Das Verbot der Schleichwerbung gilt auch im Internet. Wird aus redaktionellen Beiträgen auf eine Webseiten mit Werbeinhalten verlinkt, reichen “Sponsored” Hinweise nicht zur Werbekennzeichnung aus.
Kennzeichnungspflicht für Werbung im Internet
Werbung, die nicht als solche erkennbar ist, verstößt gegen das Gebot der strikten Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten (§ 4 Nr. 3 UWG a.F., seit dem 10.12.2015 geregelt in § 5a Abs. 6 UWG). Diese Vorgabe gilt nicht nur für klassische Medien wie Zeitungen oder Magazine, sondern auch im Web. Praktisch bedeutet dies, dass z.B. im Rahmen eines Onlinemagazins mit redaktionellem Inhalt eine Verlinkung auf eine Werbeanzeige eines Unternehmens klar und unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet werden muss, wie ein aktueller Fall vor dem Landgericht München I zeigt, auf den die Wettbewerbszentrale hinweist.
“Sponsored” Hinweise verdeutlichen Werbecharakter nicht genug
Der Betreiber eines Internetportals hatte aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Webseite mit Werbeinhalten verlinkt und den Anleser mit dem Text „Sponsored“ gekennzeichnet. Dieser Hinweis reichte dem Landgericht München nicht aus, um den Werbecharakter der verlinkten Webseite mit der nötigen Klarheit deutlich zu machen (LG München, Urteil vom 31.07.2015, Az. 4 HK O 21172/14).
Diese Sichtweise schließt sich an eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus 2014 an, wonach es im Rahmen eines klassischen Anzeigenblatts nicht ausreicht, Werbeinhalte mit dem Kürzel “Sponsored by” zu kennzeichnen. Update: Auch “Sponsored Content” ist kein ausreichend klarer Hinweis auf kommerzielle Inhalte, weshalb das Landgericht Hamburg eine Influencerin wegen Schleichwerbung verurteilte (LG Hamburg, Urteil vom 21.12.2018, Az. 315 O 257/17).
Dass die Entscheidungen richtig sind, verdeutlichen Ergebnisse von Befragungen zum Begriff “Sponsored Post“, der in der Bevölkerung überwiegend nicht als Werbehinweis wahrgenommen wird.
Mehr Infografiken finden Sie bei Statista
Kennzeichnung von Ads: Handlungsbedarf für zahlreiche Anbieter
Der Kollege Arno Lampmann weißt in seinem Blog zu recht darauf hin, dass selbst Facebook für Werbeanzeigen innerhalb der Social Media Plattform eine sehr ähnliche Kennzeichnung verwendet, nämlich den rechtlich gleich zu bewertenden Hinweis “Gesponsert”.
Gleiches gilt auch für andere bekannte Internetanbieter wie z.B. Twitter
oder Amazon 
Social Media Marketing: Beachten Sie unsere 10 Rechtstipps zu Twitter & Instagram Marketing.
Dass die Kennzeichnung von Werbung auch anders geht, beweist Google, das seine AdWords Anzeigen mit dem eindeutig rechtskonformen Hinweis “Anzeige” kennzeichnet.
Zusammenfassung
Links, die auf Werbeinhalte verweisen, müssen eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Bei Verwendung von zweifelhaften Begriffen wie
- Sponsored
- Sponsored Post
- Sponsored Content
- Powered by
- Gesponsert
drohen Abmahnungen wegen wettbewerbswidriger Schleichwerbung. Verwenden Sie stattdessen ausschließlich die eindeutigen Begriffe Werbung oder Anzeige.
Im Kampf gegen Adblocker hat doch der Axel Springer Verlag (?) gerade vor Gericht gesagt, dass für sie Journalismus nur ein Mittel ist, um Werbung zu schalten, womit sie ihr Geld verdienen (online). Ist dann jeder Link auf so einen Artikel nicht ebenso zu als Anzeige zu kennzeichnen? Was ist denn genau ein Link auf eine Werbung?
Spannende Frage. Es gibt sicher klare Fälle wie z.B. Links auf die Produktseite eines Onlineshops und schwierigere Fälle wie Links auf Blogs, mit denen (auch) kommerzielle Interessen verfolgt werden. Genaueres erfahren wir, wenn das Urteil veröffentlicht wird.
Ui, da muss ich gleich mal mein Blog überprüfen.
Was ist mit Kennzeichnungen wie “Dieser Artikel entstand in freundlicher Zusammenarbeit mit XY”. Und ab wann ist ein Artikel eigentlich Werbung? Wenn ich Geld dafür bekomme oder reicht schon ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt? Z.B. ein Rezensionsexemplar?
Grüße Julia
Ein Artikel muss definitiv als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie dafür Geld erhalten. Dann reicht ein Hinweis wie „Dieser Artikel entstand in freundlicher Zusammenarbeit mit XY“ nicht aus. Bei Sachzuwendungen wird es komplizierter. Hochwertige Sachzuwendungen werden im Prinzip genauso behandelt wie Geldzahlungen. Bei geringwertigen Zuwendungen streiten sich die Juristen über die Grenze, ab der eine Pflicht zur Werbekennzeichnung besteht. Die Meinungen reichen von wenigen Euro bis zu einem Wert von 1.000 Euro. Mein Kollege Thomas Schwenke hat einen sehr schönen Artikel zum Thema verfasst: http://rechtsanwalt-schwenke.de/schleichwerbung-rechtsbelehrung-folge-24-jura-podcast-grosse-faq/
Meine Erfahrung ist, dass der Großteil der User, insbesondere Blogger, “sponsored” und “Anzeige” als zwei völlig unterschiedliche Dinge wahrnimmt. “Sponsored” ist etwas, wo der Beitrag quasi unterstützt wurde, z.B. durch ein eben gesponsertes Produkt oder Geld, der Rest aber völlig frei vom Blogger geschrieben wurde. Bei einer “Anzeige” dagegen vermutet man einen Text, der von der Firma vorgegeben wurde und wo der Blogger eigentlich nur eine Plattform ist und selbst nicht viel mehr damit zu tun hat.
Andere Anbieter mögen das natürlich wieder komplett anders sehen, was es nicht weniger kompliziert macht. Aber es gibt noch genug Blogger und Youtuber, die ihre Schleichwerbung überhaupt nicht kennzeichnen, und um die sollte man sich vielleicht eher mal kümmern… ;)
Das sehe ich genauso. “Sponsored” ist ein weicherer Begriff als “Werbung” oder “Anzeige”, dessen Verwendung aus Anbietersicht natürlich sehr attraktiv ist, da der User eher geneigt ist, einen Artikel mit redaktionellem Anschein zu lesen als einen Werbetext.
Dies finde ich einen sehr guten Hinweis. Für mich wird eine “Anzeige” in einem Magazin als fest vorgegebene Seite (oder Teil einer Seite) geschaltet- bei einem Blogpost wird ja aber häufig dennoch die eigene Meinung des Bloggers ohne jegliche Vorgaben wiedergegeben, lediglich der Link bzw. die Erwähnung eines Produktes wird gesponsert. Muss dann also der gesamte Beitrag als “Anzeige” gekennzeichnet werden, wenn er einen solchen Link enthält, oder nur der link selbst? Wenn letzteres, wie soll das in einem Fließtext praktisch umsetzbar sein?
Bitte haben Sie Verständnis, dass wir komplexere Fragen nur im Rahmen eines kostenpflichtigen Mandats beantworten können, zumal dies unsere Lebensgrundlage darstellt. Vielen Dank.
Das ist relativ simple: Wenn Geld fließt muss “Werbung” (und nix anderes) am Anfang stehen. Steht aber auch oben im Text. Auch wenn Du ev den Werbetext mit deinen Worten erstellst, ist ja es trotzdem Werbung. Das Gesetz ist da auch relativ eindeutig
wie verhält es sich dann eigentlich mit regelmäßig zugesandten Büchern zur Rezension?
Müssen diese Blogartikel über diese Bücher dann auch als “Anzeige” gekennzeichnet werden?
Wie sieht es den mit den Beiträgen aus in den z.B. Amazon Links eingepflegt sind? Dabei zahlt Amazon ja erst dann, wenn über diese Links eingekauft wurde.
Wenn es Affiliate Links sind, müssen sie als Werbung gekennzeichnet werden. Ob über den Link ein Kauf erfolgt, ist egal.
Mich würde auch interessieren ob ich gesponserte Produkte die einem Kosten und Bedingungslos zur Verfügung gestellt ebenalls klar als Werbung Kennzeichnen muss. Bei bezahlten Artikeln ist dieses Phänomen ja Glasklar, aber bei zur Verfügung gestellten Produkten war erst letztens die Rede das ein * bis zu einem Wert von 1500€ ausreichend ist.
Liebe Grüße
Patricia
Hallo Patricia, wenn Gegenstände kostenlos zur Verfügung gestärkt werden und dafür keine Gegenleistung – hier in Gestalt eines Artikels – erbracht werden muss, muss eine Werbekennzeichnung nur dann erfolgen, wenn der Gegenstand geringwertig ist. Über die Höhe besteht leider keine Einigkeit. Die Meinungen reichen von wenigen Euro (30-50) bis zu ca. 1000 Euro.
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Hallo Herr Plutte,
wenn ich das richtig verstehe, dann müssten doch jegliche “Werbungen” von C-Z Promis zum Beispiel auf Facebook – die nicht einmal mit “Sponsored” o.ä. gekennzeichnet sind – abmahnwürdig sein. Und dennoch wird fleissig weiter gemacht und den Kiddies Geld aus der Tasche gezogen.
Verrückte Welt…
Viele Grüße
Christiane
Das stimmt, auch Werbung von Promis muss also solche gekennzeichnet werden, andernfalls handelt es sich um Schleichwerbung.
Wer darf denn (über einen Anwalt) abmahnen? Jeder oder nur Wettbewerber?
Nur Wettbewerber.
Wer darf denn abmahnen? Jeder oder nur Wettbewerber?
Guten Tag, muss jeder Beitrag einzeln als Werbung gekennzeichnet werden oder reicht auch ein einmaliger Hinweis auf der Startseite, dass man Affiliate Links eingebunden hat, für die Provisionen gezahlt werden?
Meiner Meinung nach muss jeder Link gekennzeichnet werden.
Pingback: Whitepaper: Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram - allfacebook.de
Guten Abend Herr Plutte,
erst einmal vielen Dank für Ihren Artikel, der das ganze Thema wie ich finde sehr gut aufgreift.
Wie ist das Thema Schleichwerbung denn Ihrer Meinung nach bei Links oder Rabattcodes zu behandeln durch deren Benutzung der Ersteller des Beitrags bei Erfolgreichem Einkauf seines Followers Sachgegenstände erhält (bspw. es wird von einem Follower ein Ring bestellt. Der Follower bekommt 10% Rabatt durch den verwendeten Link/Code und der Ersteller des Beitrags bekommt vom Betreiber des Shops nach dem erfolgreichen Verkauf an den Follower einen Ring gratis zugeschickt sozusagen als “Dankeschön”)
Diese Strategien sind mir in der letzten Zeit immer häufiger auf sozialen Netzwerken begegnet und trotz juristischer Vorbildung weiß ich die Situation auf diesem Spezialgebiet nicht richtig einzuschätzen.
Herzliche Grüße
Florian
Spontan würde ich sagen, dass es sich im Kern um Affiliate Links handelt. https://rechtsbelehrung.com/schleichwerbung-rechtsbelehrung-folge-24-jura-podcast-grosse-faq/#170
Haben Sie besten Dank für die Rückmeldung, das hilft mir auch jeden Fall schonmal weiter! Wenn ich einen Rabatt beim Kauf eines Artikels eingeräumt bekomme und dafür im Gegenzug über weitere Artikel des Herstellers/Verkäufers berichte, gilt dann ebenfalls das von Ihnen gesagt bzgl. Affiliate Links oder ist dies etwas anderes, da ja weder direkt Geld noch ein wirkliches Geschenk “geflossen” ist.
Beste Grüße
Florian
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Hallo,
mir kommen da zwei Fragen in den Sinn:
1. wie soll man dies bei Facebook realisieren? Füge ich nun einen Link ein, kann ich nicht mal mehr den Text neben dem Foto bzw. den Blogtitel ändern, geschweige denn irgendwas mit “Werbung” kennzeichnen. Oder sollte ich das dann in den Post an sich mit reinschreiben?
2. in einem Blog, wo muss da der Hinweis hin? Reicht es, dies einfach unten hinzuzufügen wo Autor, Uhrzeit und Co. stehen oder muss das ganz oben irgendwo schön ersichtlich sein?
Danke für die Antworten.
Wenn die Mehrheit unserer Jugend “Sponsored” nicht versteht, wieso glaubt man dann, dass die gleichen Personen den Begriff “Anzeige” richtig vestehen? Wäre es nicht zielführender für den Gesetzgeber und auch für Blogs wie den Ihren, nur den Begriff “Werbung” als einzige nicht missverständliche Variante zuzulassen bzw. darauf hinzuweisen, dass dies am Ende der einzige Begiff sein kann, den man als Bezeichnung für das was es ist, nämlich Werbung, nicht falsch verstehen kann?
Wie muss denn die Kennzeichnung erfolgen? Zwingend in Textform oder geht auch ein Bild wie beispielsweise der rote Kreis am Anfang dieses Posts, Nur halt mit Werbung anstatt mit Sponsored in der Mitte.
Es muss kein Fließtext sein, sie können auch entsprechende Grafiken mit dem Textanteil „Werbung“ oder „Anzeige“ nutzen.
Pingback: Die Kennzeichnung von Werbung in Blogs - Clever bloggen
Hallo, ich habe mal eine Frage dazu. Ich bin auf Instagram aktiv, ca 14k Zuschauer, mein Account ist allerdings auf PRIVAT und ich nehme generell keine Kooperationen an weil einfach kein Interesse besteht. Wenn ich also mal mein Outfit fotografiere als Selfie morgens vor dem Spiegel – muss ich das dann als Werbung Kennzeichnen? Oder bei H&M shoppen war und danach ein neues Teil zeige, welches ich mir gekauft habe – muss das gekennzeichnet werden? Ich blicke leider nicht durch und immerhin werde ich von niemandem bezahlt, also finde ich es auch falsch, etwas als Werbung zu kennzeichnen, obwohl es nicht gesponsort ist. Wenn mich jemand besuchen kommt, steht doch auch die Nutella in der Küche im Hintergrund. Das interessiert doch auch niemanden. Über eine Antwort würde ich mich sehr freuen.
Bei selbst gekauften Artikeln brauchen sie nie etwas als Werbung kennzeichnen.
Tja, schade in welche Richtung sich das zu Zeit bewegt. Das Ziel ist ja angeblich, die “Verbraucher” zu schützen, doch damit zerstört man mehr als es bringt. Letztendlich hat keiner was davon. Aber das ist den Herren in der EU egal… bald ist auch Youtube im Eimer. Guter Artikel:)
Hallo,
wie schaut es aus, wenn ich bei Facebookwerbung am Ende des Texts eine eigene Kennzeichnung mit “Werbung” mache, reicht das aus?
Wie offensichtlich muss die Platzierung des Wortes “Werbung” sein und reicht es auch statt “Werbung” – “Anzeige” zu schreiben?
Hallo, Sie können definitiv statt “Werbung” auch “Anzeige” schreiben. Am Ende eines Facebook-Texts reicht es nicht aus, der Werbecharakter muss sofort zu Beginn ohne Scrollen ersichtlich sein.
Guten Abend,
wir stellen Spielzeug her und haben sowohl auf Facebook als auch auf Instagramm Firmenaccounts, die so heißen, wie unsere Marke. Dort stellen wir neue Produkte vor und verlinken auf unseren eigenen Onlineshop. Gelegentlich stellen wir auch Partner vor, die unsere Artikel vertreiben und verweisen dann eben auf deren Geschäfte und/oder Onlineshops. Geld fließt keines. Die Intention ist klar “Hey, hier findest du unsere Marke” …
Müssen solche Posts als Werbung markiert werden?
Beste Grüße
Guten Abend. Wenn die Social Media Accounts als Firmen- bzw. Markenauftritte erkennbar sind, muss kein Werbehinweis angebracht werden. Denn dann wird nicht der Eindruck erweckt, es handele sich um Privatprofile. Nur in dieser Konstellation („Privat“ wirkende Profile werden tatsächlich kommerziell genutzt), kommt Schleichwerbung in Betracht.
Danke!
Echt schade, dass nicht der richtige § verlinkt ist. Wurde Ende 2015 geändert und ist ein topaktuelles Thema.
Ich finde diese Art von “Gratis Werbung” – also die Einbettung von Links in redaktionelle Beiträge – absolut legitim und verstehe den Grund für eine Kennzeichnungspflicht für solche Werbung im Internet nicht so ganz. Zudem wird es schwierig sein, genau abzugrenzen, wann effektiv kommerzielle Absichten hinter einem Link stecken und wann nicht.