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SEO Day 2015: Conversion Rate Optimierung von Onlineshops

Am 23.10.2015 spreche ich erneut auf dem SEO Day in Köln. In diesem Jahr liegt mein Fokus auf Onlineshops und deren Bemühungen zur Optimierung der Conversion Rate. Wie man dabei Abmahnungen vermeidet, zeigen die folgenden acht juristischen Quickies.

Hinweis: Zu den meisten der hier beschriebenen Rechtstipps finden Sie ausführliche Artikel in unserem Blog. Folgen Sie den Links im jeweiligen Unterabschnitt.

1. Werbung mit künstlicher Verknappung des Warenangebots

Hat ein Anbieter nur noch begrenzte Waren eines bestimmten Typs auf Lager oder können nur noch wenige Dienstleistungen bei ihm gebucht werden (z.B. bestimmte Hotelzimmer), darf er selbstverständlich auf die Knappheit des Angebot werbend hinweisen, etwa wie folgt:

Verknappung Hotelzimmer

Hotelzimmerangebot bei hrs.de

Verknappung Shop

Schuhangebot bei zalando.de

Nicht erlaubt ist es dagegen, die Anzeige der verfügbaren Waren bzw. Dienstleistungen künstlich zu verknappen. Der Verbraucher wird nämlich davon ausgehen, dass das gewünschte Produkt bald ausverkauft ist, was zu einem unterschwelligen Kaufdruck führt. Zalando wurde deshalb von Wettbewerbszentrale abgemahnt. Je nach Gestaltung des Shops kann der Kaufdruck noch durch Zusätze wie „Es sehen sich gerade 6 Personen dieses Produkt an“ verstärkt werden.

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2. Verfügbarkeit: Als verfügbar angezeigte Ware muss lieferbar sein

Haben Sie schon einmal in einem Onlineshop bestellt und im Anschluss vom Verkäufer eine E-Mail der folgenden Art erhalten?

„Es tut uns leid, die gewünschte Ware ist nicht mehr auf Lager. Im Januar bekommen wir das neue 2016er Modell. Wie sollen wir verfahren?“

Was auf den ersten Blick wie Kundenservice wirkt, ist im rechtlichen Sinne wettbewerbswidrige Lockvogelwerbung. Denn Fakt ist: Im Internet angebotene Ware muss innerhalb der angegebenen Lieferzeit zugesendet werden können. Ist die Ware nicht (mehr) verfügbar, muss dies aktualisiert werden, und zwar sofort.

Merke: Tipp 1 und 2 wirken gleich, sind es aber nicht. In beiden Fällen ist die im Internet angezeigte Warenverfügbarkeit objektiv falsch. Während die scheinbare Begrenztheit der Ware in Tipp 1 beabsichtigt wird, handelt es sich in Tipp 2 um eine typischerweise vom Händler nicht beabsichtigte Folge aus vorangegangenen Verkäufen in Verbindung mit einem fehlenden Live-Abgleich der Verfügbarkeitsanzeige im Shop und dem internen Warenwirtschaftssystem des Händlers. Die Rechtsfolgen sind aber wieder gleich: beides muss unterlassen werden.

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3. Produkt-Konfigurator mit Preis auf Anfrage

Produkt-Konfiguratoren ermöglichen es Verbrauchern, das gewünschte Produkt am heimischen PC nach den eigenen Wünschen selbst zusammenzustellen und dabei verschiedene Komponenten und Ausstattung durchzuspielen.

ASP Vertrag

© tashatuvango – Fotolia.com

Das LG München hat entschieden, dass es nicht ausreicht, den konkreten Preis auf Anfrage mitzuteilen. Im rechtlichen Sinne sei ein Produktkonfigurator kein Spielzeug, sondern ein „Anbieten“ im Sinne von § 1 Abs. 1 PAngV. Die Abgrenzung ist deshalb relevant, weil es bei bloßer Werbung ohne Angabe von Preisen nicht vorgeschrieben ist, den Gesamtpreis anzugeben. Im Rahmen eines Web-Produktkonfigurators müsse der Preis der zusammengestellten Ware aber selbst bei komplexen Systemen mit vielen Kombinationsmöglichkeiten angezeigt werden. Dass im verhandelten Fall satte 45 Trillionen Produktionskonfigurationsmöglichkeiten bestanden, änderte die Auffassung des Gerichts nicht.

Wichtig: Stellen Sie sicher, dass im Konfigurator nicht nur Preise angezeigt werden, sondern auch, dass diese Preise selbst bei der Wahl von entlegenen Kombinationsmöglichkeiten korrekt sind. Das mag schwierig sein. Andernfalls drohen aber Abmahnungen wegen Verstößen gegen die Preisangabeverordnung.

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4. Einlösen fremder Rabattgutscheine ist erlaubt

Die Drogeriekette Müller warb damit, Rabattgutscheine anderer Unternehmen einzulösen. Dagegen klagte die Wettbewerbszentrale vor dem OLG Stuttgart, verlor aber. Das Gericht war der Meinung, dass Händler Rabattgutscheine fremder Unternehmen akzeptieren und aktiv damit werben dürften.

Gutscheinrabatte fremder Unternehmen akzeptieren ist erlaubt

Eine Werbeankündigung, fremde Rabattgutscheine einzulösen, sei nicht wettbewerbswidrig; und zwar weder wenn dabei einzelne Unternehmen namentlich genannt werden, noch wenn eine Abgrenzung durch eine Branchenangabe erfolge. Ein Verbraucher, der einen Gutschein in Händen halte, sei noch nicht dem Unternehmen als Kunde zuzurechnen, das den Gutschein ausgegeben habe. Müller habe dem Verbraucher nur einen zusätzlichen Weg eröffnet, denselben prozentualen Preisnachlass zu erlangen, den ihm der Gutschein verspreche.

Beachte: Die Wettbewerbszentrale hat Revision zum Bundesgerichtshof eingelegt. Es ist möglich, dass der BGH die Entscheidung kippt. Sollte er die Stuttgarter Linie jedoch bestätigen, wäre damit ein neues Marketinginstrument geschaffen. P.S. Für US-Amerikaner ist das Einlösen fremder Gutscheine längst kalter Kaffee.

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5. Payment: Nutzung von sofortueberweisung.de, Visa Entropay etc.

Was haben die Zahlungsarten Sofortueberweisung, Visa Entropay, VISA Electron und MasterCard GOLD gemeinsam? Bei allen Zahlungsdiensten handelt es sich nicht um „gängige, zumutbare und unentgeltliche Zahlungsmöglichkeiten“ im Sinne von § 312 a Abs. 4 BGB. Für Onlinehändler bedeutet dies, dass sie abgemahnt werden können, wenn sie einen der genannten Zahlungsdienste im Shop als einzige kostenfreie Zahlungsart anbieten, etwa in folgender Form:

Sofortueberweisung darf nicht alleinige Zahlungsart sein
Damit ist nicht gesagt, dass die Zahlungsdienste an sich wettbewerbswidrig sind. Im Gegenteil: Natürlich dürfen Onlinehändler die Bezahlung z.B. über Sofortueberweisung.de bereitstellen – aber nur unter der Voraussetzung, dass parallel weitere unentgeltliche Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden, etwa

  • Barzahlung
  • Zahlung mit EC-Karte
  • Überweisung auf ein Bankkonto oder
  • Bankeinzug
Achtung: Zusätzlich berechnetes Entgelt darf nicht über die Kosten hinausgehen, die dem Unternehmer durch die Nutzung des Zahlungsmittels entstehen. § 312 a Abs. 4 Nr. 2 BGB soll Unternehmern die Möglichkeit nehmen, über kostenpflichtige Zahlungsarten zusätzliche Einnahmen zu generieren.

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6. Produktbilder müssen Lieferumfang entsprechen

Sämtliche Waren, die in Angeboten eines Onlineshops auf Produktbildern abgebildet sind, müssen Teil des Lieferumfangs sein. Andernfalls handelt es sich um irreführende Werbung, die abgemahnt werden kann.

Beispiel: Wer im Internet Sonnenschirme verkauft und auf dem Produktbild neben dem Schirm auch Ständer und Betonplatten aufführt, muss diese Gegenstände mitliefern.

Praxistipp: Die Vorgabe ist strikt, aber gleichzeitig mit Augenmaß zu beachten. Prüfen Sie kritisch, ob ein Verbraucher auf die Idee kommen könnte, dass ein abgebildeter Gegenstand Teil des Lieferumfangs sein wird. Wird beispielsweise ein Sonnenschirm auf einer Wiese fotografiert, erwartet niemand, die Wiese geliefert zu bekommen. Anders sieht es bei einer Zimmerpflanze aus, die auf dem Produktfoto in einem Übertopf dargestellt wird. Hier wird der Verbraucher davon ausgehen, dass er im Falle einer Bestellung auch den Übertopf erhält. Konkurrenten können derartige Fälle leicht per Testkauf überprüfen und ggf. Abmahnungen aussprechen.

Wichtig: Gehen Sie davon aus, dass es nicht ausreichend ist, in der Produktbeschreibung darauf hinzuweisen, dass ein auf dem Produktfoto abgebildeter Gegenstand nicht Teil des Lieferumfangs sein wird (LG Arnsberg, Urteil vom 05.03.2015, Az. 8 O 10/15). Am besten vermeiden Sie Zweifel durch eindeutig gestaltete Produktbilder.

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7. Foto, Gemälde oder Skulptur im Hintergrund eines Produktfotos

Wird auf Produktfotos das Gemälde eines Malers im Hintergrund mit abgebildet, kann dies die Urheberrechte des Malers verletzen. Ausgangspunkt des Falls war ein Produktfoto im Katalog eines Möbelhauses, dem Prinzip nach vergleichbar mit der folgenden Gestaltung:

Urheberrecht unwesentliches Beiwerk

© Robert Kneschke – Fotolia.com

Der Maler hatte dem Möbelhaus zwar erlaubt, seine Gemälde in den Verkaufsräumen auszustellen. Nach Meinung des BGH bedeutete dies aber nicht, dass er gleichzeitig auch einer Mitveröffentlichung im Möbelkatalog zustimmt hatte. Das Möbelhaus hätte den Maler vielmehr um Erlaubnis bitten müssen, ob es im Katalog Produktfotos mit seinen Gemälden im Hintergrund verwenden darf.

Das gelte jedenfalls dann, wenn das fremde Werk (hier Gemälde) nicht belanglos und austauschbar sei, sondern stimmungsbildende Wirkung entfalte. In derartigen Fällen handelt es sich nicht um ein sog. unwesentliches Beiwerk (§ 57 UrhG).

Praxistipp: Falls der Maler für die Veröffentlichung im Katalog eine zusätzliche Vergütung verlangt hätte, wäre zu entscheiden gewesen, ob die Vergütung (ggf. nach Verhandlungen mit dem Maler) bezahlt oder auf die Abbildung der betroffenen Produktfotos im Katalog verzichtet wird. Da die Entscheidung auf andere Werkarten wie z.B. Lichtbildwerke oder Skulpturen übertragen werden kann, dürften derartige urheberrechtliche Abmahnungen in der Zukunft häufer werden.

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8. Verlinkung auf fremden Amazon Shop. Haftung?

Kann der Inhaber einer nicht-kommerziellen Informationswebsite für Wettbewerbsverletzungen Dritter in einem Amazon Shop haften, auf den er verlinkt hatte?

Verlinkung auf Amazon Shop

BGH „Bezugsquellen für Bachblüten“

Ja, der BGH bejaht eine wettbewerbsrechtliche Haftung des Verlinkenden für fremde Rechtsverstöße dann, wenn im verlinkten Shop ausschließlich Waren eines einzelnen Anbieters angeboten werden. Durch das Setzen des Links werde der Absatz gerade dieses Drittunternehmens gefördert.

Die Haftung bestehe selbst dann, wenn sich die Förderung des fremden Wettbewerbs wie im verhandelten Fall nicht aus den Aussagen auf der Infowebsite ergab, die grundsätzlich als nicht-kommerzielles Angebot einzustufen war. Dort wurden nur allgemeine Informationen zur Bach-Blüten-Therapie wiedergegeben. Die Betreiberin des Amazon Shops selbst fand keine Erwähnung. Ein Hinweis auf sie bestand lediglich in der Verlinkung auf ihre Amazon Produktseite, allein diese enthielt die angegriffenen Wettbewerbsverstöße.

Auf dieser Grundlage durfte ein Konkurrent der Amazon Shopbetreiberin wettbewerbsrechtlich gegen den Inhaber der Infowebsite vorgehen und von diesem Unterlassung verlangen.

Praxistipp: Als Betreiber einer Infowebsite kann man sich relativ leicht gegen Abmahnungen wegen „fremder“ Wettbewerbsrechtsverletzungen schützen. Verlinken Sie nicht nur auf einen einzigen Shop, über den die Ware bestellt werden kann, sondern auch auf Shops konkurrierender Händler. Sorgen Sie Optimalfall zusätzlich für eine ausgewogene Berichterstattung. In diesem Fall haftet die Infowebsite nicht für Wettbewerbsverletzungen in den verlinkten Shops, da es an der Bevorzugung eines Unternehmens fehlt.
Ist ihr Shop gegen Abmahnungen geschützt? Schicken Sie uns eine Anfrage und Sie erhalten eine kostenlose individuelle Ersteinschätzung.

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

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