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Schleichwerbung: „Sponsored“ Hinweis ist abmahnbar

Sponsored Werbehinweis Schleichwerbung

Das Verbot der Schleichwerbung gilt auch im Internet. Wird aus redaktionellen Beiträgen auf eine Webseiten mit Werbeinhalten verlinkt, reicht der Hinweis „Sponsored“ nicht zur Werbekennzeichnung aus (LG München, Urteil vom 31.07.2015, Az. 4 HK O 21172/14; nicht rechtskräftig).

Kennzeichnungspflicht für Werbung im Internet

Werbung, die nicht als solche erkennbar ist, verstößt gegen das Gebot der strikten Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten (§ 4 Nr. 3 UWG). Diese Vorgabe gilt nicht nur für klassische Medien wie Zeitungen oder Magazine, sondern auch im Web. Praktisch bedeutet dies, dass z.B. im Rahmen eines Onlinemagazins mit redaktionellem Inhalt eine Verlinkung auf eine Werbeanzeige eines Unternehmens klar und unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet werden muss, wie ein aktueller Fall vor dem Landgericht München I zeigt, auf den die Wettbewerbszentrale hinweist.

„Sponsored“ Hinweis verdeutlicht Werbecharakter nicht genug

Der Betreiber eines Internetportals hatte aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Webseite mit Werbeinhalten verlinkt und den Anleser mit dem Text „Sponsored“ gekennzeichnet. Dieser Hinweis reichte dem Landgericht nicht aus, um den Werbecharakter der verlinkten Webseite mit der nötigen Klarheit deutlich zu machen. Diese Sichtweise schließt sich an eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus 2014 an, wonach es im Rahmen eines klassischen Anzeigenblatts nicht ausreicht, Werbeinhalte mit dem Kürzel „Sponsored by“ zu kennzeichnen.

Dass die Entscheidung richtig ist, zeigen auch Ergebnisse von Befragungen zum Begriff „Sponsored Post“, der in der Bevölkerung überwiegend nicht als Werbehinweis wahrgenommen wird.

Infografik: Bedeutung des Ausdrucks
Mehr Statistiken finden Sie bei Statista

Kennzeichnung von Ads: Handlungsbedarf für zahlreiche Anbieter

Der Kollege Arno Lampmann weißt in seinem Blog zu recht darauf hin, dass selbst Facebook für Werbeanzeigen innerhalb der Social Media Plattform eine sehr ähnliche Kennzeichnung verwendet, nämlich den rechtlich gleich zu bewertenden Hinweis „Gesponsert“.

facebook-gesponsert

Gleiches gilt auch für andere bekannte Internetanbieter wie z.B. Twitter 

twitter-gesponsert

Instagram

instagram-sponsored

oder Amazon Amazon gesponsert

Social Media Marketing: Beachten Sie unsere 10 Rechtstipps zu Twitter & Instagram Marketing.

Dass die Kennzeichnung von Werbung auch anders geht, beweist Google, das seine AdWords Anzeigen mit dem eindeutig rechtskonformen Hinweis „Anzeige“ kennzeichnet.

google-werbekennzeichnung

Zusammenfassung

Links, die auf Werbeinhalte verweisen, müssen eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden. Bei Verwendung von zweifelhaften Begriffen wie

  • Sponsored
  • Sponsored Post
  • Gesponsert

drohen Abmahnungen wegen wettbewerbswidriger Schleichwerbung. Verwenden Sie stattdessen ausschließlich die eindeutigen Begriffe Werbung oder Anzeige.

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

29 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Im Kampf gegen Adblocker hat doch der Axel Springer Verlag (?) gerade vor Gericht gesagt, dass für sie Journalismus nur ein Mittel ist, um Werbung zu schalten, womit sie ihr Geld verdienen (online). Ist dann jeder Link auf so einen Artikel nicht ebenso zu als Anzeige zu kennzeichnen? Was ist denn genau ein Link auf eine Werbung?

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    • Spannende Frage. Es gibt sicher klare Fälle wie z.B. Links auf die Produktseite eines Onlineshops und schwierigere Fälle wie Links auf Blogs, mit denen (auch) kommerzielle Interessen verfolgt werden. Genaueres erfahren wir, wenn das Urteil veröffentlicht wird.

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  2. Ui, da muss ich gleich mal mein Blog überprüfen.
    Was ist mit Kennzeichnungen wie „Dieser Artikel entstand in freundlicher Zusammenarbeit mit XY“. Und ab wann ist ein Artikel eigentlich Werbung? Wenn ich Geld dafür bekomme oder reicht schon ein kostenlos zur Verfügung gestelltes Produkt? Z.B. ein Rezensionsexemplar?
    Grüße Julia

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    • Ein Artikel muss definitiv als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie dafür Geld erhalten. Dann reicht ein Hinweis wie „Dieser Artikel entstand in freundlicher Zusammenarbeit mit XY“ nicht aus. Bei Sachzuwendungen wird es komplizierter. Hochwertige Sachzuwendungen werden im Prinzip genauso behandelt wie Geldzahlungen. Bei geringwertigen Zuwendungen streiten sich die Juristen über die Grenze, ab der eine Pflicht zur Werbekennzeichnung besteht. Die Meinungen reichen von wenigen Euro bis zu einem Wert von 1.000 Euro. Mein Kollege Thomas Schwenke hat einen sehr schönen Artikel zum Thema verfasst: http://rechtsanwalt-schwenke.de/schleichwerbung-rechtsbelehrung-folge-24-jura-podcast-grosse-faq/

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  3. Meine Erfahrung ist, dass der Großteil der User, insbesondere Blogger, „sponsored“ und „Anzeige“ als zwei völlig unterschiedliche Dinge wahrnimmt. „Sponsored“ ist etwas, wo der Beitrag quasi unterstützt wurde, z.B. durch ein eben gesponsertes Produkt oder Geld, der Rest aber völlig frei vom Blogger geschrieben wurde. Bei einer „Anzeige“ dagegen vermutet man einen Text, der von der Firma vorgegeben wurde und wo der Blogger eigentlich nur eine Plattform ist und selbst nicht viel mehr damit zu tun hat.
    Andere Anbieter mögen das natürlich wieder komplett anders sehen, was es nicht weniger kompliziert macht. Aber es gibt noch genug Blogger und Youtuber, die ihre Schleichwerbung überhaupt nicht kennzeichnen, und um die sollte man sich vielleicht eher mal kümmern… ;)

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    • Das sehe ich genauso. „Sponsored“ ist ein weicherer Begriff als „Werbung“ oder „Anzeige“, dessen Verwendung aus Anbietersicht natürlich sehr attraktiv ist, da der User eher geneigt ist, einen Artikel mit redaktionellem Anschein zu lesen als einen Werbetext.

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    • Dies finde ich einen sehr guten Hinweis. Für mich wird eine „Anzeige“ in einem Magazin als fest vorgegebene Seite (oder Teil einer Seite) geschaltet- bei einem Blogpost wird ja aber häufig dennoch die eigene Meinung des Bloggers ohne jegliche Vorgaben wiedergegeben, lediglich der Link bzw. die Erwähnung eines Produktes wird gesponsert. Muss dann also der gesamte Beitrag als „Anzeige“ gekennzeichnet werden, wenn er einen solchen Link enthält, oder nur der link selbst? Wenn letzteres, wie soll das in einem Fließtext praktisch umsetzbar sein?

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      • Bitte haben Sie Verständnis, dass wir komplexere Fragen nur im Rahmen eines kostenpflichtigen Mandats beantworten können, zumal dies unsere Lebensgrundlage darstellt. Vielen Dank.

      • Das ist relativ simple: Wenn Geld fließt muss „Werbung“ (und nix anderes) am Anfang stehen. Steht aber auch oben im Text. Auch wenn Du ev den Werbetext mit deinen Worten erstellst, ist ja es trotzdem Werbung. Das Gesetz ist da auch relativ eindeutig

  4. wie verhält es sich dann eigentlich mit regelmäßig zugesandten Büchern zur Rezension?
    Müssen diese Blogartikel über diese Bücher dann auch als „Anzeige“ gekennzeichnet werden?

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  5. Wie sieht es den mit den Beiträgen aus in den z.B. Amazon Links eingepflegt sind? Dabei zahlt Amazon ja erst dann, wenn über diese Links eingekauft wurde.

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    • Wenn es Affiliate Links sind, müssen sie als Werbung gekennzeichnet werden. Ob über den Link ein Kauf erfolgt, ist egal.

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  6. Mich würde auch interessieren ob ich gesponserte Produkte die einem Kosten und Bedingungslos zur Verfügung gestellt ebenalls klar als Werbung Kennzeichnen muss. Bei bezahlten Artikeln ist dieses Phänomen ja Glasklar, aber bei zur Verfügung gestellten Produkten war erst letztens die Rede das ein * bis zu einem Wert von 1500€ ausreichend ist.

    Liebe Grüße
    Patricia

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    • Hallo Patricia, wenn Gegenstände kostenlos zur Verfügung gestärkt werden und dafür keine Gegenleistung – hier in Gestalt eines Artikels – erbracht werden muss, muss eine Werbekennzeichnung nur dann erfolgen, wenn der Gegenstand geringwertig ist. Über die Höhe besteht leider keine Einigkeit. Die Meinungen reichen von wenigen Euro (30-50) bis zu ca. 1000 Euro.

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  12. Hallo Herr Plutte,

    wenn ich das richtig verstehe, dann müssten doch jegliche „Werbungen“ von C-Z Promis zum Beispiel auf Facebook – die nicht einmal mit „Sponsored“ o.ä. gekennzeichnet sind – abmahnwürdig sein. Und dennoch wird fleissig weiter gemacht und den Kiddies Geld aus der Tasche gezogen.

    Verrückte Welt…

    Viele Grüße
    Christiane

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    • Das stimmt, auch Werbung von Promis muss also solche gekennzeichnet werden, andernfalls handelt es sich um Schleichwerbung.

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  13. Wer darf denn (über einen Anwalt) abmahnen? Jeder oder nur Wettbewerber?

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  14. Guten Tag, muss jeder Beitrag einzeln als Werbung gekennzeichnet werden oder reicht auch ein einmaliger Hinweis auf der Startseite, dass man Affiliate Links eingebunden hat, für die Provisionen gezahlt werden?

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  15. Pingback: Whitepaper: Risiken der Schleichwerbung – Rechtliche Grenzen bei Facebook und Instagram - allfacebook.de

  16. Guten Abend Herr Plutte,

    erst einmal vielen Dank für Ihren Artikel, der das ganze Thema wie ich finde sehr gut aufgreift.

    Wie ist das Thema Schleichwerbung denn Ihrer Meinung nach bei Links oder Rabattcodes zu behandeln durch deren Benutzung der Ersteller des Beitrags bei Erfolgreichem Einkauf seines Followers Sachgegenstände erhält (bspw. es wird von einem Follower ein Ring bestellt. Der Follower bekommt 10% Rabatt durch den verwendeten Link/Code und der Ersteller des Beitrags bekommt vom Betreiber des Shops nach dem erfolgreichen Verkauf an den Follower einen Ring gratis zugeschickt sozusagen als „Dankeschön“)

    Diese Strategien sind mir in der letzten Zeit immer häufiger auf sozialen Netzwerken begegnet und trotz juristischer Vorbildung weiß ich die Situation auf diesem Spezialgebiet nicht richtig einzuschätzen.

    Herzliche Grüße
    Florian

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