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Alleinstellungswerbung: Rechtliche Grundlagen, Urteile, Tipps

Die Werbung mit Alleinstellungsbehauptungen und Spitzenstellungsbehauptungen birgt ein hohes Risiko für Abmahnungen.

Die Wirkung einer Werbemaßnahme fällt besonders stark aus, wenn das werbende Unternehmen Allein- oder Spitzenstellungen für sich in Anspruch nimmt („unique selling point“, „unique selling proposition“ oder kurz „USP“). Hier erfahren Sie anhand von praktischen Entscheidungen, was bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen zu beachten ist.

Typische USPs sind Werbeaussagen wie „bestes“ oder „günstigstes“ Angebot bzw. „größter“, „erster“ oder „ältester“ Anbieter. Gleiches gilt für Anpreisungen der Waren als „unerreichbar“, „einzigartig“ oder „allein dastehend“.

Vorsicht vor Irreführung

Derartige Werbebehauptungen dürfen nicht irreführend im Sinne von § 5 UWG sein. Entscheidend ist, ob die Alleinstellungswerbung nach der Auffassung des Umworbenen sachlich richtig ist. Gefordert wird ein deutlicher Vorsprung des Werbenden vor Konkurrenten. Der Vorsprung darf nicht nur eine bloße „Momentaufnahme“ darstellten. Bezieht sich eine Alleinstellungswerbung auf Eigenschaften einer Ware oder Dienstleistung, die von Konkurrenzprodukten von heute auf morgen erreicht oder übertroffen werden kann, fehlt es jedenfalls an der nötigen Stetigkeit (OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13).

Darlegungslast und Beweislast

Darlegungslast und Beweislast für die tatsächlichen Voraussetzungen der behaupteten Irreführung liegen beim Gläubiger. Auch im Bereich der Alleinstellungs- und Spitzengruppenwerbung ist somit keine allgemeine Umkehr der Darlegungs- und Beweislast anzunehmen. Allerdings muss der Beklagte, der eine Spitzenstellung in Anspruch nimmt, die sie begründenden Tatsachen darlegen und beweisen, wenn seine Werbung als unrichtig beanstandet wird und der Kläger diese Tatsachen entweder überhaupt nicht oder nur mit erheblichen Schwierigkeiten aufklären kann. Bei einer Alleinstellungswerbung besteht für eine Beweiserleichterung zugunsten des Klägers dagegen kein Anlass, wenn er die für die Beurteilung der Alleinstellung maßgeblichen Tatsachen ohne erhebliche Schwierigkeiten darlegen und beweisen kann (vgl. BGH, Urteil vom 03.07.2014, Az. I ZR 84/13Wir zahlen Höchstpreise).

Prüfungsmaßstab für Werbeslogan

Bei der rechtlichen Prüfung ist vom Wortsinn des Werbeslogans auszugehen (BGH, GRUR 2002, 182Das Beste jeden Morgen), wobei Verbrauchern zugetraut wird, zu erkennen, ob es sich bei der Werbeaussage nur um eine reklamehafte Übertreibung bzw. ein Werturteil handelt. Die Behauptung einer Alleinstellung kann angenommen werden, wenn der Verkehr in der der Werbeaussage eine der Nachprüfung zugängliche Tatsachenbehauptung erkennt (vgl. BGH, GRUR 1989, 608Raumausstattung). Bei Mehrdeutigkeit muss der Werbende die verschiedenen Bedeutungen gegen sich gelten lassen (vgl. BGH, Urteil vom 15.09.1999, Az. I ZR 131/97Ehemalige Herstellerpreisempfehlung).

Kann Ihr Slogan als Marke geschützt werden? Hier finden Sie umfangreiche Rechtstipps.

Rechtsprechung zu Alleinstellungsbehauptungen

Gerichtlich wurden bereits zahlreiche Werbebehauptungen auf Ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin überprüft. Die folgenden Entscheidungen sollen einen Überblick über die schwer verallgemeinerungsfähige Rechtsprechung geben, wobei die aufgeführten Slogans nicht als pauschal zulässig oder rechtswidrig verstanden werden dürfen. Eine Werbeaussage kann beispielsweise für Nahrungsmittel zulässig sein, während der gleiche Slogan für technische Produkte irreführend ist.

1. „Die besten Küchen zum besten Preis.“

ist nicht lediglich als allgemeine Anpreisung zu verstehen. Sie ist nur gerechtfertigt, wenn der Werbende sowohl bezüglich des Preises als auch bezüglich der Leistung einen erheblichen Vorsprung vor den Mitbewerbern darlegen kann (LG Stuttgart, Urteil vom 07.10.2009, Az.: 40 O 44/09).

2. „Wer das Beste will, entscheidet sich nicht für irgendein Netz.”

ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung des Werbenden für sein Telekommunikationsnetz oder ein damit beworbenes Mobiltelefon, weil einerseits als „Alternativnetz“ nicht nur das Angebot des Werbenden in Betracht kam und es sich andererseits nur um eine reklamehafte Übertreibung handelt (LG Hamburg, Urteil vom 24.08.2010, Az.: 416 O 108/10).

3. „anwaltskanzlei-ortsname.de“

In der Nutzung einer Domain „anwaltskanzlei-ortsname.de“ liegt keine unzulässige Spitzenstellungsbehauptung. Dem Verkehr ist bekannt, dass es gerade in Städten eine Fülle von Rechtsanwaltskanzleien gibt, Domainnamen aber nur einmal registriert werden können. Anders wäre jedoch wohl zu entscheiden, wenn dem Domainname ein Artikel vorangestellt wäre, z.B. in der Form „dieanwaltskanzlei-ortsname.de“ (OLG Hamm, Urteil vom 19.06.2008, Az. 4 U 63/08)

4. „Brille Fielmann. Immer der günstigste Preis. Garantiert”

ist eine irreführende Alleinstellungswerbung, wenn nicht gleichzeitig mit einer Geld-zurück-Garantie geworben wird. Andernfalls müssten die Preise des Werbenden im Vergleich zu gleichen oder gleichwertigen Produkten der Konkurrenz lückenlos (!) niedriger sein. Dem Gericht reichte es nicht aus, dass der Werbende laufend den Markt überwachte und seine Preise ggf. innerhalb von 24 Stunden anpasste. Denn in der – wenn auch kurzen – Phase der Anpassung sei Werbende nicht der günstigste Anbieter (OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07).

5. „Simply the Best”

ist jedenfalls bei Nassrasierern zur Irreführung geeignet, da deren Qualität objektiv überprüfbar ist. Insoweit gilt ein anderer Maßstab als z.B. bei Lebensmitteln, deren Qualität maßgeblich auch vom subjektiven Empfinden des Einzelnen abhängt, so dass für Lebensmittel wohl auch nur eine reklamehafte Übertreibung bzw. ein Werturteil vorliegen würde (OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07).

6. “Der beste Powerkurs aller Zeiten”

ist keine irreführende Alleinstellungsbehauptung, weil der Verkehr hier von einer reklamehaften Übertreibung ausgeht. Die Bewertung „der beste“ ist zwar für einen Fremdsprachenfernkurs nicht völlig unbestimmt und ohne jeden Tatsachenkern, denn sie bezieht sich erkennbar auf die Qualität dieses Produktes. Insofern bewegt sich die vorliegende Werbung durchaus in einem Grenzbereich. Durchschnittsverbraucher wissen aber, dass die Bewertung derartiger Produkte in einem hohen Maß subjektiv gefärbt ist. Die Einschätzung hängt wesentlich von den Vorkenntnissen und der Lernfähigkeit des einzelnen Verbrauchers, den mit dem Lernen der Fremdsprache jeweils verfolgten Zwecken und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack des Verwenders ab (KG Berlin, Beschluss vom 03.08.2010, Az. 5 W 175/10).

7. „Erster!“

darf als Werbeslogan für einen Tarif- und Geschwindigkeitsvergleich verwendet werden, wenn sich der Slogan auf einen konkreten Preisvergleich bezieht und das werbende Unternehmen dort tatsächlich auch als günstigster Anbieter abschneidet, die Werbeaussage also zutreffend ist (LG Bremen, Urteil vom 27.05.2010, Az. 12 O 500/09).

8. “Das sicherste Auto aller Zeiten”

ist auf dem KfZ-Markt im Bereich Sicherheit eine irreführende Spitzenstellungsbehauptung, wenn ein anderes Auto im Crash-Test besser oder auch nur gleich gut abschneidet. Konkret hatte das beworbene Fahrzeug gemeinsam mit einem anderen Fahrzeug die maximale Punktzahl zum Insassenschutz im Euro NCAP Crashtest 2008 erreicht, wobei das letztgenannte Modell im Bereich Fußgängerschutz besser abschnitt (OLG Schleswig-Holstein, Hinweisbeschluss vom 28.06.2010, Az. 6 U 27/10).

9. „Größte Programmzeitschrift“

Die Bezeichnung eines Internetdienstes als größte Programmzeitschrift im Internet ohne Begrenzung auf einzelne Teilbereiche ist unzulässig, wenn das Unternehmen nicht bei allen erheblichen Faktoren einen beträchtlichen und offenkundigen Vorsprung vor den Mitbewerbern erreicht hat, der für längere Zeit eine Spitzenstellung begründet, die von allen voraussehbaren und wettbewerbsbedingten Schwankungen weitgehend unabhängig ist (OLG Düsseldorf, Urteil vom 18.01.2001, Az. 2 U 74/00).

10. „Beliebtester Anbieter”

ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung, wenn der Werbende tatsächlich Marktführer ist. Im entschiedenen Fall verfügte der Werbende im DSL-Bereich unstreitig mit deutlichem Abstand über die meisten Kunden (OLG Hamburg, Urteil vom 11.11.2009, Az. 5 U 214/08).

11. „Nummer 1“

Bei einer Spitzenstellungsbehauptung erwartet der Verkehr, dass der Werbende gegenüber seinen Mitbewerbern in der betreffenden Hinsicht einen deutlichen Vorsprung vorzuweisen hat und dieser Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit hat. Kann die Spitzenstellung insbesondere nicht anhand von Umsatzzahlen nachgewiesen werden, ist eine Irreführung anzunehmen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az.: 33 O 97/05)

12. „Damit ist T als einziger Außenwerber in der Lage, bundesweite Kampagnen anzubieten“

ist bereits dann als irreführende Alleinstellungsbehauptung einzustufen, wenn der Werbende nicht in der Lage ist, alle Städte über 500.000 Einwohner in eine solche Kampagne spürbar einzubeziehen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az.: 33 O 97/05).

13. Bezeichnung als “Testsieger” bei mehreren Gleichplazierten

ist nur erlaubt, wenn das Unternehmen darauf hinweist, dass es mehrere Erstplazierte gibt (OLG Hamburg, Urteil vom 27.06.2013, Az. 3 U 142/13).

14. „Netzbetreiber mit den zufriedensten Kunden“

ist bei Werbung mit einem Testergebnis im Mobilfunkbereich irreführend, wenn nicht darüber aufgeklärt wird, dass nur Mobilfunkangebote Netzbetreiber getestet wurden, Angebote von Providern aber nicht berücksichtigt wurden (OLG Frankfurt, Urteil vom 28.05.2013, Az. 6 U 266/12).

15. „Marktführer in den Sortimentsfeldern Sport und Mode“

wurde vom Bundesgerichtshof an das Berufungsgericht zurückverweisen, da fraglich war, ob nicht nur bei einem geringen, sondern bei erheblichen Teilen der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über die Eigenschaft oder die Befähigung des Unternehmens hervorgerufen wurden, hier in Bezug auf das Unternehmen Karstadt (BGH, Urteil vom 08.03.2012, Az. I ZR 202/10 – Marktführer Sport).

16. „einer der Marktführer“

stellt jedenfalls im Bereich des wissenschaftlichen Ghostwritings eine unlautere irreführende Spitzengruppenbehauptung dar (OLG Düsseldorf, Urteil vom 08.02.2011, Az. I-20 U 116/10).

17. „konkurrenzloser Marketing-Vorteil“

Das Anwaltsportal www.fachanwaltssuche.de warb mit den Aussagen

„Die Exklusiv-Anzeige Ihrer Fachanwaltschaft in Ihrem Ort/Stadtbezirk ist tatsächlich ein konkurrenzloser Marketing-Vorteil für Sie“

sowie

„Weil wir Suchanfragen für Ihr Fachgebiet an Ihrem Standort ausschließlich auf Ihr Profil lenken, wird Ihre Anzeige überdurchschnittlich häufig aufgerufen.“

Die Behauptung eines „konkurrenzlosen Vorteils“ stellt eine Alleinstellungswerbung dar, der die nötige Stetigkeit des behaupteten Vorteils fehlt, wenn sie jederzeit durch eine Marktentscheidung eines alten oder neuen Konkurrenten unrichtig werden kann (OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az.: I-4 U 82/13).

18. „Größter unabhängiger Nationalvertrieb Deutschlands“

ist bei einer Fremdbeteiligung durch Drittunternehmen in Höhe von 80 % irreführend. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Drittunternehmen aktiv bestimmenden Einfluss auf das werbende Unternehmen nehmen. Die Möglichkeit hierzu reicht bereits aus (OLG Köln, Urteil vom 10.07.2013, Az. 6 U 4/13).

19. „Schneller kann keiner“

Die Bewerbung des eigenen LTE-Mobilfunknetzes mit der Aussage „Schneller kann keiner“ ist selbst dann keine unzulässige Aleinstellungstellungsbehauptung, wenn auch Mitbewerber die entsprechende Übertragungsgeschwindigkeit erreichen, sondern nur die Inanspruchnahme einer Spitzengruppenstellung (OLG Frankfurt, Beschluss vom 02.01.2014, Az. 6 U 228/13).

20. „Tiefpreisgarantie“ mit Vorbehalt der Warenrücknahme

Die Werbung mit:

„Tiefpreisgarantie: Ihr Vorteil ist unser Versprechen: Sollten Sie innerhalb von 14 Tagen ein bei uns gekauftes Produkt – bei gleicher Leistung und in unserer Region – günstiger sehen, erstatten wir ihnen den Differenzbetrag oder nehmen das Gerät zurück.

ist irreführend, weil die Alternative der Warenrücknahme („… oder nehmen das Gerät zurück.“) keine Tiefpreisgarantie, sondern eine typische „Geld-zurück-Garantie“ darstellt. Bei einer derartigen Einstandsverpflichtung will der Werbende gerade nicht den tiefsten Preis garantieren und dem Kunden den Nachteil ausgleichen, den er erleidet, wenn er beim Werbenden zuvor das gleiche Produkt zu einem höheren Preis erworben hat. Vielmehr ermöglicht der Werbende dem Kunden nur, sich von dem bei ihm geschlossenen Rechtsgeschäft wieder lösen zu können (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 13.02.2014, 5 U 160/11).

21. Best Price Garantie

Die Werbung mit

„Durch kontinuierliche Marktanalysen und den Kauf direkt an der Quelle unserer nationalen und internationalen Hersteller können wir Ihnen unser unschlagbares Preis-Leistungsverhältnis bieten… Falls Sie dennoch das beworbene Produkt bis zu 14 Tagen nach Erhalt irgendwo anders billiger im Internet als bei uns gesehen haben, erhalten Sie von uns den Differenzbetrag wieder zurück… Bei uns bekommen Sie garantiert immer den besten Preis!…“.

ist irreführend, wenn das werbende Unternehmen aufgrund eigener Marktbeobachtung nicht davon ausgehen konnte, im Preiswettbewerb zur Spitzengruppe zu gehören (LG Coburg, Urteil vom 13.03.2014, Az. 1 HK O 53/13). Hinzu kam, dass das Unternehmen ein Produkt umbenannt und damit verhindert hatte, dass der Verbraucher eine Marktüberprüfung durchführen konnte.

22. „Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel“

Die Aussage „Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel“ ist eine Alleinstellungsbehauptung und nicht nur eine reklamehafte Übertreibung (OLG Frankfurt, Urteil vom 12.06.2014, Az. 6 U 64/13). Wer so wirbt, ohne Marktführer zu sein, verhält sich rechtswidrig.

23. Rentarentner.com DAS ORIGINAL

Die Werbebehauptungen „DAS ORIGINAL“ und „die weltweit erste Online-Plattform – und damit das Original – auf der man als Rentnerin und Rentner seine Dienste anbieten und sich mieten lassen kann“ sind irreführend, wenn es sich nicht um die erste Plattform bzw. Geschäftsidee dieser Art handelt – hier die Plattform rentarentner.com (OLG Bremen, Urteil vom 10.04.2015, Az. 2 U 132/14).

24. „Goldankauf zu Top-Preisen“

Die Werbeaussage „Goldankauf zu Top-Preisen“ ist keine Spitzenstellungswerbung, sondern nur die Werbung für ein „günstiges, überdurchschnittliches Angebot“ (OLG Köln, Urteil vom 19.06.2015, Az. 6 U 173/14).

25. „Beste“ Preise und Konditionen

Nach einem Urteil des OLG Frankfurt wird die Charakterisierung von Preisen oder Konditionen mit dem grammatischen Superlativ „beste“ im kaufmännischen Verkehr nicht zwingend mit der Erwartung verbunden, das werbende Unternehmen biete tatsächlich die besten Preise oder Konditionen aller Mitbewerber. Vielmehr haben sich die Begriffe „beste Preise“ oder „beste Konditionen“ im Allgemeinen als Hinweis auf ein sehr gutes Angebot etabliert.

Der in der angegriffenen Überschrift zusätzlich verwendete bestimmte Artikel („Profitieren Sie von den besten Konditionen“) ist zwar grundsätzlich geeignet, die Aussage näher an eine Spitzenstellungsbehauptung heranzurücken. Andererseits ist jedoch zu berücksichtigen, dass – wie dem angesprochenen Verkehr geläufig ist – die Qualität der von einer Einkaufsgesellschaft gebotenen Konditionen von unterschiedlichen Faktoren abhängt, was eine Vergleichbarkeit derartiger Konditionen zumindest erschwert. Unter diesen Umständen wird der Werbeadressat daher allein in der Verwendung des bestimmten Artikels in der Überschrift noch nicht den Hinweis auf eine Spitzenstellungsbehauptung sehen.

Etwas anderes ergibt sich auch nicht aus dem Gesamtzusammenhang der Werbung gemäß Anlage 1. Der im folgenden Text enthaltene Hinweis „Neben besten Einkaufskonditionen …“ verzichtet nämlich gerade auf die Verwendung des bestimmten Artikels und bestätigt daher eher, dass auch mit der Überschrift keine Spitzenstellung in Anspruch genommen werden sollte (OLG Frankfurt, Urteil vom 17.03.2016, Az. 6 U 195/15).

Fazit

Richtig werben will gelernt sein. Fast immer steckt hinter Anbieteraussagen wie den obigen kein böser Wille. Nach meiner Erfahrung gehen die Werber regelmäßig davon aus, sich im rechtlich zulässigen Bereich zu befinden. Insbesondere bei kostenintensiven Werbemaßnahmen zeigen die Urteile jedoch, dass eine frühzeitige fachkundige Prüfung der Slogans und Werbeaussagen erfolgen sollte, vor allem um das Risiko sinnloser Kosten für Werbung und Prozesse zu senken.

Alleinstellungswerbung entfaltet eine starke Werbewirkung, die rechtlichen Grenzen sind entsprechend eng. Nehmen Sie bei Fragen unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung in Anspruch.

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ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

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