Suche
Suche Menü

BGH Fleurop – AdWords Werbung mit fremder Marke

SEO Recht

Die grundsätzlich erlaubte AdWords Werbung mit fremden Markenzeichen kann ausnahmsweise rechtswidrig sein, wenn aufgrund eines bekannten Vertriebssystems des Markeninhabers die Vermutung naheliegt, dass der Werbende ein Partnerunternehmen ist (BGH, Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12 „Fleurop“).

Markenanmeldung Europa – ab 249,00 EUR zzgl. MwSt. + Amtsgebühren

AdWords Anzeigen mit Buchung fremder Markennamen

Bereits 2011 entschied der Europäische Gerichtshof in einem wegweisenden Urteil, dass die Buchung eines fremden Markennamens als Keyword für AdWords-Werbeanzeigen zur Bewerbung identischer Waren- bzw. Dienstleistungen grundsätzlich zulässig ist. Die Herkunftsfunktion der verwendeten Marke sei allerdings verletzt, wenn für normale Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen wäre, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen.

BGH konkretisiert EuGH-Rechtsprechung

Die obigen Vorgaben griff der Bundesgerichtshof in mehreren Urteilen auf. Zusammengefasst unterliegt die Buchung einer fremden Marke als Keyword für AdWords-Werbeanzeigen zur Bewerbung identischer oder ähnlicher Waren bzw. Dienstleistungen den folgenden Zulässigkeitsvoraussetzungen:

1. Prüfungsschritt

Im ersten Schritt ist festzustellen, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen.

2. Prüfungsschritt

Fehlt ein solches allgemeines Wissen, ist festzustellen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Waren oder Dienstleistungen nicht vom Markeninhaber oder mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen stammen. Folgende Kriterien sind hierbei maßgeblich:

1. Trennungsgebot: Die Werbeanzeige muss in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen.

Diese Voraussetzung ist bei AdWords-Werbeanzeigen immer erfüllt, da die Anzeige entweder oberhalb oder rechts neben den organischen Suchtreffern erscheint.

2. Keine Hinweise auf wirtschaftliche Verbindung der Unternehmen: Die Werbeanzeige darf selbst weder die fremde Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthalten.

Es kommt nicht darauf an, ob die Marke in der Überschrift der Werbeanzeige oder im Fließtext aufgeführt wird, beides ist verboten. Dagegen führt allein der Umstand, dass Waren oder Dienstleistungen der unter der Marke vertriebenen Art in der Werbeanzeige mit Gattungsbegriffen bezeichnet werden, grundsätzlich nicht zu einer Markenverletzung. Verkaufen Markeninhaber und Werber also beispielsweise Pralinen, darf der Werbende das Wort „Pralinen“ zur Bewerbung seiner Waren im Anzeigentext verwenden. Nicht nötig ist es im Regelfall auch, sich ausdrücklich innerhalb der Anzeige vom Unternehmen bzw. den Produkten des Markeninhabers zu distanzieren.

3. Sonderfall „bekannte Marke“: Bei Buchung einer bekannten Marke als Keyword kann eine Markenverletzung trotz Beachtung der Punkte 1. und 2. vorliegen, wenn der Werbende Nachahmungen von Waren des Markeninhabers anbietet oder die mit der bekannten Marke versehenen Waren in einem negativen Licht darstellt.

Bietet der Werbende dagegen lediglich Alternativen zu den Markenprodukten an, ist dies nicht zu beanstanden.

4. Sonderfall „bekanntes Vertriebssystem“: Liegt bei einem dem Verkehr bekannten Vertriebssystem des Markeninhabers die Vermutung nahe, dass es sich bei dem Werbenden um ein Partnerunternehmen des Markeninhabers handelt, ist die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt, wenn in der Werbeanzeige nicht auf das Fehlen einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden hingewiesen wird (BGH, Urteil vom 27.06.2013, Az. I ZR 53/12 „Fleurop“).

Besonderheit im „Fleurop“-Verfahren war das bundesweite Vertriebsnetz des Markeninhabers Fleurop mit ca. 8.000 als Partnerfloristen tätigen Blumenfachgeschäften. Kunden konnten bei einem Partnerfloristen Blumen bestellen, die dann an einem anderen Ort durch einen anderen Partnerfloristen an die gewünschte Adresse geliefert wurden. Aufgrund dessen hätte der Werber ausnahmsweise einen expliziten Hinweis in die nachfolgend abgebildeten Werbeanzeigen aufnehmen müssen, dass es sich bei seinem Unternehmen nicht um einen Partnerfloristen handelt:

Blumenversand online
www.blumenbutler.de/blumenversand Blumen
schnell & einfach bestellen Mit kostenloser Grußkarte
(Anzeige oberhalb der Trefferliste)

Blumenversand online
Blumen schnell & einfach bestellen
Mit kostenloser Grußkarte
www.blumenbutler.de/blumenversand
(Anzeige rechts neben der Trefferliste)

Nehmen Sie bei Fragen rund um die Zulässigkeit von AdWords-Werbung meine kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung in Anspruch.

Markenanmeldung Deutschland – ab 99,00 EUR zzgl. MwSt. + Amtsgebühren

© RonnyRakete – Fotolia.com

Autor:

Avatar for Niklas Plutte

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

1 Kommentar Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: SEO und Recht - Haftungsrisiken einer SEO Agentur

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.