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Werbenachrichten via Social Media – was ist erlaubt?

Social Media Recht

Haben Sie sich schon einmal gefragt, ob Ihnen dieser fremde Unternehmer über XING (genauso Facebook) eine Werbemail für sein neuestes Produkt schicken durfte? Dieser Artikel erklärt die Regeln der Zulässigkeit von Werbenachrichten in sozialen Netzwerken. Sie werden überrascht sein, versprochen.

SPAM-Anteil bei Facebook

Schon heute ersetzen die Social Media Plattformen mehr und mehr die traditionelle elektronische Kommunikation via Email. Anbieter wie Facebook bieten ihren Kunden seit geraumer Zeit gar eigene „@facebook.de“-Emailadressen an, um die Nutzer noch stärker mit dem eigenen Portal zu verweben, als dies ohnehin schon der Fall ist. Entsprechend landet in der Inbox von Facebook, XING & Co. heute das, was früher den regulären Emailaccount erreichte. So verwundert es nicht, dass soziale Netzwerke zunehmend stark von Unternehmern für ihre Geschäftszwecke (aus)genutzt werden. Dies ist keine Neuigkeit. Aber wussten Sie, dass bei Facebook ca. 40 Prozent aller Profile und rund 8 Prozent aller Nachrichten als SPAM, also unerwünschte Nachrichten eingestuft werden. Wow.. ich wusste es vor Erstellung dieses Beitrags nicht.

Social Media Werbung ohne Einwilligung erlaubt?

Und die Rechtslage? Dürfen wir bei Facebook, XING etc. ungefragt von Dritten mit Werbenachrichten überzogen werden, gleich ob Sie von Unbekannten oder Personen aus der eigenen Freundesliste stammen? Die maßgebliche Regelung zur Beantwortung dieser Frage findet sich in § 7 UWG.

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
3. bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Damit fällt die Antwort leicht: Werbenachrichten via Social Media sind natürlich elektronische Post (so auch der Bundesgerichtshof in einem Verfahren zu sog. Inbox-Werbung, vgl. BGH, Beschluss vom 30.01.2020, Az. I ZR 25/19). Genau wie bei klassischer Emailwerbung darf in einem sozialen Netzwerk nur dann Werbung an Dritte verschickt werden, wenn der Empfänger vor Erhalt der Nachricht ausdrücklich in deren Empfang eingewilligt hat.

Dass Vorliegen einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers muss übrigens allein der werbende Unternehmer beweisen. Der Empfänger kann sich darauf beschränken, eine wirksame Einwilligung zu bestreiten. Gelingt dem Werbenden der Einwilligungsnachweis nicht, sind Werbenachrichten bereits bei einmaliger Versendung nach §§ 1004, 823 BGB verboten, und zwar unabhängig davon, ob sie an andere Unternehmer (Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb) oder Privatpersonen (Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht) gerichtet sind. Mitbewerber können zusätzlich direkt nach den §§ 8 ff. UWG gegen den werbetreibenden Konkurrenten vorgehen.

Werbung ausnahmsweise auch ohne Einwilligung zulässig

Nur in einem eng umrissenen Rahmen lässt der Gesetzgeber elektronische Werbung zu, wenn keine vorherige, eindeutige Einwilligung des Empfängers vorliegt, nämlich dann, wenn vor Versand der Werbenachricht bereits eine konkrete Geschäftsbeziehung zwischen den Parteien bestand, bei der die folgenden Voraussetzungen kumulativ gegeben waren:

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Praktisch werden diese Voraussetzungen in Social Media Kanälen (noch) selten vorliegen.

Beispiele unzulässiger Werbemaßnahmen

Aufgepasst: Neben direkten Werbemails an andere Nutzer wirkt § 7 Abs. 2 UWG deutlich weiter als man zunächst vermuten mag. Sofern keine Einwilligung des Empfängers vorliegt („Ein Like ist keine Einwilligung“), die gerichtsfest dokumentiert wurde („Double-Opt-in“-Verfahren), sind die folgenden Werbemaßnahmen unzulässig:

  • Direkte Werbemails an „befreundete“ oder unbekannte Nutzer
  • Werbende Postings auf der Pinnwand anderer Nutzern
  • Freundschaftsanfragen, zumindest wenn über die Textfunktion (vgl. XING) werbliche Aussagen getroffen werden
  • Einladung zu einer Fanseite (jedenfalls bei strenger Auslegung)
  • Werbender Kommentierung eines fremden Beitrags
  • Veranstaltungseinladungen
  • Werbung, die der Nutzer (unbewusst) an seine Freunde weitergibt, etwa über eine App
  • Tell-A-Friend Funktion / Freundefinder

Wer sich einmal selbst in den Nutzungsbedingungen von Facebook oder XING informieren möchte, wird feststellen, dass sie der Gesetzeslage sehr ähnlich sind. Bleibt die Frage, wie Unternehmer ohne Einwilligung des Nutzers in Social Media Kanälen überhaupt noch werben dürfen? Antwort: Fast gar nicht, es bleibt tatsächlich nur

  • der Betrieb einer Fanseite / Unternehmensseite oder
  • die kostenpflichtige Schaltung von Bannerwerbung (Displaywerbung).

Folge bei Verstößen: Abmahnrisiko

Bei Werbenachrichten via Facebook, XING und Co., die den obigen Anforderungen nicht genügen, steht dem Betroffenen ein Unterlassungsanspruch gegen den Werber zu, der per Abmahnung geahndet werden kann. Wird die Abmahnung anwaltlich ausgesprochen, muss der Werber dem Betroffenen die enstandenen Anwaltskosten ersetzen. Weigert sich der Werber, auf die Abmahnung eine zufriedenstellende strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, kann der Unterlassungsanspruch gerichtlich durchgesetzt werden. Praktisch sollte man sich in solchen Fällen allerdings auf die Verfolgung von rechtswidriger elektronischer Werbung gegen Unternehmer mit Sitz in Deutschland (oder zumindest innerhalb der EU) beschränken, da die Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen im Ausland meist nur geringe Erfolgschancen hat.

Wir sind gespannt auf Ihre Meinungen: Sind Sie froh, dass elektronische Werbung in Deutschland so umfassend zu Gunsten der Empfänger beschränkt wird oder verzweifeln Sie an einem „elektronischen Werbeverbot“? Wir freuen uns über Ihren Kommentar.

Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter und Facebook!

24 Kommentare Schreibe einen Kommentar

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