekte Alterswerbung mit Beispielen
III. Irreführung durch Alterswerbung
1. Werbung mit Unternehmensalter
a. Falsche Werbeaussagen
b. Auslegung mehrdeutiger Werbeaussagen mit Beispielen
2. Werbung mit Unternehmenskontinuität
a. Grundsatz: Keine wesentliche Änderung des Geschäftskerns
b. Beispiele aus der Rechtsprechung
3. Sonderfälle zur Unternehmenskontinuität
a. Bezugnahme auf eine Familien- und Namenstradition
b. Inhaberwechsel, Rechtsnachfolge, Änderung von Firmenname oder Rechtsform
c. Insolvenzverfahren
d. Vorübergehende und erzwungene Unterbrechungen
IV. Relevanz
1. Positive Beeinflussung der Käuferentscheidung
2. Vermutungswirkung
3. Angabe eines jüngeren Alters
V. Verhältnismäßigkeit
1. Unrichtige Angaben
2. Mehrdeutige Angaben
3. Zusätzliche allgemeine Voraussetzungen des Unterlassungsanspruchs
VI. Verhältnis zum Markenrecht
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I. Alterswerbung
Alterswerbung (auch Traditionswerbung) ist die Berufung auf das Alter oder die Tradition eines Unternehmens zu Werbezwecken.
In der Herausstellung einer langen Geschäftstradition in einem bestimmten Bereich steckt eine Qualitätsbehauptung. Es wird suggeriert, dass sich das Unternehmen schon seit langem auf dem Markt behauptet und trotz Veränderungen weiterhin erfolgreich ist. Kunden sprechen dem Unternehmen positive Eigenschaften wie besondere Erfahrung auf dem betreffenden Gebiet, wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit, Solidität und Traditionsbewusstsein zu.
Ob Alterswerbung vorliegt, ist anhand der Gesamtumstände aus Sicht des Verkehrs zu bewerten. Dabei sind der allgemeine Eindruck zu berücksichtigen, den die Werbung vermittelt, sowie der Kundenkreis, welcher durch die beworbene Ware angesprochen werden soll.
Merke: Behauptet ein Unternehmen, „das älteste“ am Platz / in seiner Branche / in Deutschland etc. zu sein, stellt dies Alleinstellungswerbung bzw. Spitzenstellungswerbung dar. Wer damit wirbt, „zu den ältesten Unternehmen im Bereich [Branche]“ zu gehören, betreibt Spitzengruppenwerbung.
II. Direkte und indirekte Alterswerbung mit Beispielen
Alterswerbung kann direkt oder indirekt erfolgen. So liegt Alterswerbung in der Angabe von Jahreszahlen neben dem Firmennamen oder -logo und der Werbung mit einer jahrelangen Unternehmenserfahrung. Aber auch die Verwendung althergebrachter Begriffe, die Bezugnahme auf eine Epoche oder eine historisch gestaltete Warenaufmachung kann Alterswerbung sein.
Beispiele für direkte Alterswerbung
- Über 400 Jahre Brautradition
(BGH, Beschluss vom 16.08.2012, Az. I ZR 200/11) - Seit 1997
(OLG Hamburg, Beschluss vom 19.02.2020, Az. 3 W 16/20) - Seit 15 Jahren maßgeschneiderte Solarlösungen
(OLG Karlsruhe, Urteil vom 25.09.2024, Az. 6 U 25/24) - Degussa – Gold und Silber seit 1843
(OLG München, Urteil vom 07.11.2013, Az. 9 U 1883/13) - Mit unserer über 100 jährigen Firmentradition und der konsequenten Weiterentwicklung unseres Know-how […]
(OLG Frankfurt, Urteil vom 07.09.2015, Az. 6 U 69/15) - Four Centuries old Tradition
(BGH, Urteil vom 18.09.1981, Az. I ZR 11/80) - Langjährige Erfahrung
(OLG Frankfurt, Urteil vom 25.03.2021, Az. 6 U 212/19) - 30 Jahre Erfahrung in der Wärmepumptechnik
(LG Stendal, Urteil vom 09.6.2011, Az. 31 O 40/10) - Wir fertigen unsere Geräte seit 1984
(LG Arnsberg, Urteil vom 21.04.2011, Az. 8 O 104/10) - Zeitsprung 1883
(OLG Köln, Teilanerkenntnis- und Schlussurteil vom 23.12.2020, Az. 6 U 74/20).
Beispiele für indirekte Alterswerbung
- Die Bezeichnung „Kloster Pilsner“ oder „Sigel Kloster Pilsner“ erweckt den Eindruck, ein Bier sei in einer Klosterbrauerei gebraut worden oder habe Bezug zu dieser. Klosterbrauereien wird vom Verkehr unterschwellig die Eigenschaft einer alten und bodenständigen Brautradition zugesprochen (vgl. BGH, Urteil vom 07.11.2002, Az. I ZR 276/99).
- In der Bezeichnung „Königl.- Bayerische Weise“ steckt eine Werbeaussage, da sie auf eine Königsfamilie und damit auf eine lang zurückliegende Tradition des Unternehmens hinweist (vgl. BGH, Urteil vom 21.02.1991, Az. I ZR 106/89 – Königl. – Bayerische Weisse).
- Die Biermarke Kölsch präsentierte ihr Bier mit dem Original-Rezept abgebildet auf einer alten, im Laufe langer Zeit erheblich beschädigt erscheinenden Pergamentrolle mit auffallendem Siegel. Das war irreführende Alterswerbung, da das Unternehmen erst seit 1960 Bier braute (vgl. OLG Köln, Urteil vom 27.06.1979, Az. 6 U 179/78).
Beispiel für abgelehnte Alterswerbung
Für die Aussagen „Hier spiegelt sich Erfahrung“ und „100 Jahre gebündelte Spezialisten-Erfahrung – von diesem Kapital werden Sie profitieren“ im Prospekt eines Unternehmens verneinte der BGH eine Alterswerbung. Ausschlaggebend war, dass sich die Gesamtaufmachung des Prospekts offensichtlich auf die gebündelte Erfahrung der Experten bezog und nicht auf das Unternehmen selbst. Neben den Werbeslogans waren acht Mitarbeiter der Beklagten abgebildet (vgl. BGH, Urteil vom 22.10.2009, Az. I ZR 73/09).
III. Irreführung durch Alterswerbung
Macht sich ein Unternehmen auf dem Markt älter als es ist, um seinen Absatz zu fördern, verschafft es sich einen unzulässigen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern (vgl. § 2 Nr. 1 UWG). Werden Verbraucher dadurch zu einer geschäftlichen Handlung veranlasst, die sie andernfalls nicht getroffen hätte, liegt hierin eine irreführende Handlung, gegen die Mitbewerber vorgehen können (vgl. § 5 Abs. 1 S. 1, S. 2 Nr. 3 UWG).
1. Werbung mit Unternehmensalter
Irreführend können unwahre und sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über das Alter eines Unternehmens sein (vgl. § 5 Abs. 1 S. 2 Nr. 3 UWG).
a. Falsche Werbeaussagen
Eine falsche Altersangabe ist immer unzulässig, wenn sich das Unternehmen älter macht, als es ist (Beispiel: Falsche Angabe des Gründungsjahres). Etwas anderes gilt, wenn sich das Unternehmen jünger macht, als es ist.
Bei der rechtlichen Bewertung von Alterswerbung bleiben zusätzliche Hinweise auf der Website des werbenden Unternehmens außer Betracht, da selbst von einem überdurchschnittlich aufmerksamen Verbraucher nicht erwartet werden kann, dass er die Informationen des Werbeauftritts eines Unternehmens vollständig liest.
Beispiel: Ein Unternehmen konnte sich nicht erfolgreich durch den Hinweis entlasten, dass es im Rahmen seiner FAQ das richtige Gründungsdatum angegeben hatte, wenn der Firmenauftritt sonst ein anderes Gründungsdatum nahelegte (vgl. OLG München, Urteil vom 07.11.2013, Az. 29 U 1883/13).
b. Auslegung mehrdeutiger Werbeaussagen mit Beispielen
Eine Irreführung kann auch durch mehrdeutige Aussagen erfolgen. Ob eine Irreführung gegeben ist, muss durch Auslegung aus Sicht der angesprochenen Kundenkreise ermittelt werden. Ausreichend ist,
„wenn ein nicht ganz unmaßgeblicher Teil des Verkehrs die Angaben in einem Sinne versteht, der nicht den objektiven Gegebenheiten entspricht.“ (vgl. BGH, Urteil vom 21.02.1991, Az. I ZR 106/89 – Königl. – Bayerische Weisse).
Im Rahmen der Auslegung ist zunächst der natürliche Wortsinn maßgeblich. Ergeben sich verschiedene ähnlich naheliegende Verständnismöglichkeiten, so muss das Unternehmen sich auch solche zurechnen lassen, die eine unrichtige Altersangabe zur Folge haben. Dies gilt umso mehr, wenn ein Unternehmen bewusst auf eine Fehlvorstellung des Kundenkreis setzt oder diese aufgrund von Erfahrungswerten im geschäftlichen Verkehr hätte erkennen müssen.
Beispiel: Die Werbung mit „Königl.- Bayerische Weise“ sah der BGH als irreführend an, da das herstellende Unternehmen erst 1959 von einem Mitglied der Wittelsbacher Familie gekauft wurde. Durch die Bezeichnung würde eine Beziehung zu dem früheren Königshaus und seiner Brautradition hergestellt, auf welche sich das Unternehmen nicht berufen könne (vgl. BGH, Urteil vom 21.02.1991, Az. I ZR 106/89 – Königl. – Bayerische Weisse).
Beispiel: Die Angabe der Lebensdaten des Gründers eines Unternehmens von „1773 bis 1847“ unterliegt der Gefahr, dass der Verkehr auch die Gründung des Unternehmens am Ende des 18. Jahrhunderts und nicht am Anfang des 19. Jahrhunderts vermutet. Dies gilt laut BGH vor allem deswegen, weil sich in Verkehrskreisen die erstgenannten Zahlen besser einprägen (vgl. BGH, Urteil vom 22.12.1961, Az. I ZR 152/59).
Beispiel: Die Werbung Zeitsprung 1883 für hochwertige Uhren bewertete das OLG Köln als irreführend. Der angesprochene Verkehr verbinde mit der Jahresangabe automatisch die Gründung des Unternehmens, auch wenn kein „seit“ oder „since“ hinzugefügt werde. Allenfalls wenige Verbraucher würden anzunehmen, dass sich die Angabe „Zeitsprung“ auf die Technik oder die Optik in der Entstehungsgeschichte mechanischer Uhren allgemein beziehe (OLG Köln, Teilanerkenntnis- und Schlussurteil vom 23.12.2020, Az. 6 U 74/20).
Beispiel: Eine Porzellanmanufaktur warb mit der Jahreszahl 1762 in ihrer Manufakturbezeichnung und der Bodenmarke der Porzellanware. Hierbei handelt es sich um die Jahreszahl, in welchem der Nacherfinder des Porzellans ein fürstliches Privileg zur Porzellanherstellung erhielt, nicht aber um die Gründung des Unternehmens der Beklagten. Das OLG Jena sah die Angabe als irreführend an, weil es für den Käufer von Porzellan von Bedeutung sei, wann der beworbene Betrieb das Handwerk tatsächlich ausübte und seitdem fortentwickelte und nicht, wann es dazu rechtlich befugt wurde (vgl. OLG Jena, Urteil vom 08.07.2009, Az. 2 U 983/08).
2. Werbung mit Unternehmenskontinuität
Werbung mit einer langen Tradition vermittelt den Eindruck, der Betrieb habe sich über Jahre in einem bestimmten Geschäftsbereich ständig weiterentwickelt und verbessert. Aus diesem Grund ist Alterswerbung sachlich nur dann gerechtfertigt, wenn ein Unternehmen in einem bestimmten Geschäfts- oder Warenbereich ohne größere Unterbrechung tätig war (sogenannte Unternehmens- oder Geschäftskontinuität).
a. Grundsatz: Keine wesentliche Änderung des Geschäftskerns
Unternehmenskontinuität ist gegeben, wenn das gegenwärtige Unternehmen mit dem Gründungsunternehmen trotz aller im Laufe der Zeit eingetretenen Änderungen wesensgleich ist. Wesensgleichheit meint den wirtschaftlichen Fortbestand des Unternehmens in seinem Kern seit dem angegebenen Zeitpunkt.
Abzustellen ist auf eine Geschäftskontinuität, die bei einer vollständigen Änderung des Fabrikationsprogrammes entfallen kann. In diesem Fall kann sich das Unternehmen gerade nicht auf seine besondere Erfahrung oder „Know-How“ berufen. Es ist in Bezug auf das neue Angebot anderen, neueren Unternehmen gleichgestellt. Ähnliches gilt, wenn neue Geschäftsbereiche hinzugekommen sind. In diesem Fall ist eine Alterswerbung nur hinsichtlich der lange bestehenden Geschäftszweige zulässig. Auch bei nur teilweiser Änderung des Fabrikationsprogramms kann eine Alterswerbung wegen fehlender Kontinuität als irreführend angesehen werden, wenn sich das Herstellungsprogramm wesentlich geändert hat.
Unschädlich sind dagegen natürliche Änderungen des Unternehmens im Laufe der Zeit, da diese von dem Verkehr bei einem weit zurückreichenden Unternehmen zu erwarten sind. Erweiterungen und (technische) Modernisierungen sind insbesondere bei Traditionsunternehmen unerlässlich, da nur so ein wirtschaftliches Überleben über eine lange Zeit möglich ist.
Beispiel: Vor dem Hintergrund einer in allen Geschäftsbereichen um sich greifenden Kostenoptimierung erwartet der Verkehr nicht mehr, dass sämtliche Produktionsschritte in einem Unternehmen durchgeführt werden, also, dass überhaupt keine Zulieferung erfolgt. Ausreichend ist, dass die weit überwiegende Produktion des Endprodukts im Betrieb des werbenden Unternehmens erfolgt (vgl. OLG Frankfurt, Beschluss vom 29.06.2021, Az. 6 U 46/20 zur Werbung eines Anbieters nostalgischer Blechschilder mit einer 100-jährigen Tradition).
Beweisbelastet für den Nachweis der fehlenden Unternehmenskontinuität ist das Unternehmen, welches sich auf den Irreführungstatbestand beruft.
b. Praktische Beispiele aus der Rechtsprechung
Wann eine wesentliche Änderungen des Herstellungsprogramm eines Unternehmens vorliegt, ist anhand des Einzelfalls unter Berücksichtigung der angesprochenen Verkehrskreise zu beurteilen. Im Laufe der Jahre ist die Rechtsprechung dabei deutlich großzügiger geworden.
Beispiel: Der BGH stufte die Werbung eines Unternehmens für Sekt mit der Angabe „seit 1811“ als unzulässig ein, da das Unternehmen die ersten vierzig Jahre seines Bestehens nur Wein hergestellt hatte. Die Produktion von Sekt war erst später hinzugetreten (vgl. BGH 31.05.1960, I ZR 16/59 – Sektwerbung). Es ist nicht anzunehmen, dass diese Entscheidung heute noch in gleicher Form ergehen würde.
Beispiel: Die Alterswerbung eines Bettenfachgeschäfts („Handel mit Bettwaren und Bettfedernreinigung seit 75 Jahren“) ist irreführend, wenn sich das Bettenfachgeschäft auf die im Jahr 1912 erfolgte Gründung einer Dampfwäscherei bezieht. Die Unternehmenskontinuität wird nicht schon dadurch begründet, dass sich die Dampfwäscherei mit der Reinigung von Textilien und das jetzige Unternehmen unter anderem mit der Reinigung von Bettfedern befaßt (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 17.01.1989, Az. 4 U 189/88).
Beispiel: Das OLG München sah im Übergang des Geschäftsbereichs „Käse- und Milch“ zu „Lassi, Joghurt und verschiedene Dessertprodukte“ keine wesentliche Änderung des Herstellungsprogramms. Es sei für den Verbraucher ersichtlich, dass ein Unternehmen seine Produktpalette an die Nachfrage anpassen müsse. Aus diesem Grund könne nicht davon ausgegangen werden, dass ein Unternehmen mit Milchprodukten bereits seit Anfang des 20. Jahrhunderts beispielsweise fettarme Erzeugnisse oder Bioprodukte anbiete (vgl. OLG München. Urteil vom 16.05.2013, Az. 6 U 1038/12).
Beispiel: Das OLG Frankfurt entschied, dass die Geschäftsfelder „Rolladenbau“ und „Glaserei“ korrespondieren. Der informierte Durchschnittsverbraucher damit rechne, dass ein Unternehmen über die Jahre seinen Kernbereich erweitere. Eine Werbeaussage dürfe deswegen nicht zergliedert betrachtet werden (vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 07.09.2015, Az. 6 U 69/15).
3. Sonderfälle zur Unternehmenskontinuität
a. Bezugnahme auf eine Familien- und Namenstradition
Die Rückführung auf eine Familien- oder Namenstradition allein ist nicht ausreichend. Mit ihr kann durch einen bekannten Namen des Gründers des Unternehmens geworben werden, nicht jedoch mit einer lang bestehenden Tradition in einem bestimmten Geschäftsbereich. Scheidet daher ein Familienmitglied aus einem Familienunternehmen aus und gründet es ein branchenähnliches Unternehmen, kann es sich nicht auf eine Unternehmenskontinuität berufen (vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 15.10.2015, Az. 6 U 167/14).
Im Zweifel bezieht der Verbraucher die Angaben von Jahreszahlen auf das Bestehen des Unternehmens in einer bestimmten Branche. Möchte das Unternehmen nur mit seiner Namenstradition werben, muss es sicherstellen, dass dies eindeutig nach außen hin erkennbar ist.
Beispiel: Die Zusätze „Die 110 jährige Familien Tradition“ und „110 Jahre Z. …“ für ein 1992 neu gegründetes Möbelunternehmen wurden als Traditionswerbung eingestuft. Aus der Anzeige sei nicht deutlich geworden, dass das Unternehmen auf die seit 110 Jahre bestehende Tradition der Gesellschafterfamilie Bezug nehmen wollte, die bereits vorher schon im Möbelgeschäft tätig gewesen war. Ein verständiger Verbraucher würde die Werbung vielmehr auf das Bestehen des Unternehmens und nicht auf seine Gesellschafter beziehen (vgl. OLG Oldenburg, Urteil vom 22.04.2010, Az. 1 W 16/10).
b. Inhaberwechsel, Rechtsnachfolge, Änderung von Firmenname oder Rechtsform
Inhaberwechsel, Rechtsnachfolgen, Änderungen des Firmennamens und der Rechtsform unterbrechen die Unternehmenskontinuität nicht, solange sich hieraus keine Änderungen des Unternehmens an sich ergeben (vgl. OLG Hamburg, Beschluss vom 19.02.2020, Az. 3 W 16/20; OLG Dresden, Urteil vom 09.09.1997, Az. 14 U 2337/96 – „Seit 1460“).
Beispiel 1: Allein die Gründung einer GmbH weist nicht auf die Unterbrechung einer wirtschaftlichen Kontinuität hin. Die Beklagte warb mit einem Bestehen „seit 1997“. Die Vorlage eines Handelsregisterauszug durch die Klägerin, in welcher die Beklagte ab 2016 als GmbH fortbestand, sagt laut BGH nichts über eine Änderung des Unternehmensgegenstands aus (vgl. OLG Hamburg, Beschluss vom 19.02.2020, Az. 3 W 16/20).
Beispiel 2: Ein erst 2017 gegründetes Unternehmen durfte mit einer 100-jährigen Tradition in der Herstellung von Blechschildern werben, weil es auf wirtschaftliche Aktivitäten eines anderen Unternehmens zurückgreifen konnte.
Beispiel 3: Die Einbringung eines Unternehmens durch einen Gesellschafter in eine gemeinsam mit anderen Gesellschaftern betriebene neue Firma führt nicht dazu, dass die neue Firma mit dem Alter des eingebrachten Unternehmens werben darf (OLG Karlsruhe, Urteil vom 25.09.2024, Az. 6 U 25/24).
Indizien für ein wirtschaftliches Fortbestehen trotz Rechts- und Inhaberwechsel sind unter anderem die Identität handelnder Personen wie der Geschäftsführer (vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 25.03.2021, Az. 6 U 212/19), die Übernahme eines Stamms fachkundiger Mitarbeiter, des Warenbestands, des Ladenlokals, der Geschäftsräume (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 24.01.2012, Az. I-4 U 129/11 – Geburtstagsrabatt) oder Maschinen. Auch spricht es für ein Beibehalten des Geschäftskerns, wenn der neue Inhaber Verpflichtungen des alten Inhabers übernimmt oder dazu berechtigt wird, seinen Namen weiterzuführen (vgl. OLG Köln, Urteil vom 27.10.1995, Az. 6 U 14/95; Slopek, David, Wachsmuth, Jan: „Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht“, WRP 2016, 678, 679).
Nicht ausreichend ist es dagegen, dass der Inhaber eines anderen Unternehmens als Mitarbeiter beschäftigt wird, auch wenn ein Teil seines Know-Hows übernommen wurde (vgl. LG Stendal, Urteil vom 09.06.2011, Az. 31 O 40/10). Ebenso darf nicht mit einer mehrjährigen Tradition des Unternehmens geworben werden (hier: „Seit 15 Jahren maßgeschneiderte Solarlösungen“) , wenn dies nur für einen von mehreren Gesellschaftern gilt, das werbende Unternehmen aber erst vier Jahre existiert (OLG Karlsruhe, Urteil vom 25.09.2024, Az. 6 U 25/24).
c. Insolvenzverfahren
Allein die Durchführung eines Insolvenzverfahrens begründet keine Unterbrechung der Unternehmenskontinuität, solange der Charakter des Unternehmens gewahrt bleibt.
Beispiel: Die Einleitung eines Insolvenzverfahrens kann zwar die Vorstellung des Verkehrs über Zuverlässigkeit und wirtschaftliche Solidität eines Unternehmens erschüttern. Dies muss aber nicht zwingend der Fall sein, wenn die Geschäfte weitergeführt werden. Insbesondere bei lange bestehenden Unternehmen seien (auch finanzielle) Krisen zu erwarten (vgl. OLG Frankfurt, Urteil vom 07.09.2015, Az. 6 U 69/15).
Eine andere Bewertung kann sich ergeben, wenn das Unternehmen im Zuge der Insolvenz veräußert oder umstrukturiert wird.
Beispiel: Beim Aufkauf eines älteren Unternehmens darf sich das aufkaufende jüngere Unternehmen nicht auf das Alter des älteren Unternehmens berufen. Andernfalls würde der Eindruck entstehen, das alte Unternehmen werde weitergeführt (vgl. Slopek, David, Wachsmuth, Jan: „Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht“, WRP 2016 678, 680; OLG Hamm, Urteil vom 13.02.1992, Az. 4 U 156/91).
d. Vorübergehende und erzwungene Unterbrechungen
Unterbrechungen von kurzer Dauer oder aufgrund höherer Gewalt wie Krieg, Hungersnöte oder staatliche Beschränkungen sind unbeachtlich, wenn das Unternehmen unter den genannten Voraussetzung nach Beendigung der Zwangslage ohne nennenswerte zeitliche Zäsuren fortgeführt wird.
IV. Relevanz
Die Alterswerbung muss für die Kaufentscheidung potentieller Kunden relevant sein, das heißt sich auf diese ausgewirkt haben.
1. Positive Beeinflussung der Käuferentscheidung
Ausreichend ist die Gefahr einer positive Beeinflussung der Kaufentscheidung durch die Altersangabe. Sie muss nicht der einzige Beweggrund für die Kaufentscheidung sein. Genauso wenig muss sie in rationalen Gründen liegen.
Je nach Branche ist die Alterswerbung unterschiedlich zu beurteilen. Besonders bedeutend sind Altersangaben bei Vertrauensgeschäften und Geschäftsgebieten, bei welchen eine langjährige Erfahrung von dem angesprochenen Kundenkreis besonders wertgeschätzt wird. Hierunter fallen Luxusgüter sowie Güter, die mit einer Garantie oder eine Vertragsfortsetzung einhergehen.
Beispiel: Im Bereich der Brauereikunst wird Werbung mit einer langjährigen Tradition besonders wertgeschätzt (vgl. BGH, Urteil vom 07.11.2002, Az. I ZR 276/99).
Beispiel: Beim Verkauf hochwertiger Uhren handelt es sich laut OLG Köln um ein Geschäft, das verstärkt wegen „der Tradition und der damit einhergehenden Handwerkskunst des jeweiligen Herstellers erworben werde.“ (vgl. OLG Köln, Teilanerkenntnis- und Schlussurteil vom 23.12.2020, Az. 6 U 74/20).
Beispiel: Bei der Anfertigung von hochwertigem Porzellan schätzen die Kundenkreise ältere Manufakturen, die sich auf eine langjährige Firmentradition berufen können. Oft liegt hier gerade in der langen Tradition eines Unternehmens die Besonderheit der Porzellanware unter anderem als teures Sammlerstück (vgl. OLG Jena, Urteil vom 08.07.2009, Az. 2 U 983/08).
2. Vermutungswirkung
Bei einer unwahren Behauptung über das Alter eines Unternehmens wird grundsätzlich vermutet, dass die falsche Angabe für die Kaufentscheidung von Bedeutung war (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 24.01.2012, Az. I-4 U 129/11 – Geburtstagsrabatt). Ein Indiz für Relevanz liegt auch dann vor, wenn das Unternehmen in seiner Werbung in besonderem Maße auf seine langjährige Erfahrung oder Tradition Bezug nimmt.
3. Angabe eines jüngeren Alters
Keine Beeinflussung wegen Alterswerbung liegt vor, wenn sich ein Unternehmen jünger macht, als es tatsächlich ist.
Beispiel: Ein Nagelstudio, dass mit einem fünfjährigen Jubiläum Rabatte vergab, obwohl es bereits seit sieben Jahren bestand, betrieb keine unzulässige Alterswerbung. Unter dem Aspekt der Alterswerbung sei die Angabe eines niedrigeren Alters nicht relevant, da keine besondere Erfahrung in einem bestimmten Geschäftsbereich suggeriert werde und somit für die Marktentscheidung von keiner oder geringer Bedeutung sei (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 24.01.2012, Az. I-4 U 129/11 – Geburtstagsrabatt).
V. Verhältnismäßigkeit
Ausnahmsweise kann ein Verbot von Alterswerbung unverhältnismäßig sein, wenn sie das werbende Unternehmen unzumutbar treffen würde. Die Interessen des werbenden und die des klagenden Unternehmens sind gegeneinander abzuwägen.
1. Unrichtige Angaben
Bei der Verhältnismäßigkeitsprüfung handelt es sich um ein letztes Korrektiv, dass nur in wenigen Fällen zur Anwendung kommt (vgl. Slopek, David, Wachsmuth, Jan: „Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht“, WRP 2016, 678, 683). So wird ein Unterlassungsanspruch bei unrichtigen Altersangaben grundsätzlich verhältnismäßig sein, da das betroffene Unternehmen mit seiner Altersangabe nicht schützenswert ist.
Beispiel: Die dreiste Lüge eines Unternehmens ist ein Indiz dafür, dass es sich einen irgendwie gearteten Wettbewerbsvorteil verspricht und die Werbeaussage nicht schützenswert ist (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 24.01.2012, Az. I-4 U 129/11 – Geburtstagsrabatt).
Beispiel: Auch kleine Abweichungen von einem Gründungsjahr können von Bedeutung sein. Das OLG Jena verurteile eine Porzellanmanufaktur, weil sie anstelle von 1762 das Jahr 1760 als Gründungsjahr angegeben hatte. Dies galt vor allem deswegen, weil sie dadurch näher an die im Umkreis gelegenen, älteren Manufakturen gerückt wurde, die sich auf spätere Gründungsjahre beziehen konnten (vgl. OLG Jena, Urteil vom 08.07.2009, Az. 2 U 983/08).
2. Mehrdeutige Angaben
Etwas anderes gilt bei objektiv richtigen, wenn auch mehrdeutigen Angaben, die eine Fehlvorstellung bei den angesprochenen Kundenkreisen hervorrufen können (vgl. OLG München, Urteil vom 07.11.2013, Az. 29 U 1883/13). Hier muss abgewogen werden. Ausschlaggebend ist, ob
- die mehrdeutige Formulierung bewusst zur Irreführung gewählt wurde,
- wie lange die Angaben ohne Beanstandung trotz Kenntnis oder Kennenmüssen des Klägers auf dem Markt benutzt wurden,
- welchen Einfluss die Altersangabe auf die Kaufentscheidung der Kundenkreise hat und
- welche sonstigen Vorteile sich das Unternehmen durch die Benutzung der Altersangabe verschafft.
3. Zusätzliche allgemeine Voraussetzungen des Unterlassungsanspruchs
Neben dem Tatbestand der Irreführung muss für einen Unterlassungsanspruch Wiederholungsgefahr gegeben sein (vgl. § 8 Abs. 1 S. 1 UWG). Ist es zu einer Rechtsverletzung gekommen, wird Wiederholungsgefahr vermutet.
Der Unterlassungsanspruch besteht verschuldensunabhängig. Daher kann ein Unternehmen beispielsweise auch dann zur Unterlassung verpflichtet werden, wenn es fälschlich davon ausging, zur konkreten Alterswerbung berechtigt zu sein. Aus diesem Grund ist bei Werbung mit einem Unternehmensalter oder einer Unternehmenstradition gründlich zu prüfen, ob diese auch unter verschiedenen Auslegungsvarianten den Tatsachen entspricht.
Die Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche stehen nicht nur dem konkret betroffenen Mitbewerber, sondern allen in § 8 Abs. 3 UWG genannten Anspruchstellern zu. Ist der Anspruch erfolgreich, wird das Unternehmen verpflichtet, die Alterswerbung aus dem geschäftlichen Verkehr zu entfernen und in Zukunft nicht mehr zu benutzen.
VI. Verhältnis zum Markenrecht
Die wettbewerbsrechtlichen Wertungen zur Alterswerbung schlagen auf das Markenrecht durch. So ist eine Marke von der Eintragung in das Deutsche Markenregister ausgeschlossen, wenn sie
„geeignet [ist], das Publikum über die Art, die Beschaffenheit oder die geographische Herkunft der Waren oder Dienstleistungen zu täuschen.“ (vgl. § 8 Abs. 2 Nr. 4 MarkenG).
Unter § 8 Abs. 2 Nr. 4 MarkenG fallen auch unzutreffende und irreführende Altersangaben, wenn sie für die Wertschätzung der Marke von Bedeutung sind (vgl. Slopek, David, Wachsmuth, Jan: „Alter, was geht? Zulässigkeit und Grenzen von Traditionswerbung aus wettbewerbs- und markenrechtlicher Sicht“). Im Zweifel muss derjenige, der die Eintragung der Marke beantragt nachweisen, dass seine Angaben den Tatsachen entsprechen.
Haben Sie Fragen zu Alters- und Traditionswerbung? Nutzen Sie unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung.
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