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Wettbewerbsrecht: Werbung mit „klimaneutral“ und Greenwashing

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Die Umweltverträglichkeit von Produkten spielt für Verbraucher bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Doch Vorsicht: Unternehmen, die ihre Produkte zu Unrecht als „klimaneutral“ bewerben, riskieren eine Abmahnung.

1. Klimaneutralität ist das aktuelle Werbegold

In den letzten Jahren ist das Bewusstsein der Bevölkerung für den menschengemachten Klimawandel und die Notwendigkeit von Maßnahmen zum Klimaschutz deutlich gestiegen. Eine Möglichkeit für die Wirtschaft, auf grünes Engagement aufmerksam zu machen, ist die Bewerbung von Waren, Dienstleistungen oder gar des ganzen Unternehmens als „klimaneutral“, z.B. über selbst geschaffene Klimalogos wie dieses fiktive Beispiel.

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2. Kennzeichnung als „klimaneutral“ ist umweltbezogene Werbeangabe

Die Bewerbung eines Unternehmens oder Produkts mit Klimaneutralität stellt eine umweltbezogene Angabe dar.

Umweltbezogene Werbeaussagen („Green Claims“) sind im Interesse der Information der Verbraucher und der Förderung des Umweltschutzes grundsätzlich zulässig (OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Az. 9 U 163/11).

Die beworbene Umweltverträglichkeit einer Ware hat heute großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Die wesentlichen Informationen zur Umweltbilanz eines Produkts unterstützen bewusste Verbraucher bei einem nachhaltigen Konsum. Umweltfreundliche Produkte können auf diese Weise einen positiven Beitrag zum Umweltschutz leisten. Gleichzeitig sind Bedeutung und Inhalt von Werbebegriffen wie „umweltfreundlich“, „umweltverträglich“, „umweltschonend“ oder „biovielfach unklar (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Az. 4 U 57/21).

Aus dem gesteigerten Aufklärungsbedürfnis folgt ein strenger Maßstab für Werbung mit Umweltschutzbegriffen und -zeichen. An die zur Vermeidung einer Irreführung erforderlichen aufklärenden Hinweise sind grundsätzlich strenge Anforderungen zu stellen, die sich im Einzelfall nach der Art des Produktes und dem Grad und Ausmaß seiner „Umweltfreundlichkeit“ bestimmen. Fehlen die nötigen aufklärenden Hinweise in der Werbung oder sind sie nicht deutlich sichtbar herausgestellt, besteht in besonders hohen Maß die Gefahr einer kaufentscheidenden Täuschung der Verbraucher (vgl. OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Az. 4 U 57/21; OLG Düsseldorf, Urteil vom 17.05.2016, Az. 20 U 150/15).

Bei einer blickfangmäßigen Werbung mit der Umweltfreundlichkeit eines Erzeugnisses muss wegen der unterschiedlichen damit verbundenen Vorstellungen und Erwartungen darüber aufgeklärt werden, woraus sich die Umweltfreundlichkeit ergeben soll (vgl. BGH, Urteil vom 20.10.1988, Az. I ZR 219/87Umweltengel). Jede einzelne zur Umweltfreundlichkeit getroffene Aussage muss erkennen lassen, welcher Umweltvorzug herausgestellt werden soll, um die Gefahr einer Irreführung durch die Verwendung des unscharfen Begriffs der Umweltfreundlichkeit auszuschließen.

Mehr allerdings, auch dies ist zu beachten, verlangen die §§ 3, 5 UWG nicht. Sie enthalten ein Irreführungsverbot, begründen aber kein Informationsgebot (vgl. OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Az. 6 U 46/21 m.V.a. BGH, Urteil vom 20.10.1988, Az. I ZR 219/87Umweltengel; BGH, Urteil vom 14.12.1995, Az. I ZR 213/93 – Umweltfreundliches Bauen; OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Az. 9 U 163/11CO2-neutral u.a.).

Beispiel: Wer mit dem Claim „umweltfreundlich produziert“ wirbt, muss den umweltbezogenen Vorzug erläutern, hier also erklären, weshalb der Produktionsvorgang umweltfreundlich sein soll. Fehlt eine solche Erläuterung, ist die Werbung bereits aus diesem Grund irreführend und wettbewerbswidrig (vgl. OLG München, Urteil vom 27.10.2016, Az. 29 U 1152/16; OLG Celle, Urteil vom 08.12.2016, Az. 13 U 72/16; OLG Stuttgart, Urteil vom 02.09.2016, Az. 2 U 57/16).

Beispiel: Werbeaussagen wie „CO2 Reduziert“, „Umweltfreundliche Produkte und nachhaltige Verpackungen“ oder „Unser Beitrag zum Thema Nachhaltigkeit“ lassen in ihrer Allgemeinheit vollkommen offen, in Bezug auf welchen konkreten Aspekt des Produktionsprozesses, der Verpackung und des Vertriebs eine Umweltfreundlichkeit bzw. eine CO2-Reduktion in Relation zu welchem Standard konkret vorliegen soll und in welcher Hinsicht die verwendeten Verpackungen besonders nachhaltig sein sollen. Ohne nähere Erläuterung sind sie wettbewerbswidrig (OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Az. 4 U 57/21).

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3. Was bedeutet der Begriff „klimaneutral“ im Werbekontext?

Nach der Einstufung als umweltbezogene Angabe stellt sich vor allem die Frage, was unter dem Begriff „klimaneutral“ zu verstehen ist. Erst auf dieser Basis lässt sich beantworten, wann eine Werbemaßnahme objektiv falsch oder zumindest irreführend und damit abmahnbar ist (§ 5 Abs. 1, 2 UWG).

Nach heutigem Stand existiert noch kein allgemein akzeptiertes Verständnis, was „Klimaneutralität“ bedeutet.

Umstritten ist sowohl, wie der Begriff „Klima“ auszulegen ist als auch, wann in diesem Zusammenhang von „Neutralität“ gesprochen werden kann.

  • Was bedeutet „Klima“? Hinsichtlich des Begriffs „Klima“ ließe sich beispielsweise allein an den Ausstoß von CO2 bei der Produktherstellung anknüpfen. Ein reiner Bezug auf CO2 würde aber den Ausstoß anderer Treibhausgase und mögliche klimaschädliche Begleiterscheinungen wie etwa Transportwege außer Acht lassen. Unterstellt man zumindest einen Konsens, nach dem der Begriff der „Klimaneutralität“ im Kontext der menschengemachten Erderwärmung auszulegen ist, scheint es am überzeugendsten, für die werberechtliche Zulässigkeitsprüfung auf „Treibhausgasneutralität“ abzustellen (so auch Art. 2 Abs. 1 des Europäischen Klimagesetzes).
  • Was bedeutet „neutral“? Schwer zu beantworten ist auch die Frage, ob und wann sich ein Unternehmen bzw. seine Produkte im Klimakontext als „neutral“ darstellen darf. Teilweise wird angenommen, dass es so etwas wie klimaneutrale Staaten, Firmen oder Produkte nicht geben kann, sondern allenfalls globale Klimaneutralität. Ebenso könnte man allein darauf abstellen, ob ein Produkt emissionsfrei hergestellt wird in dem Sinne, dass keine Treibhausgase ausgestoßen werden und in diesem Rahmen keinerlei Ausgleichmaßnahmen akzeptieren. Nach der wirtschaftsfreundlichsten, aber auch am stärksten kritisierten Sichtweise dürfen Treibhausgasemissionen durch Kompensationsmaßnahmen ausgeglichen werden. So können selbst stark emittierende Unternehmen und Produkte das Prädikat „Klimaneutralität“ erreichen, wenn sie genügend Ausgleich schaffen, und wenn nur durch Kauf von Kompensationszertifikaten. Bei der letztgenannten Ansicht ist Greenwashing vorprogrammiert, wie der vzbv durch zu Recht kritisiert („Klimaneutrale Fußball-WM in der Wüste“ oder „CO2-neutrales Heizöl“).

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4. Gerichtsurteile zu Werbung mit Klimaneutralität

Zwischenzeitlich haben sich auch deutsche Gerichte mit dem Begriff „klimaneutral“ auseinandergesetzt und dabei unterschiedliche Positionen eingenommen.

  • Nach Auffassung des OLG Schleswig enthält der Begriff der „Klimaneutralität“ anders als der unscharfe Begriff der „Umweltfreundlichkeit“ eine eindeutige Aussage, nämlich die Erklärung, dass die damit beworbene Ware eine ausgeglichene CO2-Bilanz aufweist. In der DIN EN ISO 14021, die die Anforderungen an umweltbezogene Anbietererklärungen regelt, wird der Begriff „CO2-neutral“ so bestimmt, dass er sich auf ein Produkt bezieht, bei dem der Carbon Footprint null oder ausgeglichen worden sei (DIN EN ISO S. 47 Ziff. 7.17.3.1). Der Begriff umfasst nach Meinung des OLG Schleswig beides, entscheidend für die „Neutralität“ sei die Bilanz unter erlaubter Berücksichtigung von Kompensationsmaßnahmen. Es dürfe davon ausgegangen werden, dass er sich in diesem Sinne im Verständnis des an Umweltaussagen interessierten Verbraucherkreises etabliert hat. Dagegen beinhalte die Angabe „klimaneutral“ nicht auch die weitere Erklärung, dass das gesamte Unternehmen ausschließlich CO2-neutral produziere oder dass die ausgeglichene Bilanz durch gänzliche Emissionsvermeidung bei der Produktion erreicht werde. Dies gelte erst recht, wenn die Angabe mit dem deutlich sichtbaren Hinweis verbunden werde, dass zur Herstellung der Klimaneutralität Klimaschutzprojekte unterstützt werden – erläuternder Hinweise zu Art und Umfang der Kompensationsmaßnahmen bedürfe es nicht (vgl. OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Az. 6 U 46/21).
  • Das OLG Frankfurt fordert bei der Werbung mit Klimaneutralität eine Aufklärung über grundlegende Umstände der von dem Unternehmen beanspruchten Klimaneutralität. Der Verbraucher gehe bei dem streitgegenständlichen „klimaneutral“-Logo davon aus, dass grundsätzlich alle wesentlichen Emissionen des Unternehmens vermieden oder kompensiert würden. Eine Ausklammerung bestimmter Emissionsarten – wie im Fall von der Antragsgegnerin vorgenommen – nehme er nicht ohne Weiteres an (OLG Frankfurt, Urteil vom 10.11.2022, Az. 6 U 104/22).
  • Das Landgericht Düsseldorf stufte eine Werbeaussage zu „klimaneutralen Kerzen“ als wettbewerbswidrig ein (LG Düsseldorf, Urteil vom 19.07.2013, Az. 38 O 123/12 U.). Die Beklagte hatte vor Gericht zwar Kompensationszertifikate vorlegt. Die Irreführung lag aus Sicht des Landgerichts aber offenbar darin, dass eine klimaneutrale Verbrennung der Kerzen nicht nachgewiesen worden war. Nicht die emissionsfreie Herstellung, sondern die in der Tat vielleicht vorstellbare CO2-freie Nutzung der Kerzen war missverständlich beworben worden. Im hiesigen Zusammenhang hilft die Entscheidung daher nur bedingt weiter.
  • Das Landgericht Frankfurt verbot einem Lebensmittelunternehmen auf Antrag der Wettbewerbszentrale, für Tiefkühlkost mit den Aussagen „100 % Klimaneutral“ und „der weltweit erste 100 % klimaneutrale Tiefkühl-Kartoffelspezialist. Vom Kartoffelacker bis ins Tiefkühlregal des Handels“ zu werben (LG Frankfurt, Urteil vom 31.05.2016, Az. 3-06 O 40/15). Zwar hatte das Unternehmen versucht, CO2-Emissionen zu reduzieren und zu vermeiden. Die „neutrale“ Klimabilanz wurde aber nur durch den Erwerb von Emissionsschutzrechten erreicht. Die obigen Werbeaussagen erweckten dagegen den falschen Eindruck, dass die gesamte Produktionskette des Unternehmens klimaneutral sei.
  • In einem weiteren Verfahren legte das Landgericht Frankfurt einen strengen Maßstab an forderte, dass eine beworbene Klimaneutralität näher erläutert werden müsse. Der Claim „klimaneutral“ sei ebenso wenig fest umrissen sei wie der Begriff „umweltfreundlich“, da die Zertifizierungskriterien äußerst vielschichtig und die Wege zum Erreichen der Zertifizierung äußerst unterschiedlich seien (LG Frankfurt, Urteil vom 17.03.2022, Az. unbekannt; ausdrücklich abgelehnt von OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Az. 6 U 46/21).
  • Das Landgericht Mönchengladbach ging bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme davon aus, dass dem Verkehr das Konzept der Klimaneutralität durch Kompensation bekannt sei und der Begriff der Klimaneutralität an sich nicht mehr als eine ausgeglichene Bilanz verspreche (vgl. LG Mönchengladbach, Urteil vom 25.02.2022 Az. 8 O 17/21). Der durchschnittliche Verbraucher stelle sich aufgrund der konkreten Formulierung der Werbeaussage keine bilanzielle Kompensation vor, sondern beziehe die Aussage auf das konkrete Produkt und damit auf den Herstellungsprozess.
  • Das Landgericht Oldenburg meint, dass der durchschnittliche Verbraucher bei dem Begriff „klimaneutral“ bezogen auf Fleischprodukte davon ausgehe, dass bei der Produktion und Vertrieb der Produkte das ausgestoßene klimaschädliche CO2-Gas entweder im Sinne einer ausgeglichenen CO2-Bilanz an anderer Stelle eingespart bzw. kompensiert werde oder dass CO2 gar nicht erst ausgestoßen werde. Zu einem Fehlverständnis könne es hier durch weitere Angaben der Beklagten in der Werbung kommen (LG Oldenburg, Urteil vom 16.12.2021, Az. 15 O 1469/21).

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5. Ist Werbung mit „klimaneutral“ nun verboten oder erlaubt?

Es existieren mehrere Initiativen, die Werbung mit Klimaneutralität gesetzlich verbieten bzw. stärker begrenzen möchten. Hervorzuheben ist der Vorschlag der EU-Kommission für eine Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel durch besseren Schutz gegen unlautere Praktiken und bessere Informationen (COM 2022/143). Die neuen Vorschriften sollen u.a. ein leichteres Vorgehen gegen Greenwashing ermöglichen, was bislang nur über allgemeine wettbewerbsrechtliche Mittel möglich ist.

Bis zu einer Umsetzung dieser Pläne ist Werbung mit Klimaneutralität (noch) grundsätzlich erlaubt.

Aber Vorsicht: Wer erwägt, eine Ware oder Dienstleistung mit dem Begriff „klimaneutral“ zu kennzeichnen, muss sich bewusst machen, dass in den meisten Fällen ein Risiko verbleibt, dass entsprechende Werbung wettbewerbsrechtlich angreifbar sein wird.

  • Die vollständig emissionsfreie Herstellung eines Produkts (unter Einbeziehung der Transportwege) in dem Sinne, dass keinerlei Treibhausgase ausgestoßen werden, kommt in der Praxis eher selten vor.
  • Sobald Treibhausgase bei Herstellung (inkl. Vertrieb) des Produkts ausgestoßen werden, kann Klimaneutralität nur noch erreicht werden, wenn man Kompensationsmaßnahmen als Ausgleichsmöglichkeit zulässt. Die strengsten Ansicht lehnen diese Möglichkeit ab mit der Folge, dass eine Werbung mit Klimaneutralität faktisch verboten wäre. Weniger strenge Vertreter lassen aktive Kompensationsmaßnahmen wie Baumpflanzungen zu. Die wirtschaftsfreundlichste Position erlaubt auch den (unbegrenzten/ausschließlichen) Erwerb von Emissionszertifikaten.
  • Solange eine gesetzliche Regelung bzw. Entscheidung des Bundesgerichtshofs zur Thematik fehlt, befinden wir uns in einer Zwischenphase. Wer sich aufgrund der starken Werbewirkung für eine Bewerbung einzelner Produkte als „klimaneutral“ entscheidet, geht nach aktuellem Stand ein Abmahnrisiko ein, da er auf ein Gericht mit strenger Sichtweise treffen kann. Das Risiko eines Wettbewerbsverstoßes reduziert man jedoch umso mehr, je konkreter und transparenter über Art und Umfang der entstehenden Treibhausgase informiert wird sowie darüber, welche Kompensationsmaßnahmen ggf. zum Ausgleich ergriffen wurden. Je vager ein Unternehmen hier agiert, umso mehr setzt es sich umgekehrt dem Risiko aus, dass ihm Greenwashing vorgeworfen wird. Der Begriff umschreibt irreführende Werbemaßnahmen, bei denen Verbraucher über die tatsächlichen Umweltauswirkungen von Produkten oder Dienstleistungen getäuscht werden durch grüne Marketingtaktiken, die objektiv keinen positiven, zumindest aber keinen neutralen Einfluss auf die Umwelt haben. Greenwashing stellt genauso wie objektiv wahrheitswidrige Werbeaussagen bzw. Aufklärungshinweise zur behaupteten Klimaneutralität eine unlautere Irreführung dar (§ 5 Abs. 1, 2 UWG), die über eine wettbewerbsrechtliche Abmahnungen verfolgt werden kann.

Beachten Sie daneben Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG, wo beispielhaft verschiedene unzulässige geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern aufgeführt werden. Diese sog. schwarze Liste umfasst Handlungen, die vom Gesetzgeber als stets unzulässig eingestuft wurden und von Unternehmen im fairen Wettbewerb gemieden werden müssen.

Darunter fallen im Zusammenhang mit umweltbezogener Werbung insbesondere folgende Tatbestände:

  • Unwahre Angaben des Unternehmers, zu den Unterzeichnern eines Verhaltenskodexes zu gehören (Nr. 1)
  • Verwendung von Güte- oder Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne Genehmigung (Nr. 2)
  • Unwahre Behauptung, dass ein Verhaltenskodex von einer externen Stelle gebilligt worden sei (Nr. 3)
  • Darstellung gesetzlicher Verpflichtungen als Besonderheit eines Angebots (Nr. 10)

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6. Konsequenzen von unzulässiger Werbung mit Klimaneutralität

Unzulässige Werbeaussagen können teure wettbewerbsrechtliche Abmahnungen zur Folge haben. Hinzu kommt der Reputationsschaden, der insbesondere bei bekannten Unternehmen oder vertrauenswürdigen Marken durch eine medienwirksame Berichterstattung hervorgerufen werden kann.

Unsere Kanzlei ist auf das Wettbewerbsrecht spezialisiert. Wir unterstützen Unternehmen bundesweit beim Umgang mit Abmahnungen. Nutzen Sie bei Bedarf unsere kostenfreie Erstberatung.

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Autor: Niklas Plutte

Niklas Plutte ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folgen Sie ihm bei Twitter, Facebook und LinkedIn!

2 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Sie schreiben wiederholt CO² und meinen wahrscheinlich CO₂ ?

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