Wer bei Google für den Adwords–Bereich eine allgemeine Markenbeschwerde einreicht, verhält sich unlauter, wenn er markenrechtlich zulässigen Werbeanzeigen von Mitbewerbern die Zustimmung verweigert (BGH, Urteil vom 12.03.2015, Az. I ZR 188/13 – Uhrenankauf im Internet).
Google Adwords Werbung mit fremder Marke zulässig?
Im vom BGH entschiedenen Fall hatte ein Uhrenhändler versucht, bei Google die nachfolgende Adwords-Anzeige zu schalten:
Ankauf: Rolex Armbanduhren
Ankauf: einfach, schnell, kompetent
Ankauf: Rolex-Uhr dringend gesucht
www.[hier folgte eine URL]
Google lehnte die Schaltung der Werbeanzeige unter Verweis auf eine allgemeine Markenbeschwerde der Uhrenmarke ROLEX ab. Der Händler forderte ROLEX daraufhin auf, gegenüber Google die Zustimmung zur Schaltung zu erklären, was ROLEX mehrfach verweigerte.
Google Adwords Markenbeschwerde – was ist das?
Um Markenverletzungen im Rahmen von Google Adwords Werbung proaktiv zu verhindern, ermöglicht Google es, bei der Suchmaschine eine allgemeine Markenbeschwerde einzureichen. Für die Einreichung der Markenbeschwerde stellt Google ein eigenes Formular zur Verfügung. Neben Angaben zum Beschwerdeführer und Markeninhaber müssen u.a. konkrete Angaben zur Marke gemacht und belegt werden. Bei eingetragenen Marken akzeptiert Google als Nachweis eine Markeneintragungsnummer oder eine Kopie der Eintragung. Sogar Ansprüche aus nicht eingetragenen Marken werden bei entsprechenden Nachweisen angenommen.
Die Beschwerde kann vom Markeninhaber selbst, einem bevollmächtigten Vertreter oder einem Rechtsbeistand des Markeninhabers eingereicht werden. Daneben akzeptiert Google auch Markenbeschwerden von Dritten, allerdings nur unter der Voraussetzung, dass vom Markeninhaber eine schriftliche Genehmigung an Google übersandt wird, nach welcher der Dritte im Namen des Markeninhabers bei Markenangelegenheiten mit Bezug auf Google Adwords tätig werden darf. Ob der Markeninhaber selbst Adwords schaltet, ist für die Markenbeschwerde ausdrücklich nicht relevant.
Sobald eine eingereichte Markenbeschwerde von Google akzeptiert wurde, überprüft Google je nach Antrag alle oder nur bestimmte Adwords-Anzeigen auf die betroffene Marke. Überprüft wird allerdings nur, ob die Marke im Anzeigentext enthalten ist. Eine Marke in der angezeigten URL würde nicht zu einem Treffer führen.
Ermittelt Google auf diese Weise Werbeanzeigen, in denen die betroffene Marke enthalten ist, hat der Werbetreibende die Möglichkeit, den Markeninhaber aufzufordern, gegenüber Google die Zustimmung zur Werbeanzeige zu erklären. Erklärt der Markeninhaber bzw. anderweitig Berechtigte seine Zustimmung, wird die Werbeanzeige ganz normal geschaltet. Andernfalls muss der Werbetreibende rechtliche Schritte einleiten, typischerweise gegen den die Zustimmung verweigernden Markeninhaber.
Zustimmungsbedürfnis wettbewerbskonform, Verweigerung zulässiger Werbung nicht
Im Prozess zwischen dem von der Kanzlei LOGIN Partners vertretenen Uhrenhändler und ROLEX war bereits streitig, ob die Zustimmungsbedürftigkeit an sich eine gezielte Behinderung des Händlers darstellt, was der BGH allerdings verneinte. In einer allgemeinen Markenbeschwerde liege für sich genommen keine unlautere Behinderung von Mitbewerbern, da sie dem legitimen Ziel diene, Markenverletzungen durch im Internet erscheinende Werbeanzeigen zu verhindern. Dass Mitbewerber für markenrechtlich zulässige Adwords-Anzeigen die Zustimmung des Markeninhabers einholen müssten, sei vor diesem Hintergrund nicht zu beanstanden.
Anders läge der Fall aber, wenn der Markeninhaber auf eine Zustimmungsanfrage hin seine Zustimmung verweigere, obwohl die beabsichtigte Werbeanzeige die Marke nicht verletzt. In diesem Fall behindere er den werbenden Mitbewerber gezielt im Sinne von § 4 Nr. 10 UWG.
Adwords-Anzeige mit fremder Marke im Text zulässig bei Erschöpfung
Im BGH-Fall wurde die geschützte Marke „ROLEX“ in der Adwords-Anzeige verwendet, was grundsätzlich eine Markenverletzung darstellt (vgl. z.B. BGH „MOST-Pralinen„). Ausnahmsweise hätte ROLEX laut BGH aber trotzdem der Schaltung der Werbeanzeige zustimmen müssen, weshalb die Klage des Händlers Erfolg hatte. Grund war, dass sich der Händler auf den Erschöpfungsgrundsatz berufen konnte.
Aus den Urteilsgründen:
„Das Berufungsgericht hat jedoch zu Recht angenommen, dass die Beklagte die beabsichtigte Adwords-Werbung der Klägerin nicht verbieten kann, weil einem Unterlassungsanspruch der Beklagten die Schutzschranke der Erschöpfung entgegensteht. Der Inhaber einer Gemeinschaftsmarke kann einem Dritten nicht verbieten, die Marke für Waren zu benutzen, die unter dieser Marke von ihm oder mit seiner Zustimmung im Europäischen Wirtschaftsraum in den Verkehr gebracht worden sind (Art. 13 Abs. 1 GMV i.V.m. Art. 65 Abs. 2, Protokoll 28 und Anhang XVII Nr. 4 des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum).
Die von der in Deutschland ansässigen Klägerin beabsichtigte Anzeige in deutscher Sprache bezieht sich auf Waren, bei denen die Voraussetzungen der Erschöpfung vorliegen. Sie richtet sich auf den Ankauf von Originalware der Beklagten, die durch deren Vertriebsorganisation im Europäischen Wirtschaftsraum und insbesondere in Deutschland in Verkehr gebracht worden ist. Daran ändert die bloße Möglichkeit nichts, dass von der Klägerin auch Uhren angeboten werden könnten, die von der Beklagten oder ihren Händlern außerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums – etwa in der Schweiz – in Verkehr gebracht worden sind. Solange keine Anhaltspunkte dafür bestehen, dass die Werbung tatsächlich zu einem Ankauf derartiger Ware führen wird, kann die Beklagte die Anzeige der Klägerin im Hinblick auf Art. 13 Abs. 1 GMV nicht gestützt auf ihr Markenrecht verbieten. Mangels gegenteiliger Anhaltspunkte stellt sich die Anzeige nicht als Vorbereitungshandlung für eine Markenverletzung dar.
Berechtigte Gründe im Sinne von Art. 13 Abs. 2 GMV, aufgrund derer die Beklagte sich dem Vertrieb von der Klägerin angekaufter erschöpfter Originalware widersetzen dürfte, sind nicht ersichtlich.“
Rechtliche Prüfung von Zustimmungsanfragen zumutbar
Ausdrücklich hielt der BGH es für zumutbar, dass Markeninhaber Zustimmungsanfragen für konkrete Werbeanzeigen prüfen müssten, wenn sie zuvor eine allgemeine Markenbeschwerde bei Google erwirkt hatten. Der damit verbundene Aufwand sei die Kehrseite der Möglichkeit, das Markenbeschwerdeverfahren bei Google zu nutzen, um die Markenrechte effektiv zu schützen. Diese Erwägung ist richtig.
Aus den Urteilsgründen:
„In einfachen Fällen wird die Beklagte die Zustimmung kurzfristig und ohne tiefergehende Prüfung erteilen oder verweigern können. Wirft die begehrte Zustimmung komplexere markenrechtliche Fragen auf, so hat die Beklagte abzuwägen, ob sie den höheren Prüfungsaufwand tragen oder die fragliche Werbung zulassen möchte. In diesem Fall stellt sich die Lage nicht anders dar als bei einer Werbung, die im Hinblick auf ihre markenrechtliche Zulässigkeit schwierig zu beantwortende Fragen aufwirft. Der Markeninhaber muss in diesem Fall entscheiden, ob er gegen diese Werbung trotz des damit verbundenen Risikos vorgehen will. Dieser Prüfung kann er sich durch Erhebung einer allgemeinen Markenbeschwerde und Verweigerung der Zustimmung oder bloßes Untätigbleiben nach einer Aufforderung nicht entziehen.“
Praxistipps für Umgang mit Allgemeinen Markenbeschwerden bei Google
1. Nicht nur Inhaber berühmter Marken, sondern jeder Markeninhaber kann bei Google eine allgemeine Markenbeschwerde einreichen. Eine solche Beschwerde bietet sich vor allem dann an, wenn über Google Adwords vermehrt Produktfälschungen (Piraterieware) beworben werden.
2. Nimmt Google die allgemeine Markenbeschwerde an, müssen Zustimmungsanfragen für konkrete Werbeanzeigen nach Eingang juristisch überprüft und kurzfristig darüber entschieden werden, ob die erbetene Zustimmung erteilt oder verweigert wird. Bei der Prüfung ist die komplexe deutsche und europäische Rechtssprechung zur Zulässigkeit von Adwords zu berücksichtigen.
3. Wird die Zustimmung verweigert, kann der Mitbewerber den Markeninhaber verklagen. Der Anspruch ist auf die Beseitigung einer Behinderung zu richten, die in der Nichterteilung der begehrten Zustimmung liegt.
Unsere Kanzlei unterstützt Sie bei der Einreichung einer allgemeinen Markenbeschwerde gegenüber Google, der Prüfung von konkreten Adwords-Anzeigen und Zustimmungsanfragen als auch gerichtlichen Auseinandersetzungen. Weitere Artikel rund um die Zulässigkeit von Google Adwords finden Sie in den Leseempfehlungen unterhalb dieses Beitrags.
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