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Abmahnrisiko: SEO Agentur gegen SEO Agentur

seo abmahnung

Aus welchen Richtungen drohen SEO Agenturen rechtliche Risiken? Schnell kommt man auf die eigenen Kunden und deren Mitbewerber bzw. Dritte wie Fotografen oder gar Google zu sprechen. Eine wichtige Gruppe fehlt jedoch meist: die eigenen Kollegen.

Rechtliche Spielregeln für SEO Agenturen

Wer geschäftlich SEO Leistungen für Dritte erbringt, steht mit anderen SEO Agenturen im Wettbewerb. Da alle Anbieter ihre Leistungen über das Internet bewerben und sich auf diese Weise typischerweise an denselben Endabnehmerkreis richten, stehen im rechtlichen Sinne bundesweit alle SEO Agenturen miteinander im Wettbewerb – entsprechend groß ist die Zahl der Mitbewerber.

Welche rechtlichen Spielregeln innerhalb der SEO Branche gelten, schreibt ganz wesentlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vor (UWG). Verboten ist danach z.B. irreführende Eigenwerbung, aber etwa auch E-Mailmarketing ohne vorherige Einwilligung des Empfängers. Über § 3a UWG (§ 4 Nr. 11 UWG a.F.) lassen sich darüber hinaus sogar Verstöße gegen Rechtsvorschriften außerhalb des UWG verfolgen, von denen wir nachfolgend einige Beispiele darstellen. Wir beginnen mit den Basics:

1. Impressum

Jede geschäftliche Internetpräsenz einer SEO Agentur hat die Pflichtangaben nach § 5 TMG aufzuweisen. Das Impressum muss bei Aufruf einer beliebigen Webseite der Webpräsenz mit maximal zwei Klicks erreichbar sein. Mit Internetpräsenz ist nicht nur die eigene „Homepage“ gemeint. Speziell Social Media Profile müssen ebenfalls ein Impressum aufweisen, sofern sie – zumindest auch – geschäftlich genutzt werden. Bei Social Media Profilen, die nicht rein privat genutzt werden (z.B. unregelmäßige Bewerbung eigener SEO Dienste) sollten die Impressumsangaben sicherheitshalber aufgeführt werden, da die Grenzen zu fließend verlaufen.

Tipp: In der SEO Branche arbeiten kreative Köpfe. Die Bezeichnung des Links zum Impressum ist allerdings ein Bereich, in dem Kreativität nicht gut ankommt. Verwenden Sie keine Eigenschöpfungen wie „Backstage“, sondern ausschließlich die Bezeichnungen „Impressum“ oder „Kontakt“.

Ob das Impressum vollständig als Fließtext abgebildet oder auf ein zentrales Impressum verlinkt wird, ist Geschmackssache. Wir halten den Link auf ein zentrales Impressum für vorzugswürdig, um bei künftigen Änderungen sicher sein zu können, dass die Impressumsangaben a) stets aktuell sind und b) sich untereinander nicht widersprechen. Rechtlich korrekt verlinkt werden kann auf verschiedene Weisen. Unserer Meinung ist es am sichersten,

  1. direkt auf die Impressum-URL und nicht nur die Root-Domain zu verlinken und
  2. einen sprechenden Link in der nachstehenden Weise zu verwenden: www.ra-plutte.de/impressum/

Beim Durchstöbern der SEO Agentur-Landschaft fiel uns auf, dass noch einige Impressen fehlerhafte oder zumindest risikobehaftete Angaben enthielten. Um ein rechtssicheres Impressum zu generieren, können Sie Generatoren im Internet verwenden, zum Beispiel unseren kostenlosen Impressum Generator.

Der Nachteil statischer Generatoren ist, dass sie ein neues Impressum benötigen, wenn sich eine rechtliche Vorgabe ändert. Bis man von einer Neuerung erfährt, kann es bereits zur Abmahnung gekommen sein.

Beispiele aus der jüngeren Vergangenheit:

  • Presserechtlich Verantwortlicher: Früher regelte § 55 Abs. 2 RStV die presserechtliche Verantwortlichkeit, jetzt ist § 18 Abs. 2 MStV einschlägig.
  • Link auf OS-Plattform: Wer (auch) Verbraucher als Kunden hat, muss einen klickbaren Link auf die OS-Plattform bereitstellen.
  • Hinweis auf Schlichtungsstelle: Oft meinen Unternehmer, Ihrer Pflicht zum Hinweis auf eine Schlichtungsstelle durch Angabe des OS-Links nachgekommen zu sein. Unabhängig vom OS-Link besteht aber oft eine Pflicht, Verbraucher über die Teilnahme am Schlichtungsverfahren nach § 36 VSBG, § 37 VSBG hinzuweisen.

Unsere Empfehlung: Installieren Sie das für Sie passende Plugin von avalex auf Ihrer Website. Damit erhalten Sie abmahnsichere Rechtstexte für Impressum, Datenschutzerklärung – und sofern gewünscht – Widerrufsbelehrung und AGB für Ihre Bewerbung. Das Besondere an avalex: Ihre Rechtstexte bleiben automatisch auf dem aktuellen Stand – inklusive Abmahnkostenschutz.

2. Datenschutzerklärung

Das Wissen um die Pflicht zur Aufführung eines korrekten Impressums hat sich durchgesetzt, weil Verstöße von Konkurrenten kostenpflichtig abgemahnt werden können – so ganz überwiegend auch in der SEO Szene. Nach unserer Beobachtung fehlt einer Reihe von SEO Agentur Websites allerdings eine rechtskonforme Datenschutzerklärung. Das ist in mehrfacher Hinsicht gefährlich.

Zwar ist umstritten, ob DSGVO-Verstöße abmahnbar sind (unserer Ansicht ist dies der Fall, die grundsätzliche Abmahnbarkeit ergibt sich aus § 13 Abs. 4 Nr. 2 UWG). Selbst wenn man eine Abmahnbarkeit durch Mitbewerber verneinen würde, drohen bei fehlender Datenschutzerklärung aber jedenfalls behördliche Bußgelder. Bei rechtswidrigem Einsatz von Trackingtechnologien stehen gar Schadensersatzansprüche von Websitebesuchern im Raum.

Betroffene SEO Agenturen sollten daher schnell nachbessern. Eine automatisch abmahnsichere, DSGVO-konforme Datenschutzerklärung erhalten Sie bei avalex.

Tipp: Es ist zulässig, die Datenschutzerklärung auf der Impressumsseite unter die Impressumsangaben zu platzieren. Da Besucher von außen nicht erkennen können, dass sich hinter dem internen Link „Impressum“ Ihre Informationen über den Umgang mit Daten befindet, muss der Link umbenannt werden, z.B. in „Impressum / Datenschutz“. Wer sichergehen möchte, erstellt besser gleich eine neue Unterseite „Datenschutz“ bzw. „Datenschutzerklärung“ und verlinkt sie in der Hauptnavigation oder im Footer.

3. Qualitätssiegel

Vorsicht sollte man als SEO Agentur auch bei der Verwendung von Qualitätssiegeln walten lassen, etwa Siegeln des BVDW, iBusiness oder dem SEO United „Tipp“. Natürlich darf eine SEO Agentur mit derartigen Siegeln werben, wenn sie ihr tatsächlich verliehen wurden.

Wenn Siegel eine zeitlich begrenzte Gültigkeit haben, ist jedoch darauf zu achten, dass die Verwendung nur im ausgezeichneten Zeitraum erfolgt, etwa für das Jahr 2014. Das gleiche gilt, wenn Voraussetzung der Siegelnutzung ist, dass bestimmte Kriterien während des Nutzungszeitraums fortbestehen. Fallen zwingende Kriterien weg, kann das Recht zur Siegelnutzung nachträglich wegfallen.

SEO Siegel

© mopsgrafik – Fotolia.com

Risikobehaftet ist auch die Einbindung sehr kleiner Siegel in die eigenen Marketingmaßnahmen (Banner, E-Mail, Website), wenn sich nicht oder fast nicht erkennen lässt, für welchen Zeitraum das Siegel verliehen wurde. Dies gilt speziell für ältere Auszeichnungen, die man weiter auf der Website anzeigen möchte. Wählt man hier eine sehr kleine Darstellung, kann das irreführend sein, da der Besucher nur das Siegel bemerken und Vertrauen schöpfen wird, ohne davon Notiz zu nehmen, dass die Auszeichnung aktuell nicht mehr gilt.

4. Kundenbewertungen, Testimonials

Positive Meinungen von Dritten über ein Unternehmen sind eine besonders starke Form der Werbung, auch wenn davon ausgegangen wird, dass 20 – 30 % aller Kundenbewertungen gefälscht sind. Rechtlich ist der Fall klar: Die Werbung mit gefakten oder gekauften Kundenbewertungen ist wettbewerbswidrig. Verstöße sind mitunter schwer auszumachen, aber nicht unmöglich – man denke zum Beispiel an ehemalige Mitarbeiter, die im Streitfall zum ungeliebten Zeugen werden können.

5. Cold Calls, Cold Mails

Erstaunlich häufig finden sich in der SEO Szene Blogartikel, wonach Agenturen ihre Leistungen fremden Unternehmen ungefragt per Telefon oder E-Mail in folgendem Stil andienen:

„Onpage weist Ihre Website viele Fehler auf, die leicht beseitigt werden können, so dass sie viel besser ranken. Außerdem brauchen Sie dringend mehr Backlinks. Sollen wir das übernehmen?“

Während bei unerbetenen Werbeanrufen in einem eng umgrenzten Rahmen die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen ausreichen mag (selten!), ist der Versand von Werbemails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets verboten (§ 7 Abs. 2 Nr. 2, 3 UWG). Auch die Ausnahmevorschrift des § 7 Abs. 3 UWG wird hier ganz überwiegend nicht weiterhelfen.

Agenturen, die solche Praktiken nutzen, laufen doppelt Gefahr. Einerseits darf das kontaktierte Unternehmen im eigenen Namen abmahnen und für sich / seine E-Mailadressen Unterlassung verlangen. Anderen SEO Agenturen steht darüber hinaus sogar ein pauschaler Unterlassungsanspruch gegen die wettbewerbswidrig werbende Agentur zu, künftig auf derartige Marketingmaßnahmen zu verzichten – und das obwohl die abmahnende SEO Agentur im beschriebenen Fall selbst keine SPAM-Werbung erhalten hat.

Ausführlichere Informationen finden Sie in unserer Übersicht zu den Voraussetzungen rechtskonformer E-Mail-Werbung. Beachten Sie auch den Beitrag „Kalte Linkanfragen per E-Mail / Telefon aus rechtlicher Sicht„.

6. Alleinstellungswerbung, Spitzenstellungswerbung

Im Rahmen der Recherche für diesen Beitrag hat sich vor allem gezeigt, dass zahlreiche SEO Agenturen in bedenklicher Weise mit Alleinstellungsbehauptungen bzw. Spitzenstellungsbehauptungen werben. Ein wildes Beispiel zur Verdeutlichung, was mit Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung gemeint ist:

„Wir sind die führende, größte, beste, einzige und überhaupt die Agentur für SEO Leistungen, kurz die Nummer 1. Unsere Preise sind unschlagbar.“

Die Werbebehauptung kann sich sowohl auf die SEO Agentur als auch deren Dienstleistungen beziehen. Möglich ist auch eine lokale Alleinstellungswerbung, zum Beispiel

„Wir sind die größte SEO Agentur Münchens.“

Wir wollen keinen falschen Eindruck erwecken: Alleinstellungsbehauptungen sind nicht per se verboten. Wer der größte Anbieter ist, darf sich stolz als solcher bezeichnen. Alleinstellungswerbung darf aber nicht irreführend sein, was voraussetzt, dass sie inhaltlich zutrifft. Für die Unterscheidung kommt es entscheidend darauf an, ob die Behauptung aus Sicht des Umworbenen sachlich richtig ist oder nicht. Dabei ist zu beachten, dass minimale Vorsprünge nicht ausreichen. Gefordert wird ein deutlicher Vorsprung des Werbenden vor Konkurrenten. In zeitlicher Hinsicht darf der Vorsprung außerdem nicht nur eine bloße Momentaufnahme darstellen, so dass er von Konkurrenten jederzeit übertroffen oder eingestellt werden kann (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13).

Nachfolgend haben wir einige Alleinstellungsbehauptungen von SEO Agenturen zusammengetragen. Natürlich sind die Beispiele wertungsfrei. Wir möchten ausdrücklich keine Bewertung über deren Zulässigkeit treffen, sondern nur verdeutlichen, wo Abmahnrisiken liegen.

Nummer 1: Die Behauptung, in einem gewissen Bereich die Nummer 1 zu sein, ist eine klassische Spitzenstellungsbehauptung, die tatsächlich belegbar sein muss, etwa in Größe, Umsatz bzw. Qualität.

Alleinstellungswerbung

SEO Nummer 1

Einzige SEO Firma / Agentur: Die Behauptung, eine Leistung (hier: SEO Optimierung, Marketing und Beratung) als Einziger am Markt anzubieten, muss inhaltlich zutreffen. Angesichts der nachfolgenden Beispiele scheint dies hier zweifelhaft.

SEO Recht

SEO RechtSEO Garantie

Beste SEO Agentur: Auch die Behauptung, der beste Anbieter zu sein, ist nicht nur eine reklamehafte Übertreibung, sondern eine Alleinstellungsbehauptung. Sie ist nur zulässig bei einem deutlichen Vorsprung vor den Mitbewerbern.

Beste Seo Agentur

Bestimmter Artikel („der, die, das“): Die gewöhnliche Verwendung eines bestimmten Artikels vor dem eigenen Firmennamen ist meist unbenklich. Eine Hervorhebung wie im nachstehenden Beispiel führt jedoch dazu, dass ebenfalls von einer Alleinstellungswerbung auszugehen ist.

SEO Spitzenstellungswerbung

Tipp: Eigentlich muss die abmahnende SEO Agentur im Rahmen eines Prozesses beweisen, dass die kritisierte Alleinstellungsbehauptung falsch ist. Da ihr dies jedoch im Gegensatz zur abgemahnten Agentur meist nicht möglich sein wird, behilft sich die Rechtsprechung mit einer Art Beweislastumkehr. Im Ergebnis muss die Richtigkeit der Alleinstellungswerbung dann von der werbenden SEO Agentur bewiesen werden. Gelingt ihr der Nachweis nicht, wird der Klage stattgegeben.

Verfolgung von Verstößen per Abmahnung

Wer als SEO Agentur feststellt, dass ein Konkurrent gegen Wettbewerbsrecht verstößt, sollte nicht auf eine Verfolgung durch den Staat hoffen. Nach der gesetzlichen Vorstellung sollen die Mitbewerber untereinander für fairen Wettbewerb sorgen.

Stört sich eine SEO Agentur am unlauteren Verhalten einer anderen SEO Agentur, kann sie dagegen per Abmahnung vorgehen. Das gilt sogar, wenn die Agentur von der Maßnahme einer anderen Agentur nicht unmittelbar betroffen ist wie im obigen Beispiel des Versands unzulässiger E-Mailwerbung an Dritte. Mit der Abmahnung wird die wettbewerbswidrig handelnde SEO Agentur aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Im Fall einer anwaltlichen Abmahnung müssen außerdem die entstandenen Rechtsanwaltskosten ersetzt werden. Verstößt die Agentur gegen eine abgegebene Unterlassungserklärung, schuldet sie die Zahlung einer Vertragsstrafe, die im Wettbewerbsrecht üblicherweise 4.000 – 6.000 Euro pro Fall betragen wird. Weigert sich die Agentur, können die Ansprüche gerichtlich durchgesetzt werden, z.B. per einstweiliger Verfügung oder Klage.

Dieser Beitrag ist angelehnt an einen Vortrag von Rechtsanwalt Niklas Plutte auf dem Expert Day 2014 in Köln.

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Autor:

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter, Facebook und LinkedIn!

5 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Nicht zu vergessen: Verstöße gegen das Schleichwerbeverbot. Wenn der Mitbewerber das bemerkt, hat er das Recht aufgrund §4.3 UWG abzumahnen. Wird leider von Agenturen gerne mal vergessen. Wer die Kundschaft der Konkurrenz kennt, dem dürfte so etwas auffallen.
    Es ist erstaunlich, wie viele zwielichtige Angebote man als Blogger so bekommt.

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  2. Pingback: SEO und Recht - Haftungsrisiken einer SEO Agentur

  3. Ich habe schon des öfteren über Punkt 5 gelesen und der Paragraf bzw. dieser Gesetztestext ist ja purer Schwachsinn, was – so viel ich weiß – auch von vielen Gerichten so angesehen wird. De facto würde es ja bedeuten, dass ich als SEO Agentur NIEMANDEN kontaktieren dürfte, oder wie es ein Freund formuliert hat „Ohne Kalte E-Mails & Anrufe, gebe es quasi keine Firmen“. Sowas kann sich doch kein normal denkender Mensch ausdenken.

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  4. Da brauchen sich die Leute nicht wundern wenn Leute für den Brexit etc sind Oder ins ausland abwandern. Leute die eine Firma aufbauen können ohne Kalte Emails und Kalte Anrufe einpacken und leute die meinen deswegen andere abmahnen zu müssen sollten überlegen ob Sie überhaupt ein Business betreiben wollen. Wir haben mittlerweile Listen die rumgehen von abmahnenden Firmen. Die meisten scheinen eh nicht erfolgreich zu sein oder oder kurz vorm Bankrott zu stehen da kann eine Abmahnung doch helfen Geld in die Kassen zu spülen.

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