Die Mode-Bloggerin Scarlett Gartmann wurde wegen verbotener Schleichwerbung bei Instagram zur Unterlassung verurteilt, weil sie Fotos mit Links zu Unternehmensseiten gepostet hatte, ohne die Beiträge als Werbung zu kennzeichnen.
Instagram Postings verschleierten geschäftlichen Charakter
Das Landgericht Hagen stufte die Instagram Posts als unzulässig Schleichwerbung ein und bejahte auf dieser Grundlage einen abmahnbaren Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG. Bei den Beiträgen der Bloggerin handele es sich um geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Charakter verschleiert worden sei.
Die zunächst per einstweiliger Verfügung getroffene Entscheidung bestätigte das Gericht nach Widerspruch später per Urteil (LG Hagen, Urteil vom 13.09.2017, Az. 23 O 30/17). Zwischenzeitlich gab die Bloggerin auch eine strafbewehrte Unterlassungserklärung ab.
Schleichwerbung liegt vor, wenn Verbraucher den kommerziellen Charakter einer Handlung nach dem äußeren Erscheinungsbild nicht klar und eindeutig erkennen können. Ob dies der Fall ist, muss anhand des konkreten Falls beurteilt werden. Zu berücksichtigen sind alle tatsächlichen Umstände, aber auch die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmittels. Ob beispielsweise die reduzierte Displaygröße eines Smartphones zu “Sonderregeln” führt, ist in der heutigen Zeit allerdings bereits sehr zweifelhaft. Sicherheitshalber sollte man davon ausgehen, dass die Regeln zur Schleichwerbung kanal- bzw. geräteunabhängig sind.
Weitere Rechtstipps finden Sie in unserer Übersicht zu Twitter und Instagram Marketing.
Vorherrschendes Motiv des Mode-Blogs war Werbung
Aus Sicht des Gerichts handelte es sich dem äußeren Anschein nach nur um einen Mode-Blog, wo sich die Influencerin mit ihren Followern über ihre Outfits unterhält. Dagegen war nicht auf den ersten Blick ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel der Bilder war, für die gezeigten Produkte Werbung zu machen.
Erschwerend kam hinzu, dass die Bloggerin nicht nur Erwachsenen, sondern “nach eigener Kenntnis des Gerichts” auch jugendlichen Personen bekannt ist (Anm. d. V.: coole Kammer, muss man auch mal sagen). Gerade für diesen Teil der Follower würde das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein.
Die hinzugefügten Zeichen wie @ oder # ließen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung erscheinen, wie das Gericht ebenfalls aus eigener Anschauung beurteilen konnte. Der Fall läge damit anders als z.B. bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittliche Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, weshalb der Inhalt nicht gesondert mit “Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden muss.
Vorsicht mit der Bezeichnung Detox für Lebensmittel / Getränke
Interessanter Nebenaspekt: Auf einem der Instagram Bilder trank die Bloggerin per Strohhalm aus einer Getränkeflasche. Gekennzeichnet war der Post unter anderem mit dem Begriff detox, der aus Sicht des Landgerichts als “Entgiftung” verstanden werde. Da das Getränk jedoch unstreitig keine nachgewiesene entgiftende Wirkung hatte, wurde die Bloggerin zusätzlich auch wegen Verstoßes gegen Art. 10 Abs. 1 HCVO (sog. Health-Claims-Verordnung) zur Unterlassung verurteilt.
Das Gericht erkannte dabei durchaus, dass es einen gewissen Trend gibt, “Entgiften” auf alle möglichen (angeblich) störenden Stoffe zu beziehen und so für eine bestimmte Lebenseinstellung geprägte Lebensführung zu benutzen, die sich durch eine Kombination aus ausgewogener Ernährung, Bewegung und Entspannung definiert, das heißt schlicht eine gesunde Lebensweise, die frei von „giftigen“ Einflüssen im übertragenen Sinne ist. Auch unter Berücksichtigung der aktuellen Marktsituation müsse aber festgestellt werden, dass der Durchschnittsverbraucher nach wie vor mit dem für ein Lebensmittel benutzten Begriff „detox“ – im Sinne der eigentlichen Wortbedeutung – eine „Entgiftung“ des Körpers und darauf folgende Verbesserung des Gesundheitszustandes verbinden.
Ich würde gerne wissen, wie hoch so eine Strafe ist. So was hat sicher abschreckenden Charakter. Auf der anderen Seite stellen Abmahnungen für viele Blogger ein Insolvenzrisiko dar.