Es ist irreführend, AdWords für eine fremde Marke zu schalten, wenn die Marke als Subdomain im Link der Werbeanzeige enthalten ist und auf der Landingpage überwiegend Waren anderer Marken angeboten werden.
Brandbidding bei Google AdWords als Wettbewerbsverstoß
Gerichtliche Entscheidungen im Zusammenhang mit Google AdWords betrafen bislang nicht allein, aber doch weit überwiegend Brandbidding, d.h. die kostenpflichtige Buchung geschützter Begriffe wie Marken oder Firmennamen als Keyword für eigene Werbeanzeigen.
Inhaltlich geht es in derartigen Fällen normalerweise um die Frage, ob die jeweilige Werbeanzeige eine Kennzeichenverletzung darstellt. Die rechtliche Materie ist kompliziert. Beim Brandbidding kann der Werbetreibende das Risiko von Abmahnungen aber (zumindest grob) auf diejenigen Unternehmen eingrenzen, deren Marken bzw. Firmennamen als Keyword gebucht wurden.
Unterschiedliche Abmahnrisiken im Markenrecht und Wettbewerbsrecht
Anders verhält es sich bei wettbewerbsrechtlichen Streitfällen. Im Gegensatz zum Markenrecht, wo allein der Markeninhaber oder allenfalls dessen Lizenznehmer Ansprüche gegen den Verletzer geltend machen kann, erfordert das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb “nur”, dass die Parteien Mitbewerber sind. Das ist ein wichtiger Unterschied, weil der Kreis möglicher Abmahner erheblich größer und zahlenmäßig meist nicht eingrenzbar ist.
Mitbewerber ist nach § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht. Ein konkretes Wettbewerbsverhältnis liegt vor, wenn beide Parteien gleichartige Waren oder Dienstleistungen innerhalb desselben Endverbraucherkreises abzusetzen versuchen mit der Folge, dass das konkret beanstandete Wettbewerbsverhalten des einen Wettbewerbers den anderen beeinträchtigen, das heißt im Absatz behindern oder stören kann (ständige Rechtsprechung, vgl. BGH, Urteil vom 21.04.2016, Az. I ZR 151/15 – Ansprechpartner).
OLG Frankfurt: AdWords Anzeige als wettbewerbswidrige Irreführung
In einem vor dem Oberlandesgericht Frankfurt verhandelten Fall hatte eine Anbieterin von selbstklebenden Notizzetteln die folgende AdWords Anzeige für das Keyword “XY Werbeartikel” geschaltet:
XY Werbeartikel – XY mit Ihrem Firmenlogo
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Auf der Landingpage wurden neben einzelnen Produkten der Marke “XY” vor allem zahlreiche Produkte anderer Marken beworben. Darin sah das OLG Frankfurt eine wettbewerbswidrige Irreführung im Sinne von § 5 UWG (OLG Frankfurt, Urteil vom 02.02.2017, Az. 6 U 209/16).
Eigene Subdomain suggeriert spezielle Webseite für Markenprodukte
Maßgeblich war für die Frankfurter Richter vor allem, dass die Händlerin eine Subdomain mit der Bezeichnung “XY-Werbeartikel” eingerichtet hatte. Daraus folgere der Verkehr, dass die Händlerin für die Artikelpräsentation eine über den Link in der AdWords Werbeanzeige erreichbare Internetseite eingerichtet habe, die ausschließlich oder mindestens überwiegend Werbeartikel der Firma “XY” aufführt.
Aufgrund des Inhalts der Werbeanzeige hätte die Händlerin aus Sicht des OLG Frankfurt auf der Landingpage zu mehr als 50 % Werbeartikel der Marke “XY” anbieten müssen, was nicht der Fall war. Tatsächlich wurden auf der Landingpage nur fünf Produkte der Marke “XY”, aber 55 Produkte anderer Hersteller beworben.
