Werbung ist als solche deutlich zu kennzeichnen. Wer das Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt missachtet, setzt sich dem abmahnbaren Vorwurf der Schleichwerbung aus. Bei Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen gelten besonders strenge Maßstäbe, z.B. in Onlinespielen (LG Berlin, Urteil vom 23.03.2012, Az. 96 O 126/11).
Verknüpfung von Onlinegame mit Werbung
Die Antragsgegnerin betrieb eine Website mit an Kinder ab sieben Jahre und Jugendliche („Preteens“) gerichtetem Spiel- und Quizangebot. Unter anderem befand sich auf der Seite ein Wurfspiel, in dessen Verlauf man nach drei Wurfversuchen auf eine Webseite mit Werbung für Produkte eines bekannten Herstellers von Milchprodukten weitergeleitet wurde. An der Rändern der Webseite befanden sich relativ unauffällige Hinweise mit „Werbung“ bzw. „Anzeige“. Hiergegen ging der Bundesverband der Verbraucherzentralen per Abmahnung und einstweiliger Verfügung vor. LG Berlin verurteilte die Antragsgegnerin schließlich auf ihren Widerspruch hin unter Berufung auf § 4 Nr. 3 UWG zur Unterlassung.
Verbot der Schleichwerbung
Eine Verschleierung im Sinne von § 4 Nr. 3 UWG und damit auch eine Irreführung gemäß § 5 Abs. 1 UWG liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild einer geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass die Marktteilnehmer den geschäftlichen Charakter nicht klar und eindeutig erkennen (BGH, Urteil vom 30.6.2011, Az. I ZR 157/10 – Branchenbuch Berg). Es ist nicht erforderlich, dass der geschäftliche Charakter der Handlung ganz verborgen bleibt. Für einen Verstoß gegen § 4 Nr. 3 UWG reicht es nach der Rechtsprechnung des BGH aus, wenn die geschäftliche Handlung (typischerweise Werbung) vom angesprochenen Verkehr nicht in ihrer ganzen geschäftlichen Tragweite erkannt wird.
Maßstäbe bei Kindern und Jugendlichen
Für den Sonderfall der gezielten Werbung gegenüber Minderjährigen stellte das LG Berlin für die Beurteilung der Unlauterbarkeit auf Informationsstand, Aufmerksamkeit sowie Kritikfähigkeit eines durchschnittlichen Angehörigen dieser Zielgruppe ab. Dies führte im konkreten Fall dazu, dass die Richter eine unlautere Verschleierung des Werbecharakters des Onlinespiels als geschäftliche Handlung bejahten. Bei Kindern und Jugendlichen müsse beachtet werden, dass sie im Gegensatz zu Erwachsenen nicht in gleichem Maße in der Lage seien, zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zu unterscheiden. Entsprechend sei bei Angeboten, die sich speziell an Kinder und Jugendliche richten, auf eine besonders klare Trennung beider Bereiche zu achten. Im entschiedenen Fall sah das LG Berlin die Kennzeichnung des Onlinespiels mit einem „Werbung“ bzw. „Anzeige“-Hinweis am Bildrand als nicht ausreichend an, um der jugendlichen Zielgruppe den Charakter des Onlinespiels als Werbung ausreichend zu verdeutlichen.
Medienkompetenz und Gewöhnung
Eine von der Antragsgegnerin behauptete Medienkompetenz der Nutzer sahen die Richter jedenfalls als nicht ausreichend an, um der Gefahr entgegenzuwirken, dass Kinder das ansprechend gestaltete Spiel nutzten und in der Folge ungewollt auf Werbeseiten der Firma „Müller“ weitergeleitet werden. Ebenfalls nicht gehört wurde das Argument der Antragsgegnerin, die jugendlichen Nutzer seien an werbeverknüpften Content im Internet gewöhnt.
Abweichende Maßstäbe gelten bei der Beurteilung von Schleichwerbung in Blogs (OLG Köln, Urteil vom 23.07.2010, Az. 19 U 3/10) bzw. bei Wikipedia (OLG München, Urteil vom 10.05.2012, Az. 29 U 515/12).
Bei Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen (im Internet) ist der Werbecharakter besonders deutlich hervorzuheben, um Abmahnungen wegen Schleichwerbung zu vermeiden. Gerne beantworte ich Ihre Fragen zur Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt.
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