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Werbenachrichten via Social Media – was ist erlaubt?

Social Media Recht

Haben Sie sich schon einmal gefragt, ob Ihnen dieser fremde Unternehmer über XING (genauso Facebook) eine Werbemail für sein neuestes Produkt schicken durfte? Dieser Artikel erklärt die Regeln der Zulässigkeit von Werbenachrichten in sozialen Netzwerken. Sie werden überrascht sein, versprochen.

SPAM-Anteil bei Facebook

Schon heute ersetzen die Social Media Plattformen mehr und mehr die traditionelle elektronische Kommunikation via Email. Anbieter wie Facebook bieten ihren Kunden seit geraumer Zeit gar eigene „@facebook.de“-Emailadressen an, um die Nutzer noch stärker mit dem eigenen Portal zu verweben, als dies ohnehin schon der Fall ist. Entsprechend landet in der Inbox von Facebook, XING & Co. heute das, was früher den regulären Emailaccount erreichte. So verwundert es nicht, dass soziale Netzwerke zunehmend stark von Unternehmern für ihre Geschäftszwecke (aus)genutzt werden. Dies ist keine Neuigkeit. Aber wussten Sie, dass bei Facebook ca. 40 Prozent aller Profile und rund 8 Prozent aller Nachrichten als SPAM, also unerwünschte Nachrichten eingestuft werden. Wow.. ich wusste es vor Erstellung dieses Beitrags nicht.

Social Media Werbung ohne Einwilligung erlaubt?

Und die Rechtslage? Dürfen wir bei Facebook, XING etc. ungefragt von Dritten mit Werbenachrichten überzogen werden, gleich ob Sie von Unbekannten oder Personen aus der eigenen Freundesliste stammen? Die maßgebliche Regelung zur Beantwortung dieser Frage findet sich in § 7 UWG.

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen
3. bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Damit fällt die Antwort leicht: Werbenachrichten via Social Media sind natürlich elektronische Post. Genau wie bei klassischer Emailwerbung darf in einem sozialen Netzwerk nur dann Werbung an Dritte verschickt werden, wenn der Empfänger vor Erhalt der Nachricht ausdrücklich in deren Empfang eingewilligt hat.

Dass Vorliegen einer vorherigen, ausdrücklichen Einwilligung des Empfängers muss dabei der werbende Unternehmer beweisen. Der Empfänger kann sich darauf beschränken, seine Einwilligung zu bestreiten. Gelingt der Einwilligungsnachweis nicht, sind Werbenachrichten bereits bei einmaliger Versendung gemäß §§ 1004, 823 BGB verboten, und zwar unabhängig davon, ob sie an andere Unternehmer (Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb) oder Privatpersonen (Eingriff in das Allgemeine Persönlichkeitsrecht) gerichtet sind. Mitbewerber können zusätzlich direkt nach den §§ 8 ff. UWG gegen den Werber vorgehen.

Werbung ausnahmsweise auch ohne Einwilligung zulässig

Nur in einem eng umrissenen Rahmen lässt der Gesetzgeber elektronische Werbung zu, wenn keine vorherige, eindeutige Einwilligung des Empfängers vorliegt, nämlich dann, wenn vor Versand der Werbenachricht bereits eine konkrete Geschäftsbeziehung zwischen den Parteien bestand, bei der die folgenden Voraussetzungen kumulativ gegeben waren:

§ 7 UWG – Unzumutbare Belästigungen

(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn
1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Praktisch werden diese Voraussetzungen in Social Media Kanälen (noch) selten vorliegen.

Beispiele unzulässiger Werbemaßnahmen

Aufgepasst: Neben direkten Werbemails an andere Nutzer wirkt § 7 Abs. 2 UWG deutlich weiter als man zunächst vermuten würde. Sofern keine Einwilligung des Empfängers vorliegt („Ein Like ist keine Einwilligung“), die gerichtsfest dokumentiert wurde („Double-Opt-in“-Verfahren), sind die folgenden Werbemaßnahmen unzulässig:

  • Direkte Werbemails an „befreundete“ oder unbekannte Nutzer
  • Werbende Postings auf der Pinnwand anderer Nutzern
  • Freundschaftsanfragen, zumindest wenn über die Textfunktion (vgl. XING) werbliche Aussagen getroffen werden
  • Einladung zu einer Fanseite
  • Werbender Kommentierung eines fremden Beitrags
  • Veranstaltungseinladung
  • Werbung auf der eigenen Pinnwand, die den Freunden angezeigt wird
  • Werbung, die der Nutzer (unbewusst) an seine Freunde weitergibt, etwa über eine App
  • Tell-A-Friend Funktion / Freundefinder

Wer sich einmal selbst in den Nutzungsbedingungen von Facebook, XING oder Google + informieren möchte, wird feststellen, dass sie der Gesetzeslage sehr ähnlich sind. Bleibt die Frage, wie Unternehmer ohne Einwilligung des Nutzers in Social Media Kanälen überhaupt noch werben dürfen? Fast gar nicht, es bleibt tatsächlich nur

  • der Betrieb einer Fanseite / Unternehmensseite oder
  • die kostenpflichtige Schaltung von Bannerwerbung (Displaywerbung).

Folge bei Verstößen: Abmahnrisiko

Bei Werbenachrichten via Facebook, XING und Co., die den obigen Anforderungen nicht genügen, steht dem Betroffenen ein Unterlassungsanspruch gegen den Werber zu, der per Abmahnung geahndet werden kann. Wird die Abmahnung anwaltlich ausgesprochen, muss der Werber dem Betroffenen die enstandenen Anwaltskosten ersetzen. Weigert sich der Werber, auf die Abmahnung eine zufriedenstellende strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben, kann der Unterlassungsanspruch gerichtlich durchgesetzt werden. Praktisch sollte man sich in solchen Fällen allerdings auf die Verfolgung von rechtswidriger elektronischer Werbung gegen Unternehmer mit Sitz in Deutschland (oder zumindest innerhalb der EU) beschränken, da die Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen im Ausland meist nur geringe Erfolgschancen hat.

>> Lesen Sie in der Übersicht zum Social Media Recht, was bei Facebook & Co. sonst rechtlich zu beachten ist.

Wir sind gespannt auf Ihre Meinungen: Sind Sie froh, dass elektronische Werbung in Deutschland so umfassend zu Gunsten der Empfänger beschränkt wird oder verzweifeln Sie an einem „elektronischen Werbeverbot“? Wir freuen uns über Ihren Kommentar.

© senoldo – Fotolia.com

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

11 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Sehr geehrter Herr Plutte,

    sehr interessanter Artikel! Als Immobilienmaklerin habe ich eine Nachfrage: ist es denn zulässig über das Kontaktformular in einer Immobilienanzeige eines privaten Anbieters, z.B. auf ImmobilienScout24, ein Angebot für meine Dienstleistung als Maklerin zu senden? Denn in diesem Fall sende ich ja keine Email an seine Email-Adresse. Natürlich nur im Fall, dass der Anbieter nicht explizit „Makleranfragen unerwünscht“ oder ähnliches in seiner Anzeige angibt.

    Mit besten Grüßen,

    Hedwig Leifers

    Antworten

  2. Sehr geehrter Herr Plutte,

    wie wäre folgendes Vorgehen zu bewerten. Ich sende einem potenziellen Kunden eine Mail mit der Anfrage, ob ich ihm eine Mail zusenden darf. Dieses Mail ist ja erst ein Frage und keine Werbung.

    viele Grüße
    Bernd Bettinger

    Antworten

  3. Hallo Niklas, heißt das: Ich darf eigentlich niemanden zu meiner Unternehmensseite einladen, es sei denn, ich weise eine bestehende Kundenbeziehung nach? Demnach dürfte ich keine Kontakte aus meiner Freundesliste einladen?

    Gilt das für alle Seiten, oder nur für klar kommerziell ausgerichtete – also Unternehmensseiten?

    Gruß
    Klaus

    Antworten

    • Hallo Klaus, wenn die bestehende Kundenbeziehung unter § 7 Abs. 3 UWG gefasst werden kann, benötigst du keine Einwilligung des Kunden. Aber Vorsicht, die Vorschrift hat in der Praxis kaum Anwendung gefunden, weil sie sehr eng formuliert ist. Ansonsten halte ich ungefragte Einladungen von Kunden oder sonstigen Dritten – auch eigene „Freunde“ – zu gewerblich genutzten Facebookseiten wie z.B. meiner Kanzleiseite für elektronische Werbung. Bei privaten FB-Profile besteht dieses Problem nicht, hier liegt ja gerade keine Werbung im rechtlichen Sinne vor – zumindest dann, wenn du dein privates FB Profil auch wirklich nur privat nutzt. Gerade Freiberufler mischen hier oft, was dazu führt, dass auch die privaten Profile als geschäftlicher Auftritt gewertet werden können.

      Antworten

  4. Pingback: Rechtsverstöße in sozialen Netzwerken: Nein – es ist einiges nicht legal! | Zahnblog ZwischenRaum

  5. Sehr geehrter Herr […],
    seit einiger Zeit ist es eine Masche von Facebook Usern, die irgendwelche Abnehmprodukte im Schnebballsystem verkaufen wollen, einfach alle erdenklichen andere User anzuschreiben und versuchen diese in ihre Gruppe zu locken und einen dazu zu bringen die Produkte über ihn/sie zu kaufen.
    Das ist wahnsinnig nervend und immer öfter sieht man Postings von anderen Facebook Nutzern, welche sich darüber ärgern ständig dadurch belästigt zu werden.
    Blockiert man die eine, kommt die nächste.
    Gerade habe ich wieder so eine Nachricht erhalten (in den letzten 4 Wochen kamen 5 solcher Anfragen von verschiedenen Personen)

    Hallo 💐🌷 ☺💐
    Wir kennen uns nicht …
    🙈😊🌟

    Ich möchte dich gerne einladen, Lebensweise kennen zu lernen.
    Schau dir gerne meine
    Chronik dazu an. 😊

    Es geht um gesunde Ernährung, Bewegung & Produkte, die helfen unsere Ernährung zu optimieren.
    🥜🍇🍍
    Jetzt hat gerade wieder eine neue Challenge begonnen, in die man noch einsteigen 💪💪😊

    Es gibt zahlreiche Studien darüber, wie OSC zu mehr Lebensqualität führen kann.

    Wenn du Fragen dazu hast oder mehr wissen möchtest, schicke ich dir mehr Informationen

    Herzliche Grüße, Jacqueline

    OSC ist nur eines von diversen Produkten die dadurch versucht werden zu verkaufen.
    Immer recht freundlich, inhaltlich stark ähnelnde Nachrichten.
    Muss man sich das einfach so hinnehmen?

    Vielen lieben Dank im Voraus.
    Mit freundlichen Grüßen Ute Ahrens

    Antworten

  6. Lieber Herr Plutte
    – ist mir das peinlich!!! Es tut mir sehr leid dass ich den Namen eines Nutzers als Anrede einfügte bei meiner Anfrage.
    Das passiert wenn man schon total auf seine Frage fixiert ist und diese in einem übersprudelt.
    Ich entschuldige mich ganz aufrichtig!
    Es tut mir sehr leid.
    Mit freundlichen Grüßen
    Ute Ahrens

    Antworten

  7. Hallo lieber Herr Plutte,
    das wäre wunderbar, natürlich wollte ich Sie ansprechen und habe mich im Namen vertan.

    Viele Grüße Ute Ahrens

    Antworten

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