Es hat sich herumgesprochen, dass die bei Newsletteranmeldung versendete Aktivierungsmail noch keine Werbung enthalten darf. Wie strikt das Werbeverbot im Rahmen des Double-Opt-In Verfahrens ausgelegt wird, zeigt diese Entscheidung (LG Stendal, Urteil vom 12.05.2021, Az. 22 S 87/20).
Double-Opt-In Verfahren: Was ist das?
Das Double-Opt-In Verfahren ist in Deutschland die einzige Möglichkeit, auf legale Weise elektronische Anmeldungen zu einem Newsletter zu validieren. Der Ablauf ist schnell erklärt.
Nehmen wir an, dass in ein öffentlich zugängliches Newsletteranmeldeformular eine E-Mailadresse eingetragen wird. Der Anbieter (z.B. ein Shop) weiß nicht, wer die E-Mailadresse eingetragen hat. Würde man unmittelbar Werbemails an die Adresse versenden, wäre nicht sichergestellt, dass sich der Inhaber der E-Mailadresse beim Newsletter registriert hat. Vor diesem Hintergrund bestünde eine hohe Gefahr für Missbrauch und unerwünschte E-Mailwerbung (“Spam”).
Die Zwischenschaltung des Double-Opt-In Verfahrens löst das Problem. Statt Werbung wird an die eingetragene E-Mailadresse zunächst eine Aktivierungsmail bzw. Checkmail versendet. Diese E-Mail enthält einen Aktivierungslink. Erst wenn dieser Link bzw. Button angeklickt wird, wird die E-Mailadresse dem Newsletterpool des Anbieters hinzugefügt. Da der Aktivierungslink nur vom Inhaber der E-Mailadresse angeklickt werden kann, ist sichergestellt, dass nur die Person Werbung erhält, die sich tatsächlich registriert hatte.
Der BGH hat dem Double-Opt-In Modell seinen Segen erteilt (BGH, Urteil vom 10.02.2011, Az. I ZR 164/09; BGH, Beschluss vom 16.08.2012, Az. I ZB 2/12), eine abweichende Meinung des OLG München hat sich bis dato nicht durchgesetzt. Daher dürfen nach Validierung bis zu einer etwaigen Abmeldung vom Newsletter im Rahmen der erteilten Einwilligung Werbemails an die E-Mailadresse versendet werden.
Für Spitzfindige: Wer seine Logindaten an Dritte übergibt, ist schön blöd und muss sich die Anmeldung zum Newsletter auch dann zurechnen lassen, wenn er den Aktivierungslink nicht selbst angeklickt, sondern der Dritte stattdessen das Double-Opt-In Verfahren durchlaufen hatte.
Tipp: Wir erklären, wie rechtskonforme E-Mailwerbung geht, ohne Abmahnungen befürchten zu müssen, aber auch, welche Ansprüche bei Spam bestehen.
Keine Werbung in DOI-Mails, wirklich gar keine!
Wer hört, das bei einem Newsletterangebot das Double-Opt-Verfahren eingehalten wird, schaltet schnell ab. Offenbar geht ja alles mit rechten Dingen zu. Doch Vorsicht: auch unter Einhaltung des Double-Opt-Verfahrens besteht Abmahngefahr wegen Spam, wenn die Aktivierungsmail doch in irgendeiner Form Werbung enthält.
Die Rechtsprechung ist streng (vgl. BGH, Urteil vom 15.12.2015, Az. VI ZR 134/15). So ist zum Beispiel anerkannt, dass Links auf Social Media Profile, Veranstaltungstipps oder gar echte Angebote in einer Double-Opt-In Aktivierungsmail Werbung darstellen. Wer solche Inhalte in seinen Aktivierungsmail findet, sollte diese schnell und ersatzlos löschen und eine maximal nüchterne Neufassung erstellen, da jeder beliebige Dritte (nicht bloß Mitbewerber) mit wenigen Klicks einen Abmahngrund provozieren kann.
Das vorliegende Urteil des Landgerichts Stendal geht noch einen Schritt weiter. Dort war ein Unternehmen verklagt worden, weil es in der Aktivierungsmail an den Kläger über die reine Aufforderung zur Bestätigung hinaus sein Logo sowie die Sätze “Welcome to ZzZzZzZzZ” und “Hast du Fragen zum Newsletter? Kontaktiere uns über: info@ZzZzZzZzZ.de” eingefügt hatte.
Darin sah das Gericht bereits werbende Inhalte und bejahte einen rechtwidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Klägers dar. Sowohl das Logo des Anbieters als auch die obigen Texte gingen über eine zulässige schlichte Transaktionsmail hinaus. Aus den Urteilsgründen:
“Das Logo und der einladende Spruch „Welcome to ZzZzZzZzZ“ sind geeignet, anders als durch eine bloße Absenderangabe auf die Marke „ZzZzZzZzZ“ einprägsam aufmerksam zu machen und ein Absatz förderndes Kundeninteresse zu erzeugen. Dies hat der Geschäftsführer der Beklagten persönlich angehört indirekt bestätigt, indem er erklärt hat, durch das Weglassen des Logos und des Spruchs „Welcome to ZzZzZzZzZ“ sei die Nachfrage nach den Newslettern zurückgegangen. Aber auch der Zusatz „Hast Du Fragen zum Newsletter? Kontaktiere uns über info@ZzZzZzZzZ.de“ wirkt mittelbar Absatz fördernd, da mit ihm ein Service, der das Ziel der Kundengewinnung hat, angeboten wird. Diese werbende Wirkung ist umso größer bei einem Adressaten, der durch die Bestätigungsmail erstmals mit der Beklagten in Kontakt kommt, da die Eingabe seiner E-Mail-Adresse auf der Website der Beklagten nicht von ihm veranlasst wurde. Nach Sinn und Zweck des Double-Opt-in-Verfahrens sind aber gerade solche Erstkontakte durch die Bestätigungsmail nicht auszuschließen. Darüber hinaus wird einer missbräuchlichen Generierung an sich zulässiger Bestätigungsmails nur dann nachhaltig Einhalt geboten, wenn ein strenger Maßstab an den zulässigen Inhalt der Bestätigungsmail angelegt wird. Ist keinerlei werbender Zusatz erlaubt, so entfällt auch der Anreiz für einen Missbrauch. Für einen strengen Maßstab spricht schließlich auch die gesetzgeberische Wertung in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Danach gibt es keine Bagatellgrenze. Auch „ein bisschen“ Werbung in einer E-Mail ist ohne vorherige Einwilligung schlicht unzulässig. Dies gilt unabhängig davon, ob der Adressat ein Verbraucher oder wie vorliegend Gewerbetreibender ist. Dem Gewerbetreibenden ist danach, um einem Umsichgreifen unzulässiger E-Mail-Werbung im Sinne des Gesetzgebers entgegenzuwirken, ein Unterlassungsanspruch wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb auch dann zuzugestehen, wenn er eine Bestätigungsmail im Double-opt-in-Verfahren erhält, die nur mit „dezenter“ Werbung […] ohne seine vorherige ausdrückliche Einwilligung versehen ist.”
