Suche
Suche Menü

SEO Recht: Was SEO Agenturen rechtlich wissen müssen

seo abmahnung

Wer für Kunden Suchmaschinenoptimierung betreibt, sollte sich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen einer SEO Agentur auskennen. Dieser Überblick erklärt anhand zahlreicher Beispiele, wo ein SEO rechtlich steht.

SEO Vertrag: Was ist rechtlich zu beachten?

Bevor man sich mit den Haftungsrisiken der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, gilt es herauszufinden, welchem Vertragstyp der Ihnen vorliegende SEO Vertrag unterfällt. Möglich ist eine Einordnung als Dienstvertrag (§ 611 ff. BGB) oder als Werkvertrag (§§ 631 ff. BGB); je nach Leistungsinhalt sind auch Mischformen denkbar.

Tipp: Wir haben einen eigenständigen ausführlichen Beitrag zum SEO Vertrag erstellt, in dem Kunde und Agentur von der rechtlichen Einordnung des Vertragstyps über Vergütungsmodelle bis zu Haftung alles Wichtige erfahren.

Nach oben

Versprechen von konkreten Erfolgen (Rankingpositionen, Traffic, Umsatz)

Verspricht die SEO Agentur dem Kunden, dass die Umsetzung seiner Optimierungsempfehlungen konkrete Erfolge nach sich ziehen wird, gilt in Bezug auf diese Leistungsversprechen Werkvertragsrecht mit der Folge, dass der Eintritt des Erfolgs geschuldet ist. Erfolge können z.B. das Erreichen bestimmter Rankingpositionen im organischen Ranking von Google für eine bestimmte URL in Bezug auf ein oder mehrere Keywords sein oder konkrete Zusagen zur Erhöhung von Conversion Rates.

In diesem Fall hilft eine allgemeine Vereinbarung im SEO Vertrag, nach der für die Erbringung von Optimierungsleistungen Dienstvertragsrecht gelten soll jedenfalls dann nicht, wenn abweichende individuelle Zusicherungen gemacht wurden (§ 305 b BGB)! Derartige Zusicherungen können sich nicht nur aus einer schriftlichen Leistungsbeschreibung, sondern beispielsweise auch aus persönlichen Gesprächen mit dem Kunden ergeben, wenn sie zum Gegenstand des SEO Vertrags gemacht werden.

Ob der SEO für Werbeversprechen einstehen muss, kann nicht pauschal beantwortet werden. Die im Kaufrecht geltende Haftung für öffentliche Äußerungen (§ 434 Abs. 1 Satz 3 BGB) wurde nicht ins Werkvertragsrecht übernommen. Werbeaussagen können aber als Begleitumstände bei der Vertragsauslegung bedeutsam sein und zu einer stillschweigenden Beschaffenheitsvereinbarung führen, wenn aus Sicht des SEO erkennbar war, dass sie für den Kunden von wesentlicher Bedeutung sind (vgl. Palandt/Sprau, Kommentar zum BGB, § 633 Rd. 2).

Stellen sich die Verbesserungen nicht, nur teilweise oder nicht im versprochenen Zeitraum ein, steht dem Kunden in Bezug auf bereits gezahlte Vergütungen ein (teilweiser) Anspruch auf Rückzahlung zu. Hinsichtlich aktueller Vergütungsforderungen der SEO Agentur besteht kein Zahlungsanspruch (AG Düsseldorf, Urteil vom 17.07.2008, Az. 39 C 5988/08).

Nach oben

Urheberrecht

Ein klassisches Risiko für Abmahnungen besteht, wenn die SEO Agentur urheberrechtlich geschützte Inhalte auf der Website des Kunden einbindet, obwohl dafür kein oder kein ausreichendes Nutzungsrecht besteht.

Urheberrechtsverletzungen drohen bei folgenden Inhalten:

  • Texte
    Texte können als Schriftwerke geschützt sein. Auf einen Urhebervermerk kommt es nicht an. Geschützt sein können z.B. Produktbeschreibungen, Allgemeine Geschäftsbedingungen oder andere Rechtstexte wie Nutzungsbedingungen oder Datenschutzerklärungen, aber auch Werbeanzeigentexte bis hin zu Slogans.
  • Grafiken, Logos
    Grafiken und Logos müssen Schöpfungshöhe aufweisen, um urheberrechtlich geschützt zu sein. Zu beachten ist, dass selbst bei fehlender Schöpfungshöhe Abmahnungen drohen, wenn fremde Firmenlogos ohne Erlaubnis der jeweilige Firma in Referenzlisten eingesetzt werden.
  • Videos
  • Musik, Audio-Files
  • Quellcode (HMTL, CSS-Stylesheets, Javascript etc.)
    Webseiten können urheberrechtlich geschützt sein, wenn die Gestaltung ausreichende Schöpfungshöhe erreicht, ansonsten ist die (Teil-)Übernahme von Code zulässig (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 29.02.2012, Az. 5 U 10/10). Snippets müssen herausragend sein, bloß handwerkliche Qualität ist nicht geschützt.
  • Fotos
    Bei Fotos kommt es nicht auf die Frage der Schöpfungshöhe an, so dass selbst Schnappschüsse als Lichtbild geschützt sind (§ 72 UrhG). Die Übernahme fremder Fotos (Produktfotos, Banner-Werbung, Header) ohne Erlaubnis ist klar urheberrechtswidrig. Bei der Verwendung von Fotos aus Bilderdatenbank wie Pixelio, Fotolia, Shutterstock oder Aboutpixel muss dringend auf eine korrekte Urheberkennzeichnung gemäß den jeweiligen Lizenzbedingungen geachtet werden, auch bei sog. „lizenzfreien“ Bildern!

Ob die SEO Agentur gegenüber dem Kunden im Fall einer Abmahnung zum Regress verpflichtet ist, richtet sich zunächst nach der vertraglichen Regelung zwischen den Parteien, ansonsten nach der gesetzlichen Lage. War der SEO beispielsweise mit der Erstellung einer Landingpage beauftragt, für die selbständig passendes Bildmaterial gesucht und eingebunden werden sollte, wird er für die rechtswidrige Einbindung fremder Bilder haften, die generell ohne Erlaubnis („copy & paste“) oder z.B. ohne ausreichende Lizenz eingefügt wurden. Für Erstellung und Bearbeitung einer Landingpage gilt Werkvertragsrecht, was den SEO gemäß § 633 Abs. 1 BGB dazu verpflichtet, dem Kunden „das Werk frei von Sach- und Rechtsmängeln zu verschaffen“.

Nach oben

Markenrecht

Eine Verletzung von Markenrechten durch den SEO liegt z.B. vor, wenn fremde Konkurrenzmarken als Meta-Tags oder via Hidden Content in die Website eingepflegt werden, um User so auf die Website des Kunden zu locken.

Das Schalten von AdWords-Anzeigen unter Buchung fremder Marken („brand bidding„) wurde vom Europäischen Gerichtshof zwar grundsätzlich erlaubt, allerdings nicht schrankenlos. Die wichtigsten Urteile zum Thema AdWords & Markenrecht haben wir in einer Übersicht zum Keyword Advertising zusammengefasst, eine Darstellung der Prüfungsschritte bei der Erstellung von AdWords-Anzeigen mit Brand Bidding befindet sich hier.

Sehr oft ist eine rechtswidrige Verwendung fremder Markenlogos zu beobachten, etwa in Werbebannern oder speziell Onlineshops. Ein Wiederverkäufer darf nach § 23 MarkenG zwar den Markennamen des Produkts nutzen, um die Ware korrekt beschreiben zu können. Damit ist aber oftmals kein Recht zur Nutzung des Markenlogos verbunden.

Im Falle einer Markenrechtsverletzung kann der Inhaber der Marke vom Kunden (nicht vom SEO) Unterlassung, Erstattung von Rechtsanwaltskosten sowie u.U. auch Schadensersatz fordern. Ob der SEO Regress schuldet, hängt von der Absprache der Parteien ab. Es ist dringend zu empfehlen, hierzu eine eindeutige Haftungsregelung in den SEO Vertrag aufzunehmen, um spätere Haftungsstreitigkeiten zu vermeiden.

Nach oben

Wettbewerbsrecht

Bei der Suchmaschinenoptimierung droht eine Vielzahl möglicher Wettbewerbsverstöße, speziell bei übereifriger Conversion Rate Optimierung, z.B. in Gestalt unzulässiger Spitzenstellungsbehauptungen, falscher, veralteter oder irreführender Trust-Signale (Siegel, Testergebnisse) bzw. Preiswerbung (Best-Price, Geld-zurück), irreführender Bannerwerbung und vielem mehr.

Hidden Text mit allgemeinen Begriffen ist noch nicht per se verboten. Wird jedoch der Name eines Konkurrenten eingebunden, ist das wettbewerbswidrig (OLG Hamm, Urteil vom 18.06.2009, Az. 1-4 U 53/09).

Wettbewerbsrechtlich kann auch der Linkkauf sehr problematisch sein. Das Telemediengesetz schreibt vor, dass jede kommerzielle Kommunikationen als solche klar zu erkennen sein muss (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG), also eine Trennung von Werbung und redaktionellem Teil. Wird ein gekaufter Link nicht als Werbung gekennzeichnet, handelt es sich um verbotene Schleichwerbung im Sinne von § 4 UWG.

Verfolgt werden können derartige Wettbewerbsverstöße von konkurrienden Mitbewerbern und speziellen Verbänden, wobei die Ansprüche gegenüber dem Kunden geltend gemacht werden. Wird der Kunde abgemahnt und zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung aufgefordert, muss sich der Abmahner nicht an den SEO verweisen lassen. Selbst falls der SEO also bereit wäre, im Innenverhältnis alle Kosten der Rechtsverteidigung zu übernehmen, birgt die Unterlassungspflicht des Kunden und das Risiko künftiger Vertragsstrafen ein gewisses Konfliktpotential für die Geschäftsverbindung, ganz zu schweigen von der Reputation des SEO.

Keinen Wettbewerbsverstoß stellt es hingegen dar, wenn Mitbewerber zur Suchmaschinenoptimierung Maßnahmen einsetzen, welche lediglich die Richtlinien für Webmaster verletzen. Zwar erlaubt § 4 Nr. 11 UWG, gegen Verhaltensweisen der Konkurrenz rechtlich vorzugehen, die einen Vorsprung durch Rechtsbruch begründen, woran man bei der Verwendung von Black Hat / Grey Hat Methoden durchaus denken könnte – zumindest solange die entsprechenden Webseiten ranken. Googles Richtlinien für Webmaster sind aber letztlich keine Marktverhaltensregelungen, was § 4 Nr. 11 UWG zwingend voraussetzt.

Nach oben

Persönlichkeitsrecht

Es ist nicht per se verboten, sich öffentlich über die SEO Methoden von Mitbewerbern zu äußern. Meinungsäußerungen sind im weiten Umfang erlaubt („finde ich gut / schlecht“). Kritische Tatsachenbehauptungen sind aber nur zulässig, wenn die Behauptung nachweislich wahr ist. Eine solche Tatsachenbehauptung wäre z.B. ein Blogbeitrag über einen konkurrienden SEO mit dem Vorwurf, dieser nutze Black Hat / Gray Hat Methoden.

Ist diese Anschuldigung nicht erweislich wahr, handelt es sich um eine wettbewerbswidrige Anschwärzung (§ 4 Nr. 8 UWG) sowie u.U. um einen verbotenen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (§§ 1004, 823 BGB), die der betroffene SEO nicht dulden muss. Beweispflichtig für die Richtigkeit der Behauptung ist übrigens der Äußernde, hier also der Verfasser des Blogbeitrags.

In einem vom OLG Hamm entschiedenen Fall musste sich ein Websitebetreiber z.B. die softwareseitige Klassifizierung seiner Domain als „SPAM“ und den Vorwurf des „Suchmaschinenspamming“ gefallen lassen, weil er zur Überzeugung des Gerichts Techniken einsetzte, die nach dem Regelwerk von Google nicht zulässig waren (im Fall Hidden Text und Doorway-Pages; vgl. OLG Hamm, Urteil vom 01.03.2007, Az. 4 U 142/06).

Nach oben

Negative SEO

Schafft ein SEO es mit eigenen Anstrengungen nicht, einen Mitbewerber des Kunden von den TOP Positionen zu verdrängen und greift er deshalb zu Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, durch Verwendung verbotener Optimierungsmaßnahmen die Wertigkeit einer konkurrierenden Website in den Augen der Suchmaschinen herabzustufen, handelt es sich um einen Fall von negativer SEO.

Typisches Beispiel für negative SEO ist das massenhafte Setzen von SPAM-Links auf die Zielwebsite, etwa in Blogs aus Fernost. Mit dem “Disavow Tool“ innerhalb der Google Webmaster-Tools ggf. in Verbindung mit einem Reconsideration Request kann der Websiteinhaber zwar negative Links zu seiner Domain für ungültig erklären und so abwerten. Bei einem automatisiertem Vorgehen mit vielen tausend Links kann die allerdings sehr zeit- und kostenaufwändig sein. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass Google die Zielwebsite für die Dauer des Angriffs (und darüber hinaus) im Ranking herabstuft. Negative SEO kann für die Betroffenen so schnell zu extremen Umsatzeinbrüchen führen.

Da negative SEO ohne jede Veränderung der Zielwebsite abläuft, lassen sich derartige Maßnahmen von außen nur schwer nachweisen, was allerdings nicht bedeutet, dass es unmöglich wäre. So sind z.B. Szenarien denkbar, in denen ehemalige Mitarbeiter als Zeugen auftreten oder offenbarende E-Mails an Dritte öffentlich werden. In diesem Fall muss der Verantwortliche mit erheblichen Folgen rechnen, da negative SEO zahlreiche Rechtsvorschriften verletzt (z.B. Verleumdung bzw. Üble Nachrede, Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb, vorsätzliche sittenwidrige Schädigung, Kreditgefährdung sowie wettbewerbswidrige Anschwärzung und gezielte Behinderung). Lässt sich die negative SEO Attacke auf ein bestimmtes Unternehmen zurückführen, für das im fraglichen Zeitraum ein externer SEO tätig war, schuldet dieser natürlich Regress. Eine gute rechtliche Bewertung von negativer SEO bietet auch der Kollege Christof Elßner von HÄRTING Rechtsanwälte bei AKM3.

Nach oben

Fehlerhafte Einrichtung von URL-Weiterleitungen

Mitunter kann es Gründe geben, einzelne Webseiten oder sogar eine ganze Website auf eine neue URL umzuleiten.

Beispiele: Übertragung einer Website auf eine neue Domain, Änderung der internen Seitenstruktur

Ein händischer Austausch der alten URL durch eine neue URL ist zwar ohne weiteres möglich, aus SEO-Sicht allerdings die denkbar schlechteste Option, da bei diesem Vorgehen das bestehende Ranking der Webseite verloren geht. Aus diesem Grund verwendet man URL-Weiterleitungen („Redirects“), die den Besucher bzw. Crawler bei Aufruf der alten URL auf die gewünschte neue URL umleiten. Je nachdem, ob die Weiterleitung dauerhaft oder nur vorübergehend erfolgen soll, ist mit 301er bzw. 302er Redirects für die jeweilige URL bzw. Website zu arbeiten. Die 301-Weiterleitung hat zur Folge, dass das Ranking der Webseite erhalten bleibt und kein Linkjuice verloren geht.

Ein aktuelles Beispiel für eine nicht optimale Umstellung ist das bekannte Hotelportal hrs.de, bei dem eine Änderung der Websitestruktur von „www“ auf „non-www“ offenbar nicht für alle Webseiten wirkte, was innerhalb kürzester Zeit zu einem Sichtbarkeitsverlust der Domain von 90 % führte.

Speziell bei Onlineshops und Portalen, die (ausschließlich) auf Einnahmen aus dem Onlinegeschäft angewiesen sind, kann die fehlerhafte Einrichtung von 301-Weiterleitungen zu erheblichen Umsatzeinbrüchen führen. Das gilt selbst dann, wenn die Rankingeinbrüche nur zeitweise erfolgen, da die betroffenen Webseiten im Zeitraum der falschen Weiterleitung als Umsatzquellen ausfallen und nicht sicher ist, ob sie nach Entfernung bzw. korrekter Anpassung der Weiterleitung wieder auf den früheren Plätzen ranken.

Basiert der Rankingverlust auf technischen Fehlern der Agentur, stellt dies eine pflichtwidrige Verletzung des SEO-Vertrags mit dem Kunden dar, wofür die Agentur einstehen muss. Dass gilt m.E. auch dann, wenn nach der vertraglichen Absprache zwischen Agentur und Kunde für die zu erbringenden Optimierungsleistungen grundsätzlich Dienstvertragsrecht vereinbart ist, bei dem nur ein redliches Bemühen, aber kein konkreter Erfolg geschuldet ist. Die Anwendung von Dienstvertragsrecht im Bereich der Suchmaschinenoptimierung hat ihre Berechtigung, wenn es um die Verbesserung von organischen Rankingpositionen der Website geht, da niemand aufgrund des geheim gehaltenen Google Algorithmus in der Lage ist, konkrete Positionen für bestimmte Keywords zu versprechen. Die Einrichtung einer URL-Weiterleitung stellt dagegen eine „harte“ Programmierleistung dar, die korrekt oder eben mangelhaft umgesetzt werden kann. Beauftragt der Kunde die Agentur mit der Einrichtung von Weiterleitungen, schuldet die Agentur folglich nicht nur ein Bemühen, sondern einen ganz konkreten SEO-freundlichen Erfolg.

Muss der Kunde aufgeklärt werden? Wenn ja, wie ausführlich?

Der Albtraum jeder SEO-Agentur sind massive Rankingverluste von Kundenwebsites nach Beginn der Optimierungsleistungen, gleich ob die Verluste aus SEO-Sicht unerklärlich oder erkennbar durch eine Abstrafung seitens Google verursacht wurden. Ob der SEO in solchen Fällen für Umsatzeinbußen zur Verantwortung gezogen werden kann, kann nicht allgemein beantwortet werden. Die Haftung wird stark von der jeweiligen Absprache mit dem Kunden abhängen.

Falls auf der betroffenen Website beispielsweise mit Wissen des Kunden Black Hat oder Grey Hat Maßnahmen eingesetzt wurden, realisiert sich letztlich ein bewusst in Kauf genommenes Risiko. Allerdings ist ungeklärt, ob und in welchem Umfang den SEO Aufklärungs- und Beratungspflichten gegenüber dem Kunden treffen. Bejaht man eine Aufklärungspflicht des SEO in Bezug auf die möglichen Folgen von Optimierungsmethoden, die nicht Googles Richtlinien für Webmaster entsprechen, wird der SEO bei Abstrafungen keine rechtlichen Schritte befürchten müssen, wenn der Kunden nachweislich in ausreichender Weise über die bestehen Risiken informiert wurde.

In Bezug auf Umfang und Art der Aufklärung wird man grundsätzlich davon ausgehen müssen, dass Kunden, die den Bereich SEO in die Hände einer externen Agentur legen, selbst über keine oder nur geringe Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verfügen. Bei einem bloßen Hinweis des SEO zum Einsatz von Black Hat bzw. Grey Hat Methoden wird dem Kunden ohne weitere Erläuterung der Begriffe die Tragweite einer Freigabe nicht bewusst sein. Empfehlenswert ist daher eine sprachlich und inhaltlich leicht verständliche Risikobelehrung und Darstellung der SEO-Maßnahmen, die aus Beweisgründen am besten schriftlich oder per E-Mail erfolgen sollte.

Tipp: Neben Auseinandersetzungen mit eigenen Kunden können rechtliche Konflikte auch mit Mitbewerbern der SEO Agentur entstehen, auf die wir ausführlich im Artikel Abmahnrisiko: SEO Agentur gegen SEO Agentur eingehen. Haben Sie Fragen zu speziellen SEO Recht Themen, die im Artikel nicht behandelt werden? Wir freuen uns über Kommentare.

Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter, Facebook und LinkedIn!

3 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Von indexierten Seiten, holistischem Content und Wissensvermittlung - Allgemein -SEO Book

  2. Pingback: Der SEO-Blog-Wochenrückblick KW 38 | SEO Trainee

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Kostenlose Ersteinschätzung