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10 Rechtstipps zu Twitter & Instagram Marketing

Twitter und Instagram Marketing

Dieser Beitrag fasst die wichtigsten 10 rechtlichen Problemstellungen bei Marketingmaßnahmen auf Twitter & Instagram zusammen. Er basiert auf einem meiner Vorträge auf der Konferenz hashtag.business, wird aber laufend aktualisiert.

1. Username

Sowohl bei Twitter als auch Instagram kann ein Username nur einmal vergeben werden. Dadurch stellen sich ähnliche Fragen wie bei der Registrierung einer Domain, wo anerkannt ist, dass bereits in der Registrierung die Verletzung eines durch § 12 BGB geschützten fremden Namensrechts liegen kann (bürgerlicher Name, Künstlername, Firmenbezeichnung).

Möglich ist auch die Verletzung fremder Marken, speziell dann, wenn es sich um bekannte Kennzeichen handelt, denn dort kann es leicht zu Zuordnungsverwirrungen kommen, ob Postings dem Account des (bekannten) Markenunternehmens zuzuordnen sind. In der bloßen Registrierung eines Usernames liegt allerdings keine Markenverletzung (BGH, Urteil vom 13.03.2008, Az. I ZR 151/05Metrosex). Das ist erst der Fall, wenn die weiteren Voraussetzungen einer Markenverletzung erfüllt sind, u.a. Handeln im geschäftlichen Verkehr, markenmäßige Nutzung des Markenzeichens usw. (LG Frankfurt, Beschluss vom 18.05.2018, Az. 2-03 O 175/18).

Fun Fact: Zulässig sind  Usernames, die Markenbegriffe beinhalten, aber auf eine kritische Auseinandersetzung mit einem Produkt oder Unternehmen hinweisen. Beispiel: Eine Registrierung des Usernames „@apple“ bei Twitter würde die Namens- und Markenrechte des bekannten IT-Unternehmens aus Cupertino verletzen. Zulässig wäre dagegen ein Username wie „@applekritiker“, wenn sich über den Account kritisch mit Produkten der Marke Apple auseinandergesetzt würde.


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2. Avatar

Achten Sie bei Wahl des Avatar-Fotos darauf, keine fremden Urheberrechte zu verletzen. Professionelle Fotografien dürfen dabei ohne Zustimmung des jeweiligen Urhebers ebensowenig verwendet werden wie von anderen Usern hochgeladene Schnappschüsse, Comics oder Collagen. Verstöße können kostenpflichtig abgemahnt werden.

Was eine Urheberrechtsverletzung kosten kann, haben wir in dieser großen Übersicht zum Schadensersatz bei Fotorechtsverletzungen zusammengetragen.

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3. Impressum

Wer sich mit Internetrecht beschäftigt, ahnt es bereits: Geschäftlich genutzte Profile bei Twitter und Instagram wie z.B. Accounts von Unternehmen oder Brands sind immer impressumspflichtig. Private Profile benötigen dagegen kein Impressum. Ausschlaggebend für die Einordnung ist nicht die subjektive Vorstellung des Accountinhabers, sondern die objektive Außenwirkung des Profils, also der Inhalt der Tweets bzw. Bilder. Zielen die Beiträge auf eine Absatzförderung von Waren oder Dienstleistungen bzw. die allgemeine Bewerbung des Unternehmens oder seiner Marken ab, muss der Account ein Impressum aufweisen.

Kritisch ist oftmals die Bewertung von gemischt genutzten Profilen. Gerade bei Freiberuflern verschwimmen die Grenzen zwischen privaten Beiträgen und Businesswerbung schnell, weshalb ich empfehle, bei Twitter und Instagram sicherheitshalber wie nachfolgend beschrieben auf ein Impressum zu verlinken.

Tipp: Nutzen Sie unseren kostenfreien Impressum Generator zur Erzeugung eines rechtssicheren Impressums.

Für Twitter:

Die Einbindung des Impressums ist einfach, da Twitter hierfür ein eigenes Impressumsfeld anbietet, in das im Optimalfall ein „sprechender Link“ zum Impressum eingebunden werden sollte, also eine URL, welche die Worte „Kontakt“ oder „Impressum“ enthält.

Impressum bei Twitter - Bearbeitungsmodus und öffentliches Profil

Bearbeitungsmodus und öffentliche Version meines Twitter-Profils @niklasplutte

Für Instagram:

Instagram bietet bislang kein eigenes Impressumsfeld an, weshalb Nutzer auf die Profilbeschreibung oder alternativ das Website-Feld ausweichen müssen. Ich empfehle, nach Möglichkeit im Website-Feld einen „sprechenden Link“ zu verwenden (siehe oben). Bei international ausgerichteten Profilen wie dem nachfolgend abgebildeten Instagram-Account von BMW halte ich auch die englische Bezeichnung „Imprint“ für zulässig.

Impressum bei Instagram

Mein Kollege Thomas Schwenke beschreibt, wie man alternativ mit einer 301-Weiterleitung arbeiten kann.

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4. Schleichwerbung

Firmen haben ein Interesse an effektiver Werbung, die beim Konsumenten dazu führt, das Unternehmen und seine Produkte positiv(er) wahrzunehmen, um so letztlich den Absatz zu erhöhen. Besonders glaubhaft ist Werbung dabei, wenn sie gar nicht wie Werbung wirkt, sondern wie die persönliche Meinung des Postenden.

Im Deutschland gilt jedoch das Trennungsgebot, wonach redaktionelle Inhalte strikt von werbenden Inhalten getrennt werden müssen. Das Trennungsgebot findet sich an verschiedenen Stellen im Gesetz wieder, z.B. in § 5a Abs. 6 UWG (früher: § 4 Nr. 3 UWG) oder § 2 Nr. 8 RStV. Der Begriff „Schleichwerbung“ beschreibt die Verletzung des Trennungsgebots, also kurz gesagt Werbung, die für den Nutzer nicht als solche erkennbar ist. Ein Beispiel für „klassische Schleichwerbung“ sind Advertorials, bei denen ein Werbetext als redaktioneller Beitrag getarnt wird, d.h. nicht oder nicht ausreichend deutlich auf den Werbecharakter hingewiesen wird.

Übertragen auf Twitter und Instagram liegt Schleichwerbung vor beim

  • Posten objektiv neutral wirkender Tweets bzw. Bilder (Meinungen, Statements, Tipps)
  • mit Werbewirkung für ein Unternehmen bzw. dessen Waren oder Dienstleistungen
  • ohne Kennzeichnung des Postings als Werbung,
  • wenn der Verfasser des Posts als Gegenleistung Geld oder eine mehr als unerhebliche Sachzuwendung erhält. Ab welchem Wert der Sachzuwendung eine Pflicht zur Werbekennzeichnung besteht, ist umstritten. Diskutiert werden Beträge zwischen wenigen Euro und 1.000 Euro. Achtung: Nach neuerer Rechtsprechung muss der Postende nicht mehr zwingend entlohnt worden sein. Das setzen von Links bzw. Tags auf Herstellerangebote soll bereits ausreichen (siehe unten).

Praktische Bedeutung entwickelt das Schleichwerbeverbot immer mehr im Zusammenhang mit sog. Influencern, also Personen mit vielen Followern in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram & Co. und entsprechend hoher „Meinungskraft“ (z.B. Prominente, Sportler, Musiker, Instagramer, YouTuber etc.). So verurteilte z.B. das Landgericht Hagen die Influencerin Scarlett Gartmann wegen verbotener Schleichwerbung bei Instagram zur Unterlassung.

Ebenfalls in Bezug auf Instagram entschied das Oberlandesgericht Celle, dass es nicht ausreiche, einen gesponserten Post mit dem Hashtag #ad zu kennzeichnen, wenn zusätzlich noch andere Hashtags in einer Hashtag Wolke verwendet werden (OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/16). Der betroffene Instagram Beitrag sah wie folgt aus:

„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #r. & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! @m. _r. Eyes: R. Y. S. S. Mascara &  M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“

Persönlich bin ich der Meinung, dass der Hashtag #ad auch alleinstehend keine zulässige Werbekennzeichnung dargestellt hätte – ebenso wie #sponsored. Das OLG Celle ließ diese Frage ausdrücklich offen. Aus meiner Sicht herrscht in Deutschland aber kein ausreichendes Bewusstsein, dass mit dem Kürzel #ad auf Werbung hingewiesen werden soll. Verwenden Sie besser die anerkannten Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“. Wichtig ist außerdem, dass der kommerzielle Zweck des Posts auf den ersten Blick hervortritt. Die sicherste Möglichkeit besteht aus meiner Sicht darin, den Werbehinweis zu Beginn der Beschreibung einzufügen und auf weitere Hashtags zu verzichten oder diese zumindest unter die Hauptbeschreibung einzufügen.

Update: Auch das Landgericht Heilbronn entschied, dass der Hashtag #ad bei kommerziellen Instagram-Posts einer Influencerin (100.000 Follower) nicht ausreichend sei, um den Beitrag erkennbar als Werbung zu kennzeichnen (LG Heilbronn, Urteil vom 08.05.2018, Az. 21 O 14/18 KfH). Die Influencerin hatte in der Bildbeschreibung geschrieben:

„Link for tickets in my bio! #ad“.

Update: Das Berliner Kammergericht hat eine Instagram Nutzerin wegen Schleichwerbung in zahlreichen Fällen zur Unterlassung verurteilt. In den meisten Beiträgen mit Werbecharakter hatte die Instagramerin gar keine Werbehinweise eingefügt. Die übrigen Kennzeichnungsversuche mit den Hashtags #sponsoredbypanteneprov und #ad waren aus Sicht des Gericht nicht ausreichend, um den Werbecharakter der Posts deutlich zu machen (Kammergericht Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, Az. 5 W 221/17). Besonders interessant an der Entscheidung ist, dass nicht eindeutig klar war, ob die Instagramerin von den Unternehmen für ihre Beiträge bezahlt worden war. Dem Kammergericht reichten aber Indizien aus, ein „absoluter“ Nachweis des kommerziellen Charakters war nicht nötig. Aus dem Gerichtsbeschluss:

„Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin, welche ein vorgerichtliches Abmahnschreiben […] unbeantwortet gelassen hat, ohne jegliches Entgelt im vorstehenden Sinne in 15 Beiträgen jeweils einen oder mehrere Markenartikel unterschiedlicher Herkunft präsentiert und hierbei stets “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte der entsprechenden Unternehmen setzt, dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes […] geboten erscheint.“

Update: Ein viel kritisiertes Urteil des Landgerichts Berlin betrifft die Instagramerin Vreni Frost, die wegen Schleichwerbung zur Unterlassung verurteilt wurde, weil sie Verlinkungen und Tags auf Shops bzw. Social Media Profile von Herstellern in ihren Instagram Posts angebracht hatte.

Die Besonderheit liegt darin, dass Vreni Frost die präsentierten Produkte selbst erworben hatte und in keiner Beziehung zu den Herstellern stand. Nach herkömmlicher Sichtweise müssen eigene Posts / Beiträge in derartigen Fällen nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Das Landgericht Berlin legte jedoch wegen der hohen Followerzahl von Vreni Frost andere Maßstäbe an. Aus Sicht der Richter fördere ein Influencer durch Links und Tags auf Shops bzw. Social Media Profile von Herstellern fremden Wettbewerb. Diese Maßnahmen seien als geschäftliche Handlungen anzusehen (z.B. um die verlinkten / vertagten Firmen auf sich und eine mögliche Kooperation aufmerksam zu machen), so dass eine Pflicht zur Werbekennzeichnung bestünde (LG Berlin, Urteil vom 24.05.2018, Az. 52 O 101/18).

Die Entscheidung wurde in den Medien stark kritisiert. Der Gedankengang des Landgerichts ist allerdings durchaus nachvollziehbar, da viele Influencer auf die vorstehende Weise den Versuch unternehmen dürften, sich für Kooperationen ins Spiel zu bringen. Er führt in der Praxis aber zu Abgrenzungsproblemen, weil nicht mehr klar unterschieden werden kann, welche Posts in den Werbebereich fallen. Man denke an nur einen Influencer, der ein Foto beim Bummeln postet und „Starbucks“ vertagt, weil er dort gerade einen Kaffee gekauft hat. Ebenfalls problematisch ist die Frage, ab welcher Followerzahl die Sonderregeln des LG Berlin gelten sollen. Insoweit bleibt abzuwarten, ob das Urteil in der nächsten Instanz Bestand hat.

Die Entscheidung des Landgerichts wurde vom Kammergericht teilweise aufgehoben. Danach müssen Social Media Posts von Bloggern und Influencern als Werbung gekennzeichnet werden, wenn enthaltene Links / Tags mit Weiterleitungen zu Social Media Accounts anderer Unternehmen geeignet sind, deren Warenabsatz zu fördern, und wenn die Beiträge nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung der Follower dienen. Allerdings dürfen Beiträge eines Influencers mit Links auf Internetauftritte von Produktanbietern nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung eingestuft werden. Bei jedem einzelnen Post müssen Inhalt und Umstände geprüft werden.

Update: In dieselbe Richtung entschied das Landgericht Karlsruhe. Danach stelle ein Instagram-Post, bei dem in das Foto eingebettete Tags mit Marken-Herstellerseiten verlinkt sind, eine geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG dar. Durch sie fördere der Accountbetreiber – in der Regel ein sog. Influencer – die beworbenen Unternehmen ebenso wie sein eigenes, auf Werbeeinnahmen zielendes Unternehmen.

Update: Auch das Oberlandesgericht Braunschweig folgte dem vorstehenden Trend. Bei mit Namen/Marken von Herstellern vertaggten Bildern auf Instagram sei die Vernetzung geeignet, den Absatz der Hersteller zu erhöhen. Die Influencerin hatte die Tags damit verteidigt, von ihren Followern zahlreiche Nachfragen zu den Produkten erhalten zu haben. Das reicht dem Gericht nicht. Die Waren seien werberisch präsentiert wurden, ähnlich wie in einem Onlineshop. Insgesamt spreche die Aufmachung klar für eine kommerzielle Tätigkeit, selbst wenn im Einzelfall keine Gegenleistung der Unternehmen geflossen sei. Wolle ein Influencer sich in einer solchen Lage darauf berufen, dass es sich bei seinen Posts um redaktionelle Beiträge gehandelt habe, trage er dafür die Beweislast (OLG Braunschweig, Beschluss vom 08.01.2019, Az. 2 U 89/18).

Eine weitere Entscheidung zu Schleichwerbung bei Instagram betrifft ein Fitnessmodell, dass bereits eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgegeben hatte, mit der sie sich verpflichtete,

„es zu unterlassen, im Internet für Waren unter deren Abbildung und/oder Benennung zu werben, ohne die Veröffentlichung als Werbung zu kennzeichnen, insbesondere für „fittea“-Tee und/oder „Protein Choc“-Aufstriche und/oder „Power Protein 90“ von Body Attack Sports Nutrition“

Später postete das Fitnessmodell bei Instagram drei Beiträge mit Fotos, auf denen sie Kleidung eines Sportartikelherstellers trug und dessen Instagram verlinkte sowie entsprechende Hashtags einfügte, ohne die Posts als Werbung zu kennzeichnen. Wegen Verstoßes gegen die strafbewehrte Unterlassungserklärung wurde die Instagramerin daraufhin verurteilt, eine Vertragsstrafe in Höhe von 5.100 Euro zu bezahlen (LG Itzehoe, Urteil vom 23.11.2018, Az. 3 O 151/18). Entscheidend für die Verurteilung waren aus Sicht des Landgerichts Itzehoe weniger die Hashtags, welche allein wohl noch nicht für einen Verstoß ausgereicht hätten. Die Kombination aus Verlinkung des Herstellerprofils und Hashtags lasse bei objektiver Betrachtungsweise aber nur den Schluss zu, die Instagramerin habe Besucher ihres Profils zum Hersteller leiten und so dessen Warenabsatz fördern wollen. Auf eine abweichende subjektive Motivation der Instagramerin komme es nicht an.

Tipp: Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, sollten darauf achten, einen passenden Influencer Vertrag abzuschließen.

Update: Eine weitere Entscheidung zum Thema fällte das Landgericht Hamburg in einem einstweiligen Verfügungsverfahren gegen eine Instagramerin mit vergleichsweise kleinen Followerzahlen (4.628 Abonnenten, Stand 05.12.2018), der vorgeworfen worden waren, sie habe Posts mit Verlinkungen auf Instagram-Accounts von Unternehmen bzw. Hashtags nicht als Werbung gekennzeichnet (LG Hamburg, Urteil vom 31.01.2019, Az. 312 O 341/18). Die Instagramerin bestritt den Vorwurf. Es habe sich jeweils um Bilder aus ihrem Privatleben wie etwa von Reisen oder neuen Kleidern gehandelt, für die sie keinerlei Vergütung oder sonstige Vorteile von den verlinkten Unternehmen erhalten habe.

Nachdem das Landgericht zunächst eine einstweilige Verfügung gegen die Instagramerin erlassen hatte, hob es diese auf Widerspruch hin wieder auf, da nicht glaubhaft gemacht worden sei, dass das Verhalten der Instagramerin eine „geschäftlichen Handlung“ im Sinne des UWG darstellt. Nach Auffassung der Landgerichts Hamburg ist dafür im Grundsatz ein Tätigwerden aufgrund eines entgeltlichen Vertrages oder jedenfalls in der Erwartung eines Entgelts oder einer Gegenleistung nötig. Das Landgericht erkannte durchaus die Schwierigkeit des Nachweises einer geschäftlichen Handlung, da der Werbecharakter auf Instagram oft verschleiert würde, um durch eine privat erscheinende Präsentation der Postings glaubhafter zu erscheinen und größeres Interesse zu erwecken als durch erkennbare „echte“ Werbung der Unternehmen selbst. Andererseits sei der Grundsatz der Meinungsfreiheit zu beachten, der es Privaten erlaubt, sich zu wirtschaftlichen Fragen und auch zu Unternehmen und Produkten zu äußern und in dem Zusammenhang ebenso negative wie positive Empfehlungen auszusprechen (BGH Urteil vom 20.03.1986, Az. I ZR 13/8 – Gastrokritiker).

Daher komme es vor allem auf die Begleitumstände an, die indiziellen Charakter für das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung haben können. Maßgeblich ist danach, ob entweder ein Entgelt bezahlt wurde (OLG Celle, siehe oben) oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben gewährt oder wenigstens in Aussicht gestellt wurden (KG Berlin, siehe oben). Daneben ist zu berücksichtigen, dass auch private Posts mit selbst gekauften Produkten dazu dienen können, Aufmerksamkeit bei potentiellen Werbekunden zu erzeugen und den Marktwert für zukünftige Werbeaktionen zu steigern. Damit kann zumindest auch das eigene gewerbliche Handeln gefördert werden (vgl. LG Heilbronn, siehe oben). Ein Indiz kann ferner sein, dass die betroffene Person eine „Influencerin“ mit einer hohen Followerzahl ist. Hieraus kann sich ein grundsätzliches Bestreben ergeben, andere Nutzer zum Kauf von Produkten zu animieren und damit selbst Geld zu verdienen oder geldliche Vorteile zu ziehen (vgl. LG Osnabrück, Urteil vom 12.06.2018, Az. 14 O 135/18). Auch die Verlinkung bei einer Vielzahl von Produkten auf die jeweilige Unternehmerseite kann ein Indiz für eine geschäftliche Handlung sein (LG Berlin und KG Berlin, siehe oben).

Lesenswert ist, wie das Landgericht Hamburg im Anschluss die Wahrscheinlichkeit eines geschäftlichen Handels der Instagramerin abwog (mit Hervorhebungen durch uns):

„Unter Berücksichtigung des Vorgesagten ist nicht überwiegend wahrscheinlich, dass die Antragsgegnerin mit ihren Produktpräsentationen mehr als nur eine private Meinung kundtun wollte. Für eine geschäftliche Handlung spricht vor allem, dass bei zahlreichen Produkten eine Verlinkung auf die Seite des jeweiligen Unternehmens angebracht ist. Ebenfalls spricht für eine solche geschäftliche Handlung, dass einige wenige Produkte auch bei der Influencerin Frau D. identisch präsentiert und dort als Werbung gekennzeichnet sind. Insoweit hat die Antragstellern allerdings keinen Vortrag dazu gehalten, in welchem Verhältnis Frau D. zu den Unternehmen der vorgestellten Produkte steht und ob sie etwa ein Entgelt für die Präsentation der Produkte erzielt.

Demgegenüber hat die Antragsgegnerin an Eides statt u.a. versichert, dass sie weder auf ihrem Instagram-Account, noch in sonstigen Medien gegen Entgelt als Werbende für irgendwelche Unternehmen oder Produkte auftritt, dass sie nicht geschäftlich oder mit Gewinnerzielungsabsicht tätig ist und noch nie Geld, Rabatte oder sonstige Gegenleistungen von einem Unternehmen erhalten hat. Weiter hat die an Eides statt versichert, alle Kleidungsstücke, Accessoires, Reisen, Hotelaufenthalte, Restaurant- und Barbesuche selbst finanziert oder von ihren Eltern bezahlt bekommen zu haben. Glaubhaft gemacht ist Letzteres durch eine große Anzahl von Rechnungen (Anl. AG 5), die belegen, dass die Antragsgegnerin nachweislich einen großen Teil der präsentierten Produkte entgeltlich erworben hat. Dies gilt auch in Ansehung des Vortrags zu dem Veranstalter „T. B. C.“ (…). Die Kammer sieht den Vortrag der Antragstellerin als richtig unterstellt, selbst dann keinen Widerspruch zu (…) der eidesstattlichen Versicherung, wenn der Antragsgegnerin die vorgestellte Jacke für die Dauer der Aufnahmen unentgeltlich zur Verfügung gestellt wurde. In der eidesstattlichen Versicherung vom 3. November 2018 hat die Antragsgegnerin insoweit angegeben, alle ihre Kleidungsstücke und Accessoires, die sie auf den Bildern auf Instagram trage, selbst bezahlt oder als Geschenk von ihren Eltern erhalten zu haben. Nichts davon sei ihr von einem Unternehmen unentgeltlich oder vergünstigt als Gegenleistung für einen Post überlassen worden. Richtig ist zwar im Ausgangspunkt, dass nach dem Vortrag der Antragstellerin die Jacke der Antragsgegnerin für die Dauer der Aufnahmen unentgeltlich zur Verfügung gestellt wurde und damit der erste Teil (..) der eidesstattlichen Versicherung bei rein grammatikalischer Betrachtungsweise falsch ist. Die Kammer versteht allerdings die Angaben (…) so, dass die Antragsgegnerin keinerlei Vorteile durch die Unternehmen für die Veröffentlichung der Aufnahmen auf Instagram erhalten hat. Von einem solchen Vorteil kann nach Auffassung der Kammer nur dann die Rede sein, wenn ihr die Jacke über die Dauer der Aufnahmen hinaus unentgeltlich oder vergünstigt überlassen worden wäre. Für eine solche Annahme bestehen jedoch keine Anhaltspunkte.

Schließlich streitet auch der Umstand für die Antragsgegnerin, dass sie verglichen mit anderen Profilen mit ca. 5.000 relativ wenige „Follower“ hat. In den bereits zitierten Fällen des Landgerichts Heilbronn und des Landgerichts Osnabrück waren es 100.000 bzw. 60.000.

Auch in der zitierten Entscheidung des Landgerichts Berlin (Urteil vom 24.05.2018 – 52 O 101/18) lag der Fall deutlich anders. Die dortige Antragsgegnerin hatte mehr als 50.000 Follower und hat sich zudem dahingehend geäußert, dass das Einzige, was man auf ihrem Blog nicht sehe, private Bereiche seien, die sie nicht ins Internet tragen möchte. Außerdem beschäftigte die Antragsgegnerin eine Projektmanagerin und verfügte über eine Geschäftsanschrift in den Räumen einer Werbeagentur. Über dies alles verfügt die Antragsgegnerin nicht, so dass letztlich lediglich die Verlinkung als Anhaltspunkt für eine geschäftliche Handlung verbleibt, was nach dem soeben Gesagten nicht ausreicht.“

Eine gute rechtliche Übersicht zu den Risiken der Schleichwerbung bei Facebook und Instagram bietet auch mein Kollege Thomas Schwenke bei Allfacebook. Dort finden Sie u.a. Facebook-Postings der bekannten Sportler Thomas Müller und Sabine Lisicki als Beispiele für unzulässige Schleichwerbung. Ebenfalls sehr zu empfehlen ist der von Thomas Schwenke gemeinsam mit Markus Richter erstellte Rechtsbelehrungs-Podcast. Hier können Sie die 24. Folge zur Schleichwerbung nachhören.

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5. Hashtags

Die Nutzung von Hashtags ermöglicht es bei Twitter und Instagram, Postings einem Thema zuzuordnen. Wer einen Beitrag beispielsweise mit dem Hashtag #cocacola versieht, bekommt bei Klick auf das Hashtag angezeigt, welche Beiträge von anderen Nutzern mit demselben Schlagwort versehen wurden.

Urheberrechtlich ist zu beachten, dass die Nutzung eines Hashtags durch einen User nicht dazu führt, dass Unternehmen den fremden Beitrag im eigenen Profil ohne Einwilligung des Verfassers übernehmen dürfen. In meinem Beispiel wäre es also z.B. nicht erlaubt, wenn Coca Cola das von einem Nutzer gepostete Bild herunterladen und im eigenen Firmenaccount bei Instagram oder Twitter erneut hochladen würde.

Markenrechtlich können Hashtags problematisch sein, wenn eine fremde Marke zur Bewerbung eigener Produkte genutzt wird. So dürfte ein Apple-Händler beispielsweise nicht das Hashtag #Samsung zur Bewerbung eines iPhone-Angebots verwenden.

Namensrechtlich birgt die Verwendung von Hashtags insbesondere bei Prominenten Gefahren, die es grundsätzlich nicht hinnehmen müssen, wenn ungefragt mit ihrem Namen geworben wird.

Rechtliche Tipps zur Einbindung von Hashtags im Rahmen von Gewinnspielen finden Sie im nächsten Abschnitt.

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6. Gewinnspiele

Sowohl Twitter als auch Instagram erlauben die Veranstaltung von Gewinnspielen auf der Plattform. Achten Sie stets darauf, rechtskonforme Teilnahmebedingungen zu verwenden, die insbesondere Regelungen zu den folgenden Punkten enthalten:

  • Teilnahmeberechtigung
  • Zulässige Teilnahmehandlungen
  • Laufzeit des Gewinnspiels (Beginn und Ende)
  • Ermittlung der Gewinner
  • (Öffentliche) Benachrichtigung der Gewinner
  • Haftung & Gewährleistung
  • Datenschutz

Für Gewinnspiele bestehen in Bezug auf die Nutzung von Hashtags aktuell weder bei Instagram noch Twitter Beschränkungen. Zulässig wäre es also z.B., das mit einem bestimmten Hashtag versehene Hochladen eines Bildes bei Instagram als Bedingung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel vorzugeben. Ebenso zulässig wäre es, die Teilnahme vom Liken eines Bildes (Instagram), Re-Tweeten eines Tweets (Twitter) oder Folgen eines bestimmten Accounts abhängig zu machen.

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7. Fotorecht

Bei der Nutzung von Fotos auf Twitter und Instagram ist darauf zu achten, dass keine fremden Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte verletzt werden. Zu unterscheiden ist rechtlich zwischen dem Upload und Posten von eigenen bzw. fremden Bildern, dem Embedding sowie dem Teilen von Bildern.

– Posten selbst erstellter Fotos

Das Posten von selbst erstellten Fotos ist aus urheberrechtlicher Sicht stets zulässig. Problematisch können allerdings entgegenstehende Persönlichkeitsrechte von abgebildeten Personen sein. Denken sie insoweit an das Recht am eigenen Bild. Ob vor Veröffentlichung eine Einwilligung des/der Betroffenen eingeholt werden muss, hängt stark von der jeweiligen Aufnahme, der Erkennbarkeit einzelner Personen sowie den Begleitumständen ab. Wer Abmahnungen vermeiden will, sollte Fotos nur dann zu Werbezwecken verwenden, nachdem eine nachweisliche Einwilligung des Betroffenen für die konkrete Werbung eingeholt wurde (am besten schriftlich oder per E-Mail).

– Posten fremder Fotos

Das Posten fremder Bilder ist nur zulässig, wenn vorher die Einwilligung des Urhebers zur Veröffentlichung eingeholt wurde (ggf. zusätzlich die Einwilligung abgebildeter Personen). Auf die Qualität des Fotos kommt es nicht, da das Urhebergesetz selbst die ungefragte Übernahme einfachster Schnappschüsse verbietet. Die Einwilligung sollte möglichst konkret erfragt und nachweisbar dokumentiert werden.

Warnung: Ausgesprochen abmahngefährdet ist die Nutzung von Fotos aus Stockarchiven wie Fotolia, Pixelio oder Shutterstock. Will man derartige Bilder verwenden, muss einerseits geprüft werden, ob der Anbieter überhaupt ein Posten von Stockfotos in Social Media Kanälen zulässt. Dies wird teilweise untersagt, weil sich Social Media Plattformen wie Twitter oder Instagram in ihren Nutzungsbedingungen vom jeweiligen User einfache Nutzungsrechte an hochgeladenen Bildern einräumen lassen, um die Bilder auf der Plattform darstellen zu dürfen. Zum anderen ist dringend auf eine möglichst auf allen Geräten (Desktop, Tablet, Smartphone) dargestellte Urheberkennzeichnung (sog. „Copyright-Hinweis„) zu achten. Teilweise bieten Stockfotoarchive deshalb spezielle „Social-Media“-Lizenzen bzw. Bildversionen an, die bereits im Bild einen Urhebervermerk tragen. Falls kein Copyright-Hinweis im Bild enthalten ist (In der Bilddatei gespeicherte Meta-Angaben reichen nicht), sollte das Foto vorab manuell bearbeitet werden, z.B. mithilfe von Photoshop.

– Retweets fremder Fotos (nur Twitter)

Twitter ermöglicht es, Beiträge anderer User über die Retweet-Funktion mit den Followern des eigenen Accounts zu teilen. Urheberrechtliche Probleme mit Retweets halte ich für fernliegend, weil Retweets dem Twitter-System immanent sind und der ursprüngliche Verfasser des Tweets bei erstmaliger Registrierung den Twitter Bedingungen zustimmen musste, um das Social Media Netzwerk überhaupt nutzen zu können. Dazu gehört, dass er sich mit Retweets einverstanden erklärt.

– Embedding

Die Nutzung der von Instagram und Twitter zur Verfügung gestellten Embedding-Funktionen, z.B. im Rahmen der eigenen Unternehmenswebsite, halte ich auf Grundlage eines aktuellen EuGH-Urteils für unproblematisch zulässig, da bei Foto-Tweets oder auf Instagram geposteten Bilder weder für ein neues Publikum noch nach einem speziellen technischen Verfahren wiedergegeben werden, das sich von demjenigen der ursprünglichen Wiedergabe unterscheidet.“

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8. Urheberschutz von Tweets

Anders als bei Fotos fehlt es rein aus Text bestehenden Tweets regelmäßig an ausreichender Schöpfungshöhe. Urheberschutz bei Text setzt zwar keinen Mindestumfang voraus. Die Kürze eines Tweets (max. 140 Zeichen) engt allerdings den Gestaltungsspielraum des Verfassers ein, was indiziell gegen eine Schutzfähigkeit spricht.

Urheberrechtlich nicht geschützte Tweets können ohne Erlaubnis des ursprünglichen Verfassers kopiert und als eigener Tweet oder beispielsweise auf Bildern bei Instagram neu veröffentlicht werden. Mangels Urheberschutzes muss nicht einmal der ursprüngliche Verfasser zitiert werden.

Beispiele für urheberrechtlich nicht geschützte Tweets:

  • Wenn das Haus nasse Füße hat“ (OLG Köln, Urteil vom 08.04.2016, Az. 6 U 120/15)
  • „Wann genau ist aus „Sex, Drugs & Rock n Roll“ eigentlich „Laktoseintoleranz, Veganismus und & Helene Fischer“ geworden?“ (LG Bielefeld, Beschluss vom 03.01.2017, Az. 4 O 144/16 betreffend den Vertrieb des Spruchs auf Postkarten).

Wer sich näher mit dem Urheberschutz von Tweets beschäftigen möchte, wird bei dem Kollegen Carsten Ulbricht fündig.

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9. Twitter Direct Message

Bei Twitter besteht die Möglichkeit, Nutzern abseits der öffentlichen Timeline direkte Nachrichten zu schicken.

Twitter Unerwünschte Werbung, SPAMEnthält eine solche Nachricht Werbung für Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens des Versenders oder eines Drittunternehmens, richtet sich die Zulässigkeit nach den gleichen Grundsätzen wie normale E-Mailwerbung. Der Werbebegriff umfasst nach ständiger Rechtsprechung

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“ (BGH, Beschluss vom 20.05.2009, Az. I ZR 218/07, E-Mail-Werbung II).

Handelt es sich auf Grundlage dieser Definition um Werbung, muss der Versender eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung des Angeschriebenen für die konkrete Werbeform und die beworbenen Produkte eingeholt haben. Zu beachten ist, dass die rechtlichen Anforderungen an die Generierung rechtskonformer Leads in diesem Bereich extrem hoch sind. Hier finden Sie eine Übersicht zu den Anforderungen an rechtskonforme E-Mailwerbung.

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10. Twitter Ads

Seit 2015 bietet Twitter auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit, auf der Twitter-Plattform Werbung zu schalten. Eine ausführliche Übersicht zu den verschiedenen Werbevarianten sowie eine praktische Anleitung für die Schaltung von Anzeigen bietet Felix Beilharz.

In rechtlicher Hinsicht bieten fremde Marken im Anzeigentext Anlass für Irreführungen der Nutzer im Hinblick auf die Herkunft beworbener Produkte, wenn auf der verlinkten Landingpage Produkte von Alternativanbietern angeboten werden. Im Vergleich zur stetig wachsenden Rechtsprechung rund um Google AdWords sehe ich allerdings weniger Konfliktpotential, vor allem deshalb, weil Twitter kein Brandbidding vorsieht, also das Schalten von Werbeanzeigen auf geschützte Marken der Konkurrenz. Da bislang rund um Twitter Ads noch keine Rechtsprechung existiert, sind viele Fragen noch offen.

Weiterhin denkbar sind Wettbewerbsverstöße allgemeiner Art, etwa in Gestalt von Blickfangwerbung, Sonderangebotswerbung oder Lockvogelangeboten.

Datenschutzrechtlich sehr kritisch ist die von Twitter angebotene Möglichkeit zur Aussteuerung der Werbeanzeigen an eine maßgeschneiderte Zielgruppe („Twitter Tailored Audiences“). Twitter bietet dem Werbenden dazu den Upload von E-Maillisten, Twitter-IDs oder Mobilwerbungs-IDs an.

Twitter Maßgeschneiderte Zielgruppen
Angesichts dessen, dass in der Praxis kaum je einmal eine rechtlich ausreichende vorherige, ausdrückliche Werbeeinwilligung der beworbenen Nutzer eingeholt worden sein dürfte und m.E. die gesetzlichen Ausnahmetatbestände wie etwa das „Listenprivileg“ nicht durchgreifen, halte ich die Bewerbung von maßgeschneiderten Zielgruppen für rechtswidrig. Eine ausführliche Darstellung in Bezug auf die sehr ähnliche Lage bei Facebook Custom Audiences hat mein Kollege Thomas Schwenke bei Allfacebook erstellt. Abseits der rechtlichen Bewertung stimme ich mit ihm darin überein, dass das praktische Risiko von Abmahnungen oder behördlichen Ordnungsmitteln aktuell mangels äußerer Erkennbarkeit sehr gering ist.

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Haben Sie rechtliche Fragen rund um Marketingmaßnahmen bei Twitter & Instagram? Nutzen Sie unsere kostenlose Ersteinschätzung.

Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter und Facebook!

18 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo,
    ich habe mit Interesse Ihren Beitrag gelesen. Ich habe dazu eine Frage. Ich habe seit neuestem einen instagram-Account und habe mich mit Leuten verknüpft, die sehr gerne Bücher lesen und diese auch abfotografieren und auf instagram posten. Selbiges tue ich auch. Dabei bearbeite ich auch manchmal das Foto mit dem Buch mit einer Smartphone-App.
    Was ist in Bezug auf selbstfotografierte Fotos von Büchern und Veröffentlichung derer auf den Social-Medien-Kanälen wie instagram, facebook und twitter zu beachten, erlaubt und nicht erlaubt? Bei den instagram-Postings handelt es sich (meistens) nicht um offizielle Buchrezensionen, sondern meistens um private Statusmeldungen.
    Mich würde das sehr interessieren und würde mich über eine Antwort sehr freuen.

    Antworten

  2. Moin … Schöner Post! Danke! … Unklar finde ich unter Punkt 7. den Aspekt „retweeten“ im Falle von Twitter. Aus meiner Sicht ist das sehr wohl rechtlich kritisch, da es auf Instagram eben NICHT systemimmanent ist, da es ja keinen Button gibt. Apps wie bspw. „Repost“, mit denen man das zwar leicht realisieren kann, sind ja nicht Bestandteil des Systems? Da hilft es auch nicht, wenn man den Fotografen angibt oder es keine kommerzielle Website ist …

    Antworten

  3. Vielen Dank für die nützlichen Informationen. Eine Frage habe ich aber noch. Wie sieht es aus, wenn man zB eine Stempelplatte mit Text und/ oder Logo für eine Universität designt und das Foto dann in seinem Instagram Feed veröffentlicht, auch taggt, aber ohne die Einrichtung vorher zu fragen. Ist das zulässig? Vielen Dank im Voraus

    Antworten

    • Wenn Sie das Foto selbst geschossen haben, sehe ich kein großes Problem. Sicher kann man über die urheberrechtliche Schutzfähigkeit des Logos bzw. Textes sprechen. Der Text dürfte aber zu kurz sein, um Urheberrechtsschutz zu genießen. Hinsichtlich des Logos besteht ein gewisses Risiko (nicht nur in Ihrem Beispiel, sondern generell bei der Verwendung fremder Logos, z.B. in Referenzen), praktisch hat sich das Thema aber bislang nicht oder allenfalls in Abmahnungen niedergeschlagen.

      Antworten

  4. Wie sieht es mit Produkten aus, die ich selbst erworben habe? Kann ich hier eine Marke via Instagram-Profil oder Hashtag verlinken oder gilt das dann wiederum als Werbung?

    Vielen Dank!

    Antworten

  5. Auf Instagram & Co. werden ja oft und gerne Infografiken verteilt und dabei frage ich mich gerade, wie weit eine Liste von Markennamen probleme bereiten kann. Zum Beispiel so ein Klassiker von „Diese Serien muss man gesehen haben“ gefolgt von der angekündigten Aufzählung an Serien – was ja wahrscheinlich alles eingetragene Marken sind – und Unten auf der Grafik dann, Werbung vom Ersteller in Form von Internetadresse, @Username etc.

    Nutzt man damit nicht fremde Marken für eigene Werbung?

    Antworten

  6. Vielen Dank für den ausführlichen Artikel.

    Ich habe eine Frage, die bislang unbeantwortet blieb.
    Für meine Webseite möchte ich die Funktion nutzen von meinem eigenen Instagram, Twitter oder Facebook Account Content zu nutzen. Das heißt das ganze wird nicht Embedded. Es gibt hier auch die Möglichkeit nur das Foto zu nutzen, ohne Caption und Kommentare oder umgekehrt nur den Text zu nutzen. Das heißt aber auch, dass für den Nutzer meiner Webseite am Ende nicht erkennbar sein wird, woher dieser Content kommt.
    Es ist zwar mein Content, das heißt ich muss niemanden erwähnen, jedoch stelle ich mir die Frage, ob auf der Webseite irgendwo ersichtlich sein muss, aus welchem Netzwerk der Content stammt.
    Muss ich also bei jedem Bild irgendwie kenntlich machen, dass es auf dem Instagram, Twitter oder Facebook Server liegt (gar nicht so sehr für den User, sondern eher aus sicht der Konzerne)?

    Ich freue mich auf fachkundige Antworten und bedanke mich im voraus.

    Antworten

  7. Hallo,
    toller Beitrag.
    Wie ist es denn, wenn Ich selbst Bilder und Videos von Produkten erstelle weil Ich diese Bewerte und darüber erzähle? Darf Ich diese ohne Probleme auf meinem Blog und/oder Social Media verbreiten?

    Vielen Dank vorab

    Antworten

  8. Vielen Dank für die umfangreichen Informationen.
    Ich möchte gerne Videos von Referenten (Seminarausschnitte, die von diesen Referenten gepostet werden) reposten. Was muss ich hierbei beachten? Auf youtube gibt es einige Videos die erklären, wie man Videos zuerst downloadet und anschließend repostet. Was sagt die DS-GVO dazu? ist das erlaubt? Müssen hier Urheberrechte beachtet werden? Oder ist es ausreichend, wenn man den Instagram-Account des Referenten angibt?
    Besten Dank im Voraus!

    Antworten

    • Das downloaden und reposten eines Videos ist zwar oft unproblematisch möglich aus technischer Sicht. Ohne Einwilligung des Urhebers handelt es sich dabei aber um eine Urheberverletzung (man nennt diese Form der Weiterverbreitung Freebooting). Es reicht insbesondere nicht aus, bloß den Instagram-Account des Referenten als Quelle anzugeben. Mit der DSGVO hat das Ganze nichts zutun.

      Antworten

  9. Wie ist das bei selbstständigen freischaffenden Künstlern. Müssen sie bei Instagram ihre gezeigten Werke, Fotos, Objekte oder gemalten Bilder als Werbung kennzeichnen?

    Antworten

  10. Hallo zusammen,

    sehr guter Beitrag zum Einstieg in das komplexe Thema. Vielen Dank für die Informationen! Ist das reposten von Fotos auf Instagram erlaubt ohne eine Einverständniserklärung einzuholen? Ändert sich etwas wenn der ursprüngliche Account, der das Foto gepostet hat, verlinkt wird? Also eine Quellenangabe mitgeliefert wird.

    Besten Dank im Voraus!

    Antworten

  11. Hallo Herr Plute,
    danke für Ihren Beitrag.

    Frage zum Impressum auf Instagram:
    Nach § 5 Abs.1 TMG soll das Impressum „einfach zu erkennen“ und unmittelbar erreichbar sein (d.h. über maximal zwei Klicks). Soweit klar, aber muss ich dies in mein Profil schreiben (es ist so schade, den geringen Platz auch noch für „formale“ Dinge zu verwenden)? Nun hört man immer mehr, dass man den Hinweis auf das Impressum doch in eine „Story“ setzen könnte. Doch dieser Beitrag „rutscht“ bei vielen Beiträgen nach unten und ist dann wirklich nicht mehr „leicht zu erkennen“.

    Deshalb die Frage: Link zum Impressum muss ins Profil?

    Antworten

      • Hallo Herr Plutte,
        besten Dank – das ist nun klarer!

  12. Danke für den tollen Artikel.

    Ich schreibe zurzeit meine Masterarbeit zum Thema Influencer-Marketing und möchte in meinem Fragebogen zum einen einen Influencer Beitrag Einfügen, zum anderen eine traditionelle print Werbung sowie eine social Media Anzeige. Benötige ich dafür ebenfalls die Einverständniserklärung des Unternehmen, das für das Produkt wirbt?

    Antworten

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