Keyword Advertising – rechtlicher Überblick

Die wichtigsten rechtlichen Maßstäbe rund um die Zulässigkeit des Keyword Advertising (“Google AdWords”) ergeben sich aus den folgenden Entscheidungen von EuGH und BGH, die jeweils im Kurzüberblick dargestellt werden.

EuGH “CNRRH ./. Google France SARL”

In einem Verfahren gegen den französischen Ableger von Google stellte der EuGH zunächst fest, dass eine Markenrechtsverletzung durch Google selbst ausscheide. Das Unternehmen schaffe nur die technischen Voraussetzungen dafür, dass seine Kunden mit Marken identische Schlüsselwörter buchen könnten, nutze die jeweiligen Marken aber nicht selbst.

EuGH “Interflora Inc. gegen Marks & Spencer”

In einem wegweisenden Urteil aus dem Jahr 2011 entschied der EuGH dann, dass die Buchung eines fremden Markennamens als Schlüsselwort für AdWords-Werbeanzeigen grundsätzlich zulässig ist.

Eine Markenverletzung liege aber vor, wenn für normale Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen sei, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

Solange ansonsten keine Nachahmungen der Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers angeboten würden bzw. eine Verwässerung oder Verunglimpfung der Marke erfolge, handele es sich lediglich um eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Markeninhabers, die zum gesunden und lauteren Wettbewerb zähle und hinzunehmen sei.

BGH: “Bananabay II”

Deutlich konkreter als der EuGH entschied der BGH, dass die Buchung einer fremden Marke als Schlüsselwort bei Google AdWords für der Gattung nach identische Waren oder Dienstleistungen dann keine Markenverletzung darstellt, wenn die AdWords-Werbeanzeige weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält, der angegebene Domain-Name vielmehr auf eine andere betriebliche Herkunft hinweist.

BGH: “MOST-Pralinen”

Die “Bananabay II”-Entscheidung wurde im “MOST-Pralinen”-Urteil weiter konkretisiert. Bei Buchung eines mit der fremden Marke identischen oder verwechselbar ähnlichen Keywords für ähnliche oder identische Produkte ist dem BGH zufolge eine zweistufige rechtliche Prüfung durchzuführen:

1. Zunächst muss festgestellt werden, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen.
2. Falls ein solches allgemeines Wissen fehlt, ist festzustellen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen.

Aber: Allein der Umstand, dass Waren oder Dienstleistungen der unter der Marke vertriebenen Art in der Werbeanzeige mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden, kann grundsätzlich nicht zu einer Markenverletzung führen.

Unter Bezugnahme auf die “MOST-Pralinen”-Entscheidung hat das OLG Düsseldorf entschieden, dass die Buchung eines fremden Domainnamens als Schlüsselwort im Rahmen einer Google AdWords-Anzeige keine Markenverletzung darstellt (OLG Düsseldorf, Urteil vom 23.04.2013, Az. 20 U 159/12).

BGH: “BEATE UHSE”

In der Entscheidung “BEATE UHSE” hat der BGH geurteilt, dass eine bekannte Marke im Rahmen von AdWords-Werbung einen erweiterten Schutz beanspruchen kann, wenn die

“Benutzung des Zeichens die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der [Marke] ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt [wird].”

Eine Markenverletzung könne bei einer bekannten Marke insbesondere dann vorliegen, wenn der Werbende Nachahmungen von Waren des Inhabers dieser Marke anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt. Wird dagegen eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen des Inhabers der bekannten Marke vorgeschlagen, ohne Funktionen der Marke zu beeinträchtigen, ist davon auszugehen, dass eine solche Benutzung grundsätzlich nicht „ohne rechtfertigenden Grund“ erfolgt.

BGH: “Pflichtangaben im Internet”

In einem wettbewerbsrechtlichen Verfahren gegen ein Arzneimittelunternehmen entschied der BGH, dass gesetzliche Pflichtangaben (hier nach § 4 HWG) nicht in den Google-Adwords-Anzeigen selbst enthalten sein müssen. Es reiche aus, wenn sie mittels eines Links in der AdWord-Anzeige zugänglich gemacht werden. Erforderlich sei aber, dass der Begriff „Pflichtangaben” oder eine entsprechend eindeutige Formulierung in der Anzeige selbst verwendet wird. Der elektronische Verweis müsse außerdem zu einer Internetseite führen, auf der die Pflichtangaben unmittelbar, das heißt ohne weitere Zwischenschritte leicht lesbar wahrgenommen werden können.