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Der SEO Vertrag im rechtlichen Überblick

SEO Vertrag

Dieser Beitrag bezweckt ein besseres Verständnis von Charakter und Inhalt der vertragsrechtlichen Beziehung zwischen einer SEO Agentur und ihrem Kunden – er beschreibt mögliche Vertragstypen, Vergütungsmodelle und Haftungsrisiken und gibt praktische Tipps für die Vertragsgestaltung.

Suchmaschinenmarketing als Teilbereich des Online Marketing

Suchmaschinenmarketing (SEM) soll eine Webseite in das Sichtfeld des Nutzer rücken. Ziel ist eine Erhöhung des wirtschaftlichen Erfolgs durch effektives Ansprechen und Abholen der Zielgruppe. Da die Komplexität des benötigten Know-Hows stetig zunimmt, beauftragen immer mehr Websitebetreiber spezialisierte Online Marketing Agenturen mit der Förderung ihrer Websites.

Die Leistungsangebote moderner Agenturen sind sehr vielfälftig geworden. Von Conversion Rate Optimierung (CRO) über Social Media Optimierung (SMO) bis hin zur klasssischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) bestehen bereits heute zahlreiche Optimierungsdisziplinen, ohne das ein Ende der Entwicklung abzusehen wäre. Nachfolgend beschreiben wir kurz die Bereiche SEO und SEA:

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization) verfolgt das Ziel, Webseiten in den unbezahlten Suchergebnissen auf höheren Plätzen zu plazieren, also eine Verbesserung im natürlichen Ranking zu erreichen. Bei allen Suchmaschinen kommt es für die Rankingposition maßgeblich auf die Relevanz einer Webseite in Bezug auf die von den Nutzern gesuchten Informationen bzw. Produkte an. Verbesserungen des Rankings können durch OnPage-Optimierung erfolgen, also technische und inhaltliche Verbesserungen der Kundenwebseite, aber auch OffPage-Optimierung, d.h. Maßnahmen außerhalb der Kundenwebseite, womit insbesondere die Generierung von Backlinks gemeint ist („Linkbuilding“).

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) erfolgt über die Schaltung von Werbeanzeigen innerhalb der Suchmaschine durch Buchung kostenpflichtiger Schlüsselwörter (z.B. Google AdWords) bzw. außerhalb der Suchmaschine durch Dienste wie Google AdSense. Beide Werbeformen unterfallen dem sog. Keyword Advertising. Suchmaschinenwerbung hat im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung den Vorteil, dass eine Webseite unabhängig von ihrer „gewachsenen“ Relevanz in das Sichtfeld des Nutzers gerückt werden kann. Nachteil ist die Kostenpflichtigkeit der Anzeigen. Die Abrechnung erfolgt je nach Dienst per Sichtkontakt oder Klick, teilweise auch über gemischte Kostenmodelle.

Werkvertrag oder Dienstvertrag?

Aus rechtlicher Sicht können Leistungen im Bereich des Suchmaschinenmarketings als Werkvertrag oder Dienstvertrag ausgestaltet sein. Für die Einordnung kommt es nicht auf die Bezeichnung des Vertrags, sondern den tatsächlichen Charakter der jeweiligen Agenturleistung an. Maßgeblich ist, ob aus Sicht eines objektiven Dritten ein konkreter Erfolg oder nur ein redliches Bemühen geschuldet wird.

Die Unterscheidung zwischen Werk- und Dienstvertragsrecht hat erhebliche Bedeutung. Schuldet die Agentur konkrete Erfolge (z.B. die Erstellung einer bestimmten Anzahl von Backlinks) muss der Kunde nicht zahlen, wenn der Erfolg ausbleibt. Unter Umständen stehen ihm auch Gewährleistungsansprüche gegen die Online Marketing Agentur zu. Anders beim Dienstvertrag, bei dem die Agentur keinen konkreten Erfolg erzielen muss, sondern nur ein redliches Bemühen schuldet. Tritt der angestrebte Erfolg nicht ein, muss der Kunde die vereinbarte Vergütung trotzdem in voller Höhe zahlen.

Sind SEO Verträge immer Werkverträge?

Noch immer geistert eine Entscheidung des LG Amberg durch das Internet, aus der einige Kollegen den Schluss zogen, dass SEO-Leistungen nicht mehr dem Dienstvertragsrecht, sondern stets dem Werkvertragsrecht zuzuordnen seien. Das ist jedoch falsch. Welche Vertragsart gewählt wird, hängt unverändert vom tatsächlichen Charakter der jeweiligen Optimierungsleistung entsprechend der individuellen vertraglichen Regelung der Parteien im SEO Vertrag ab. In dem vom LG Amberg verhandelten Fall war Werkvertragsrecht nur deshalb anwendbar, weil die Agentur die Erstellung einer bestimmten Anzahl von Backlinks versprochen hatte, d.h. einen konkreten Erfolg. Da dieser Erfolg ausblieb, haftete die Agentur für ihr mangelhaftes Backlink-Building wegen Schlechtleistung (LG Amberg, Urteil vom 22.08.2012, Az. 14 O 417/12).

Praktisch entscheidet die jeweilige Leistungsbeschreibung im Auftrag bzw. Hauptvertrag. Meist werden beide Parteien ein Interesse an einer möglichst engen und transparenten Leistungsbeschreibung haben – einerseits zur Haftungseingrenzung und andererseits zur Klarstellung des aus Kundensicht oft etwas diffusen Leistungsinhalts. Falls die Agentur bestimmte Leistungen nicht erbringen will, sollte dies ebenfalls ausdrücklich benannt werden, um Missverständnissen vorzubeugen.

Vertragsarten und Vergütungsmodelle

Typischerweise haben Agentur und Kunde bei der Regelung von SEM-Leistungen gegensätzliche Interessen. Bei SEO Leistungen wird der Kunde z.B. ein Interesse daran haben, nicht ein (erfolgloses) Bemühen der Agentur, sondern nur messbare Verbesserungen des Rankings seiner Webseite bzw. eine Erhöhung der Besucherzahlen zu vergüten. Ihm wird daher am Abschluss eines Werkvertrags gelegen sein. Die Agentur wird dagegen unter Verweis auf die Unberechenbarkeit der Suchmaschinen-Algorithmen keine konkreten Erfolge (z.B. Rankingplatzierungen) versprechen wollen und auf eine dienstvertragliche Regelung pochen.

Der obige Interessengegensatz lässt sich auf verschiedene Weise regeln. Neben einer agenturfreundlichen monatlichen Pauschalvergütung oder einer Vergütung nach Stunden besteht die Möglichkeit, einzelne Leistungen gesondert zu buchen und abzurechnen, z.B. die Erstellung einer AdWords-Kampagne. Natürlich kann auch erfolgsbezogen bezahlt werden. In dieser kundenfreundlichen Variante sollte allerdings sehr genau darauf geachtet werden, worin der geschuldete Erfolg besteht.

Ein angemessener Ausgleich der wirtschaftlichen Risiken kann aber auch durch eine Mischform erzielt werden, z.B. in Form einer vertraglichen Festlegung von Dienstvertragsrecht mit performancebasiertem Vergütungsmodel. In diesem Fall schuldet die Agentur keine Erbringung konkreter Erfolge. Bei ausbleibendem oder geringem Erfolg der Optimierungsleistungen wird aber nur eine reduzierte Vergütung fällig.

Nebenpflichten des Kunden

Die Agentur wird im Zuge der Leistungserbringungen regelmäßig mit dem Kunden Rücksprache halten wollen, z.B. wegen der Freigabe/Änderung von Texten oder Werbeanzeigen, der Anpassung des Werbeetats oder schlicht fehlender Informationen. Um eine reibungslose Zusammenarbeit zu ermöglichen, sollte daher im Vertrag ein Ansprechpartner namentlich benannt werden.

Urheberrecht und Markenrecht

Bei SEO-Leistungen sollte sich die Agentur vom Kunden ein auf die Dauer der Vertragsbeziehung begrenztes Recht zur Nutzung der Marken und Unternehmenskennzeichen des Kunden einräumen lassen, damit sie im Namen und Auftrag des Kunden Optimierungsleistungen wie das Setzen von Backlinks betreiben kann. Zusätzlich benötigt die Agentur ein zeitlich begrenztes Nutzungs- und Bearbeitungsrecht in Bezug auf die Texte der Website. Geregelt werden sollten auch die Urheberrechtsverhältnisse im Hinblick auf von der Agentur neu erstellte Texte, Artikel und Beiträge ebenso wie die Einbindung von Bildern oder Multimediadaten wie Videos.

Gleiches gilt, falls die Agentur im Rahmen von SEA Leistungen Texte für Werbeanzeigen oder Keywordlisten erstellen soll. Ist die Agentur auch mit der Schaltung von Werbeanzeigen beauftragt, sollte im Vertrag geregelt werden, wer die Keywords auswählt und ob die Agentur verpflichtet ist, deren Zulässigkeit vor Buchung zu überprüfen.

Haftung der Agentur

Bei fehlender Vertragsabrede ist eine Werbeagentur grundsätzlich dafür verantwortlich, dass die von ihr entwickelte Werbung rechtmäßig ist (vgl. KG Berlin, Beschluss vom 04.02.2011, Az. 19 U 109/10). Die Rechtsprechung mutet es Werbeagenturen dabei regelmäßig zu, die eigenen Maßnahmen zumindest wettbewerbsrechtlich zu überprüfen. In der Entscheidung OLG Frankfurt, Urteil vom 08.03.2001, Az. 6 U 71/00 heißt es konkret,

„[…] daß an Werbeagenturen hohe Anforderungen hinsichtlich der rechtlichen Beurteilung aller mit der Werbung zusammenhängenden Fragen zu stellen sind. Denn die umfassende und eingehende Kontrolle, ob eine geplante Werbemaßnahme mit dem Wettbewerbsrecht vereinbar ist, gehört schon zu den wesentlichen (vertraglichen) Pflichten einer Werbeagentur gegenüber ihrem Auftraggeber.“

Falls keine abweichende vertragliche Regelung getroffen wird, läuft die Agentur stets Gefahr, insbesondere für Verstöße gegen Markenrecht, Wettbewerbsrecht oder Urheberrecht in eigener Person zu haften, z.B.

  • Schaltung markenverletzender AdWords-Anzeigen, Verwendung fremder Marken in Meta-Tags (vgl. BGH, Urteil vom 18.05.2006, Az. I ZR 183/03Impuls) oder fremder Brands als Hidden Content
  • wettbewerbswidrige Webseitentexte, fehlende gesetzliche Pflichtangaben, unlauteres Abfangen von Kunden durch Typosquatting
  • Unerlaubte Übernahme fremder Fotos, Grafiken, Produktbeschreibungen, Rechtstexte oder Codes (HTML, Javascript, CSS etc.)
  • Verstöße gegen Berufsrecht des Kunden
  • in begrenztem Maße Verstöße gegen Suchmaschinenrichtlinien (vgl. Googles Richtlinien für Webmaster), z.B. durch Linkkauf oder Linktausch ohne Kennzeichnung als Werbung. Eine Nutzung von Black Hat Methoden wie Cloaking, Doorway Pages, Keywordstuffing wird dagegen meist nicht verfolgbar sein.

Am Beispiel der Abstrafungen der Linkhandelsplattformen Teliad und Rankseller habe ich einen Beitrag zum Rechtsrahmen bei Google Penalties verfasst.

Will die Agentur derartige rechtliche Verpflichtungen nicht übernehmen, muss sie darauf hinwirken, vom Kunden vertraglich von der Haftung für Marken-, Urheber- und Wettbewerbsrechtsverletzungen freigestellt zu werden. Andernfalls bestehen im Verletzungsfall neben direkten Ansprüchen Dritter (aus Abmahnungen) unter Umständen Regressansprüche des Kunden gegen die Agentur.

Analyse- und Optimierungstools: Kosten regeln

Online Marketing Agenturen verwenden für Analyse und Optimierung regelmäßig spezielle Tools von Drittanbietern. Teilweise sind diese Services kostenfrei, z.B. diverse Google Dienste. Oft wird die Agentur aber auch eine Reihe kostenpflichtiger Tools zur Leistungserbringung verwenden, wodurch erhebliche Kosten entstehen können, etwa durch Verwendung der Sistrix Toolbox, Searchmetrics oder Seolyze. Im Agenturvertrag sollte daher geregelt werden, ob und ggf. welche zusätzlichen Kostenpositionen (anteilig) vom Kunden zu tragen sind.

Geheimhaltungsvereinbarung: Passwörter, Zugänge, Accounts

Schließlich wird die Agentur im Rahmen der Leistungserbringung regelmäßig Zugang zu Internas und sensiblen Daten des Kunden erhalten. Eine Geheimhaltungsvereinbarung ist daher ebenso ein Muss wie die vertragliche Regelung zur Löschung aller erhaltenen Daten durch die Agentur nach Vertragsbeendigung.

Ebenfalls sollte im Vertrag festgehalten werden, ob und ggf. nach welchen Modalitäten während der Vertragslaufzeit erstellte Accounts und sonstige Zugänge nach Vertragsende auf den Kunden übergehen, damit eine reibungslose Fortführung des Suchmaschinenmarketings gewährleistet ist, z.B. durch eine Drittagentur.

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© moonrun – Fotolia.com

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Vielen Dank für die Hinweise. Ich fände es schön, würden Sie auch mal die Verträge, welche die SEA-Dienstleister von ihren „Partnern“ erhalten mal näher ansehen. Mir ist es ein Rätsel, wie sich so viele junge Kollegen in das Haifischbecken SEA stürzen. Einerseits gebunden – oder soll ich sagen geknebelt – mit einem „Partner“-Vertrag mit dem sich z. B. das große G von jeglicher Haftung gegenüber dem Kunden freistellen lässt und andererseits (oft in stillschweigenden Einvernehmen mit dem Kunden) für diesen bindende Werbeverträge abschließend. Ich nehme an einen Großteil der kleinen Anbieter würde alleine die Tatsache, dass ein gerichtliche Auseinandersetzung mit Google in England zu führen wäre von der Durchsetzung irgendwelcher Ansprüche abhalten. David gegen Googliad. Doch auch der Maulkorberlass in diesem Vertrag den ich für völlig unangemessen halte, hält mich persönlich davon ab, diesen Vertrag anzunehmen.

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    • Hallo, welche Art von „Partner“-Verträge meinen Sie genau? Dass Google nicht für Rechtsverletzungen durch SEA seiner Nutzer haftet, ist grundsätzlich unproblematisch. Oder verstehe ich Sie falsch? PS. Wenn man für Klagen gegen Google trotz des EuGH-Urteils zum Recht auf Vergessenwerden keine örtliche Zuständigkeit der deutschen Gerichte sieht, wäre Google nicht in England, sondern am Hauptsitz in den USA zu verklagen. Konkret unter der Anschrift Google Inc., 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043, USA ;-)

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