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Brandbidding: Irreführung durch generische AdWords-Anzeige

SEO Recht

Wer auf eine Konkurrenzmarke AdWords bucht und sehr vage gehaltene Werbeanzeigen mit rein generischem Inhalt (Text, URL) verwendet, riskiert auch ohne Nennung der Marke in der Anzeige eine Markenverletzung (OLG Hamburg, Urteil vom 22.01.2015, Az. 5 U 271/11).

Parship verklagt Konkurrenten Partnersuche.de

parship.de als größte Online-Partnerbörse Deutschlands ging gegen einen Konkurrenten sowie dessen Geschäftsführer vor, die bei Google AdWords-Anzeigen zu Gunsten des eigenen Portals partnersuche.de geschaltet hatten. Parship störte sich daran, dass bei Eingabe des Keywords „Parship“ die folgenden beiden AdWords-Anzeigen in den Suchergebnissen angezeigt wurden:

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Wer sich mit Urteilen zur Zulässigkeit von Brandbidding beschäftigt, mag zunächst überrascht sein, dass der Klage vom OLG Hamburg überwiegend stattgegen wurde.

Maßstäbe des EuGH zur Zulässigkeit von Brandbidding

Nach der EuGH-Rechtsprechung liegt beim Brandbidding eine Markenverletzung vor, wenn Internetnutzer aus der AdWords-Anzeige nicht oder nur schwer erkennen können, ob die beworbenen Produkte vom Markeninhaber, einem verbundenen Unternehmen oder einem fremden Dritten stammen. Die Bejahung einer Markenverletzung setzt nicht voraus, dass vom Werber in der Anzeige eine wirtschaftliche Verbindung zum Markeninhaber suggeriert wird. Es reicht schon, dass die Werbeanzeige so vage gehalten ist, dass der Internetnutzer nicht transparent nachvollziehen kann, welches Unternehmen hinter der Anzeige steht.

Wie diese ebenfalls recht vage Vorgabe in der Praxis umzusetzen ist, beschäftigt seither die Gerichte und fördert immer wieder neue Sonderfälle zu Tage.

Eine Darstellung der wichtigsten Entscheidungen von EuGH und BGH rund um das Thema Brandbidding finden Sie in dieser Übersicht.

Wie versteht der BGH die Vorgaben des EuGH?

Der BGH legt die Anforderungen des EuGH so aus, dass zunächst festgestellt werden muss, ob Internetnutzern allgemein bekannt ist, dass Markeninhaber und Werber nicht wirtschaftlich miteinander verbunden sind, sondern im Wettbewerb stehen. Gibt es dafür keine Anhaltspunkte, muss sich der Werber in der AdWords-Anzeige normalerweise nicht ausdrücklich vom Markeninhaber distanzieren (Ausnahmen bestätigen diese Regel). Auch die Verwendung von Gattungsbegriffen für die beworbenen Produkte führt grundsätzlich nicht zu einer Markenverletzung, wie der BGH in der „MOST„-Entscheidung klargestellt hatte. Die Grenzen zulässiger Werbung werden allerdings überschritten, wenn der Werber die fremde Marke im Anzeigentext verwendet.

Rechtliche Beurteilung der beiden AdWords-Anzeigen

In den oben aufgeführten Werbeanzeigen der Beklagten wurde die Marke „PARSHIP“ in beiden Fällen nicht genannt. Es ist nicht davon auszugehen, dass Internetnutzern genaueres darüber bekannt ist, ob parship.de und partnersuche.de im Wettbewerb stehen oder nicht. Auch wurden in beiden Anzeigen rein generische Inhalte verwendet, die für den Betrieb einer Partnervermittlungsplattform im Internet glatt beschreibend sind.

Für die AdWords-Anzeige, die den Begriff „Partnership“ verwendet, lässt sich im Vergleich zu „Parship“ trotzdem eine Markenverletzung mit der Begründung vertreten, dass „Partnership“ und „PARSHIP “ verwechselbar ähnliche Begriffe sind. Vielen Werbern ist nicht bewusst, dass solche Konstellationen rechtlich genauso wie die identische Verwendung des geschützten Markenzeichens beurteilt werden. In Bezug auf die „Partnership“-Anzeige ist die Entscheidung des OLG Hamburg also nach ganz normalem markenrechtlichen Verständnis richtig. Sie konnte im Ergebnis genauso bewertet werden, als ob die Beklagten den Markennamen „Parship“ selbst verwendet hätten.

Die zweite AdWords-Anzeige, in der lediglich der generische Begriff „Partnersuche“ verwendet wurde, ist nach dem Verständnis des BGH zur Zulässigkeit von AdWords aber eigentlich nicht zu beanstanden. Denn in Bezug auf den vorliegenden Betrieb von Partnerbörsen im Internet ist der Begriff glatt beschreibender Natur, so dass er frei verwendet werden darf.

OLG Hamburg: AdWords Anzeige zu vage gerade wegen generischer Begriffe

Das OLG Hamburg bejahte für die „Partnersuche“-Anzeige eine Markenverletzung jedoch mit der interessanten Begründung, dass diese zweite Anzeige gerade nur generische Inhalte enthalte. Sowohl der Anzeigentext („Partnersuche“, „Partnerbörse“) als auch die verwendete URL („www.partnersuche.de“) seien so vage und unspezifisch, dass ein Internetnutzer nicht erkennen könne, von wem die Anzeige stammt. Entsprechend wurden die Beklagten auch insoweit zur Unterlassung verurteilt.

Das OLG Hamburg im Wortlaut zur „Partnersuche“-Anzeige:

„Die in dieser Anzeige verwendeten Worte weisen nur allgemein auf Dienstleistungen im Bereich der Partnerschaftsvermittlung hin. Sie lassen indes in keiner Weise erkennen, welche Person bzw. welches Unternehmen dieses Angebot veranlasst hat. Weder der Begriff „Partnersuche“ noch der Begriff „Partnerbörse“ hat irgendeine konkret unternehmensbezogene Bedeutung. Dies gilt gleichermaßen für den Zusatz „für anspruchsvolle Singles“. Ein derart beworbenes Angebot kann von jeder beliebigen Partnerschaftsagentur herrühren. Aufgrund dieser Angaben kann der Suchinteressent nicht erkennen, ob die Werbung von der Klägerin stammt oder nicht. […]

Da der Suchinteressent […] seine Internetsuche zuvor ausdrücklich unter Verwendung der Marke „PARSHIP“ der Klägerin ausgelöst hat, ist seine Erwartungshaltung naturgemäß darauf gerichtet, dass er auch nur solche Suchergebnisse und Anzeigen vorfindet, die in irgendeiner inhaltlichen Beziehung zu der Klägerin und ihrem Dienstleistungsangebot stehen. Verwendet ein dritter Anbieter – wie die Beklagte zu 1. – grundsätzlich zulässig eine fremde Marke als Schlüsselwort, so muss er indes hinreichend unmissverständlich für Aufklärung sorgen, dass es sich um ein fremdes Angebot handelt. Diesen Voraussetzungen wird die Beklagte zu 1. mit der streitgegenständlichen Anzeige in keiner Weise gerecht. Diese ist noch nicht einmal nur „vage“ im Sinne der Rechtsprechung des EuGH. Sie ist in herkunftshinweisender Hinsicht vollkommen inhaltsleer. Ihr ist insbesondere nicht zu entnehmen, dass sie nicht von der Klägerin herrührt.“

Beklagte können sich nicht auf fehlende Kenntnis von AdWords-Buchung berufen

Den Einwand der Beklagten, man habe nicht gewusst, ob und wie das Keyword „Parship“ mit AdWords-Anzeigen zu Gunsten von partnersuche.de beworben worden sei, ließen die Richter nicht gelten. Selbst falls der Begriff „Parship“ nicht über die Keywordbuchung „Genau passend“ ausgewählt worden sei, sondern über „Weitgehend passend“, hätten sich die Beklagten gerade aufgrund der Bekanntheit von Parship um einen Ausschluss des Keywords bemühen müssen, was technisch auch möglich ist.

Praktische Tipps für Werber: Brandbidding ist weiterhin zulässig. Wer eine fremde Marke als Keyword bucht, sollte allerdings darauf achten, nicht nur rein generische Begriffe und Beschreibungen in der Werbeanzeige zu verwenden. Die beworbenen Produkte dürfen zwar mit durchaus mit Gattungsbezeichnungen beschrieben werden. Zumindest aus der URL sollte sich aber ergeben, dass die Werbeanzeige nicht vom Markeninhaber, sondern einem Drittunternehmen stammt. Andernfalls läuft man Gefahr, dass die Anzeige im Sinne der EuGH-Rechtsprechung zu vage bleibt. Wir beraten Sie rund um rechtskonformes Brandbidding. Nehmen Sie bei Fragen unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung in Anspruch.

© RonnyRakete – Fotolia.com

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

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