Werbung wirkt besonders stark, wenn das werbende Unternehmen eine Alleinstellung oder Spitzenstellung für sich in Anspruch nimmt (Unique selling point oder kurz “USP”). Wir erklären, was bei Alleinstellungswerbung und Spitzenstellungswerbung rechtlich zu beachten ist.
-
Seit über fünfzehn Jahren beraten wir bundesweit Unternehmen in den Bereichen Gewerblicher Rechtsschutz, IT-Recht und Medienrecht. Nutzen Sie unsere kostenlose und unverbindliche Ersteinschätzung.
Inhaltsübersicht
I. Typische Alleinstellungsbehauptungen
II. Vorsicht vor Irreführung
III. Darlegungs- und Beweislast
IV. Rechtsprechung zu Alleinstellungswerbung
1. Bestes Produkt, bester Preis
2. Beste Preise und Konditionen
3. Bestpreis
4. Bestes Netz
5. Bestes und größtes Netz
6. Beste Dienstleistung
7. Simply the Best
8. Wir sind die Besten
9. anwaltskanzlei-ortsname.de
10. Immer der günstigste Preis. Garantiert.
11. Nirgendwo Günstiger Garantie
12. Sicherstes Produkt
13. Größter Anbieter
14. Beliebtester Anbieter
15. Erster!
16. Nummer 1 / Nr. 1
17. Deutschlands Nummer 1
18. Marktführer
19. Zurück an die Spitze + Marktführer
20. Einer der Marktführer
21. Führende Stimme / maßgebliche Stimme
22. Einziger Anbieter
23. Testsieger
24. Zufriedenste Kunden
25. Konkurrenzloser Vorteil
26. Größter unabhängiger Anbieter
27. Schneller kann keiner
28. Keiner ist schneller
29. Tiefpreisgarantie“ mit Vorbehalt der Warenrücknahme
30. Best Price Garantie
31. DAS ORIGINAL
32. Das Original
33. Das Original
34. Ankauf zu Top-Preisen
35. Mit A b s t a n d die Besten
36. Derzeit erfolgreichste Talk Show im TV
37. Die meistverkaufte Matratze
I. Typische Alleinstellungsbehauptungen
Typische Alleinstellungsbehauptungen sind Werbeaussagen wie bestes oder günstigstes Angebot bzw. größter, erster oder ältester Anbieter. Gleiches gilt für Anpreisungen der Waren als unerreichbar, einzigartig oder allein dastehend.
Auch wer sein Unternehmen oder Produkt als Testsieger bewirbt, stellt eine Alleinstellungsbehauptung auf. Hierzu empfehlen wir ergänzend unseren Beitrag zur Werbung mit Testergebnissen.
II. Vorsicht vor Irreführung
Die Zulässigkeit einer Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung setzt wegen der Gefahr einer Irreführung des Publikums (§ 5 UWG) voraus, dass
- die Werbebehauptung wahr ist, die Alleinstellungswerbung nach Auffassung des Umworbenen also sachlich richtig ist,
- der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen hat und
- der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit bietet.
(Kammergericht, Urteil vom 21.06.2019, Az. 5 U 121/18 mit Verweis auf: BGH, Urteil vom 16.11.2017, Az. I ZR 160/16 – Knochenzement II; BGH, Urteil vom 03.05.2001, Az. I ZR 318/98 – Das Beste jeden Morgen)
Bei der rechtlichen Prüfung ist vom Wortsinn des Werbeslogans auszugehen (BGH, Urteil vom 03.05.2001, Az. I ZR 318/98 – Das Beste jeden Morgen), wobei Verbrauchern zugetraut wird, zu erkennen, ob es sich bei der Werbeaussage um eine inhaltlich nachprüfbare Aussage über geschäftliche Verhältnisse oder nur um eine reklamehafte Übertreibung bzw. ein Werturteil handelt. Die Behauptung einer Alleinstellung bzw. Spitzenstellung kann angenommen werden, wenn der Verkehr in der der Werbeaussage eine der Nachprüfung zugängliche Tatsachenbehauptung erkennt (vgl. BGH, GRUR 1989, 608 – Raumausstattung). Bei Mehrdeutigkeit muss der Werbende die verschiedenen Bedeutungen gegen sich gelten lassen (vgl. BGH, Urteil vom 15.09.1999, Az. I ZR 131/97 – Ehemalige Herstellerpreisempfehlung).
Der behauptete Vorsprung darf nicht nur eine bloße „Momentaufnahme“ darstellen. Bezieht sich eine Alleinstellungswerbung auf Eigenschaften einer Ware oder Dienstleistung, die von Konkurrenzprodukten von heute auf morgen erreicht oder übertroffen werden kann, fehlt es jedenfalls an der nötigen Stetigkeit (OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13).
III. Darlegungslast und Beweislast
Darlegungslast und Beweislast für die tatsächlichen Voraussetzungen der behaupteten Irreführung liegen grundsätzlich beim Gläubiger. Im Bereich der Alleinstellungswerbung und Spitzenstellungswerbung ist keine allgemeine Umkehr der Darlegungs- und Beweislast anzunehmen. Allerdings muss der Beklagte, der eine Spitzenstellung für sich in Anspruch nimmt, die sie begründenden Tatsachen darlegen und beweisen, wenn seine Werbung als unrichtig beanstandet wird und der Kläger diese Tatsachen entweder überhaupt nicht oder nur mit erheblichen Schwierigkeiten aufklären kann. Bei einer Alleinstellungswerbung besteht für eine Beweiserleichterung zugunsten des Klägers dagegen kein Anlass, wenn er die für die Beurteilung der Alleinstellung maßgeblichen Tatsachen ohne erhebliche Schwierigkeiten darlegen und beweisen kann (vgl. BGH, Urteil vom 03.07.2014, Az. I ZR 84/13 – Wir zahlen Höchstpreise).
IV. Rechtsprechung zu Alleinstellungswerbung
Gerichtlich wurden bereits zahlreiche Werbebehauptungen auf Ihre wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit hin überprüft. Die folgenden Entscheidungen sollen einen Rechtsprechungsüberblick geben, wobei die aufgeführten Werbebehauptungen nicht als pauschal zulässig oder rechtswidrig verstanden werden dürfen. Eine Werbeaussage kann beispielsweise für Nahrungsmittel zulässig sein, während dieselbe Werbung für technische Produkte irreführend ist.
1. Bestes Produkt, bester Preis
Die Werbeaussage “Die besten Küchen zum besten Preis” ist nicht lediglich als allgemeine Anpreisung zu verstehen. Sie ist nur gerechtfertigt, wenn der Werbende sowohl bezüglich des Preises als auch bezüglich der Leistung einen erheblichen Vorsprung vor den Mitbewerbern darlegen kann (LG Stuttgart, Urteil vom 07.10.2009, Az. 40 O 44/09).
2. Beste Preise und Konditionen
Nach einem Urteil des OLG Frankfurt wird die Charakterisierung von Preisen oder Konditionen mit dem grammatischen Superlativ „beste“ im kaufmännischen Verkehr nicht zwingend mit der Erwartung verbunden, das werbende Unternehmen biete tatsächlich die besten Preise oder Konditionen aller Mitbewerber. Vielmehr haben sich die Begriffe „beste Preise“ oder „beste Konditionen“ im Allgemeinen als Hinweis auf ein sehr gutes Angebot etabliert.
Der in der angegriffenen Überschrift zusätzlich verwendete bestimmte Artikel (“Profitieren Sie von den besten Konditionen”) ist zwar grundsätzlich geeignet, die Aussage näher an eine Spitzenstellungsbehauptung heranzurücken. Andererseits ist jedoch zu berücksichtigen, dass – wie dem angesprochenen Verkehr geläufig ist – die Qualität der von einer Einkaufsgesellschaft gebotenen Konditionen von unterschiedlichen Faktoren abhängt, was eine Vergleichbarkeit derartiger Konditionen zumindest erschwert. Unter diesen Umständen wird der Werbeadressat daher allein in der Verwendung des bestimmten Artikels in der Überschrift noch nicht den Hinweis auf eine Spitzenstellungsbehauptung sehen.
Etwas anderes ergibt sich auch nicht aus dem Gesamtzusammenhang der Werbung. Der im Text enthaltene Hinweis “Neben besten Einkaufskonditionen …” verzichtet nämlich gerade auf die Verwendung des bestimmten Artikels und bestätigt daher eher, dass auch mit der Überschrift keine Spitzenstellung in Anspruch genommen werden sollte (OLG Frankfurt, Urteil vom 17.03.2016, Az. 6 U 195/15).
3. Bestpreis
Anders als bei Formulierungen wie “beste Lage”, “beste Aussicht” oder etwa “beste Weine” handelt es sich bei den Werbeaussagen “Zum Bestpreis verkaufen”, “Verkauf zum Bestpreis”, “Schnell und zum besten Preis Ihre Immobilie verkaufen”, “Bestpreis erreicht in 92 %” und “Der beste Preis für Ihre Immobilie” um Spitzenstellungsbehauptungen, die nur zulässig sind, wenn die Werbebehauptungen wahr sind, der Werbende einen deutlichen Vorsprung gegenüber seinen Mitbewerbern vorzuweisen und der Vorsprung die Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit geboten hat (nicht der Fall in: Kammergericht, Urteil vom 21.06.2019, Az. 5 U 121/18).
Aus dem Urteil:
“Dabei ist unerheblich, ob die Bezugnahme auf den Preis erfolgt, indem der Superlativ als Adjektiv vorangestellt ist (hier bei: “Der beste Preis für Ihre Immobilie” und “Schnell und zum besten Preis Ihre Immobilie verkaufen”) oder ob ein zusammengesetztes Substantiv gebildet wird (hier bei: “Zum Bestpreis verkaufen”, “Verkauf zum Bestpreis” und “Bestpreis erreicht in 92 %”).”
“Ebenfalls für die Bedeutung im Sinne des echten Superlativs spricht die Verwendung des bestimmten Artikels (…). Bei der Verwendung ohne bestimmten Artikel liegt ein bloßer Hinweis auf eine sehr gute Qualität näher (“beste Auswahl”), während mit dessen Verwendung (“die beste Auswahl”) eine Alleinstellungsbehauptung näher liegt (…). Danach wäre hier etwa eine Werbung mit einem Verkauf zu “besten Preisen” nur ein Hinweis auf besonders hohe Preise. Hingegen stellt die Werbung mit den hier verwendeten Formulierungen “Der beste Preis für Ihre Immobilie” und “Schnell und zum besten Preis Ihre Immobilie verkaufen” eine Spitzenstellungsbehauptung dar. Die Verwendung des Wortes “zum” ändert daran nichts, weil es nur eine Verkürzung von “zu dem” ist. Entsprechendes gilt für die Formulierungen “Zum Bestpreis verkaufen” und “Verkauf zum Bestpreis”. Denn der Verkehr versteht “zum Bestpreis” im Sinne von “zum besten Preis” als Kurzform von “zu dem besten Preis”. Lediglich bei der Formulierung “Bestpreis erreicht in 92 %” fehlt der Artikel. Im Zusammenhang mit den anderen Formulierungen ist sie aber ebenfalls in deren Sinne zu verstehen.”
4. Bestes Netz
Die Werbung mit “Wer das Beste will, entscheidet sich nicht für irgendein Netz.” ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung des Werbenden für sein Telekommunikationsnetz oder ein damit beworbenes Mobiltelefon, weil einerseits als „Alternativnetz“ nicht nur das Angebot des Werbenden in Betracht kam und es sich andererseits nur um eine reklamehafte Übertreibung handelt (LG Hamburg, Urteil vom 24.08.2010, Az. 416 O 108/10).
5. Das beste und größte LTE-Netz
Die Bewerbung eines LTE-Mobilfunknetzes damit, dass es das beste und größte LTE-Netz sei, wird vom Verkehr mangels hinreichend entgegenstehender Erläuterungen dahin verstanden, dass im Hinblick auf die beworbenen Eigenschaften des LTE-Netzes ein deutlicher und dauerhafter Vorsprung des Netzbetreibers vor seinen Wettbewerbern besteht. Liegen einem Test (hier der Qualität eines Mobilfunknetzes) von einem der Anbieter selbst formulierte Qualitätskriterien zugrunde, dann steht jener Test dem Test eines unabhängigen Dritten hinsichtlich Neutralität und Objektivität nicht gleich. Der Werbende darf sich mit dem Ergebnis eines von ihm selbst beauftragten Tests oder einem dort vergebenen Prädikat nicht ohne weitere Nachweise schmücken, sondern seine Spitzenstellungswerbung muss den strengeren Anforderungen an eine zulässige Alleinstellungswerbung genügen. Dies auch dann, wenn der Test durch den TÜV zertifiziert worden ist. Der Nachweis für eine beworbene Spitzenstellung ist nicht geführt, wenn der Vorsprung, den der Wettbewerber nach dem Ergebnis eines von ihm in Auftrag gegebenen Tests vor seinen Mitbewerbern hat, bei weiterer Heranziehung von aktuellen Testergebnissen neutraler Dritter tatsächlich nur gering ist (OLG Hamburg, Urteil vom 23.05.2019, Az. 3 U 75/18).
6. Beste Dienstleistung
Die Werbung mit “Der beste Powerkurs aller Zeiten” ist keine irreführende Alleinstellungsbehauptung, weil der Verkehr hier von einer reklamehaften Übertreibung ausgeht. Die Bewertung “der beste” ist zwar für einen Fremdsprachenfernkurs nicht völlig unbestimmt und ohne jeden Tatsachenkern, denn sie bezieht sich erkennbar auf die Qualität dieses Produktes. Insofern bewegt sich die vorliegende Werbung durchaus in einem Grenzbereich. Durchschnittsverbraucher wissen aber, dass die Bewertung derartiger Produkte in einem hohen Maß subjektiv gefärbt ist. Die Einschätzung hängt wesentlich von den Vorkenntnissen und der Lernfähigkeit des einzelnen Verbrauchers, den mit dem Lernen der Fremdsprache jeweils verfolgten Zwecken und nicht zuletzt vom persönlichen Geschmack des Verwenders ab (Kammergericht, Beschluss vom 03.08.2010, Az. 5 W 175/10).
7. Simply the Best
ist jedenfalls bei Nassrasierern zur Irreführung geeignet, da deren Qualität objektiv überprüfbar ist. Insoweit gilt ein anderer Maßstab als z.B. bei Lebensmitteln, deren Qualität maßgeblich auch vom subjektiven Empfinden des Einzelnen abhängt, so dass für Lebensmittel wohl auch nur eine reklamehafte Übertreibung bzw. ein Werturteil vorliegen würde (OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07).
8. Wir sind die Besten
Ein Discounter warb mit der Behauptung
“Wir sind die Besten – Mit 193 Goldauszeichnungen sind wir Testsieger […]”
die sich auf Testergebnisse der Deutschland Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) bezog. Die DLG hatte dem Discounter aber nicht die Auszeichung “Testsieger” verliehen. Da ein Mitbewerber genauso viele Goldauszeichnungen vorweisen konnte bei zusätzlich mehr Silberauszeichnungen, handelte es sich um wettbewerbswidrige Irreführung, weil der Discounter mit seiner Werbung den falschen Eindruck erweckte, alleine den ersten Platz zu belegen (LG Arnsberg, Urteil vom 26.04.2021, Az. 41 HK O 1036/20).
9. anwaltskanzlei-ortsname.de
In der Nutzung einer Domain “anwaltskanzlei-ortsname.de” liegt keine unzulässige Spitzenstellungsbehauptung. Dem Verkehr ist bekannt, dass es gerade in Städten eine Fülle von Rechtsanwaltskanzleien gibt, Domainnamen aber nur einmal registriert werden können. Anders wäre wohl zu entscheiden, wenn dem Domainname ein Artikel vorangestellt wäre, z.B. in der Form “dieanwaltskanzlei-ortsname.de” (OLG Hamm, Urteil vom 19.06.2008, Az. 4 U 63/08).
10. Immer der günstigste Preis. Garantiert.
Die Werbung “Brille Fielmann. Immer der günstigste Preis. Garantiert” ist eine irreführende Alleinstellungswerbung, wenn nicht gleichzeitig mit einer Geld-zurück-Garantie geworben wird. Andernfalls müssten die Preise des Werbenden im Vergleich zu gleichen oder gleichwertigen Produkten der Konkurrenz lückenlos (!) niedriger sein. Dem Gericht reichte es nicht aus, dass der Werbende laufend den Markt überwachte und seine Preise ggf. innerhalb von 24 Stunden anpasste. Denn in der – wenn auch kurzen – Phase der Anpassung sei der Werbende nicht der günstigste Anbieter (OLG Hamburg, Beschluss vom 28.10.2009, Az. 5 U 204/07).
11. Nirgendwo Günstiger Garantie
Die für KFZ-Versicherungen in TV-Spots und auf der Website geschaltete Werbung “Nirgendwo Günstiger Garantie” des Vergleichsportals CHECK24 ist irreführend, wenn nicht darauf hingewiesen wird, dass die Garantie nur für die dortigen Tarife gilt (LG Köln, Urteil vom 18.09.2018, Az. 31 O 376/17). Die angesprochenen Verkehrskreise, die die TV-Spots sehen oder die Homepage von CHECK24 aufrufen und das Versprechen „nirgendwo günstiger“ wahrnehmen, werden annehmen, CHECK24 übernähme die Gewähr dafür, dass nirgendwo sonst im Markt eine günstigere KFZ-Versicherung zu finden sei als in dem CHECK24 Vergleich enthalten. Dafür spricht das Zusammenspiel zwischen dem Wortlaut der Garantie und der von CHECK24 angebotenen Leistung, nämlich dem Versicherungsvergleich. CHECK24 beabsichtigt gerade, mit seinem Versicherungsvergleich den Verbrauchern einen möglichst weitgehenden Marktüberblick zu verschaffen. Speziell die Werbeaussage:
„Dank der Nirgendwo Günstiger Garantie immer die günstigsten Autoversicherungstarife“.
stellt eine Spitzenstellungsbehauptung im Hinblick auf den Gesamtmarkt dar.
12. Sicherstes Produkt
“Das sicherste Auto aller Zeiten” ist auf dem KfZ-Markt im Bereich Sicherheit eine irreführende Spitzenstellungsbehauptung, wenn ein anderes Auto im Crash-Test besser oder auch nur gleich gut abschneidet. Konkret hatte das beworbene Fahrzeug gemeinsam mit einem anderen Fahrzeug die maximale Punktzahl zum Insassenschutz im Euro NCAP Crashtest 2008 erreicht, wobei das letztgenannte Modell im Bereich Fußgängerschutz besser abschnitt (OLG Schleswig, Hinweisbeschluss vom 28.06.2010, Az. 6 U 27/10).
13. Größter Anbieter
Die Bezeichnung eines Internetdienstes als “Größte Programmzeitschrift” im Internet ohne Begrenzung auf einzelne Teilbereiche ist unzulässig, wenn das Unternehmen nicht bei allen erheblichen Faktoren einen beträchtlichen und offenkundigen Vorsprung vor den Mitbewerbern erreicht hat, der für längere Zeit eine Spitzenstellung begründet, die von allen voraussehbaren und wettbewerbsbedingten Schwankungen weitgehend unabhängig ist (OLG Düsseldorf, Urteil vom 18.01.2001, Az. 2 U 74/00).
14. Beliebtester Anbieter
ist keine unzulässige Alleinstellungsbehauptung, wenn der Werbende tatsächlich Marktführer ist. Im Fall verfügte der Werbende im DSL-Bereich unstreitig mit deutlichem Abstand über die meisten Kunden (OLG Hamburg, Urteil vom 11.11.2009, Az. 5 U 214/08).
15. Erster!
darf als Werbeslogan für einen Tarif- und Geschwindigkeitsvergleich verwendet werden, wenn sich der Slogan auf einen konkreten Preisvergleich bezieht und das werbende Unternehmen dort tatsächlich als günstigster Anbieter abschneidet, die Werbeaussage also zutreffend ist (LG Bremen, Urteil vom 27.05.2010, Az. 12 O 500/09).
16. Nummer 1 / Nr. 1
Bei der Spitzenstellungsbehauptung “Nummer 1” erwartet der Verkehr, dass der Werbende gegenüber seinen Mitbewerbern in der betreffenden Hinsicht einen deutlichen Vorsprung vorzuweisen hat und dieser Vorsprung Aussicht auf eine gewisse Stetigkeit hat. Kann die Spitzenstellung insbesondere nicht anhand von Umsatzzahlen nachgewiesen werden, ist eine Irreführung anzunehmen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az. 33 O 97/05).
Abweichend entschied das Oberlandesgericht Hamburg. Die Auslobung eines Produkts als “Nr. 1” sei für sich genommen bezugslos, könne verschiedene Produktmerkmale betreffen und sei deshalb erläuterungsbedürftig. Neben der Marktführerschaft seien insoweit auch verschiedene Qualitätsmerkmale denkbare Anknüpfungspunkte. Die Marktführerschaft wiederum könne sich sowohl auf Umsatzzahlen als auch auf Absatzzahlen nach Produkteinheiten beziehen (vgl. OLG Hamburg, Beschluss vom 28.08.2020, Az. 3 W 51/20).
17. Deutschlands Nummer 1
Die Aussage “Deutschlands Nummer 1 für Werbeartikel” ist eine Alleinstellungsbehauptung und nicht nur eine reklamehafte Übertreibung (OLG Frankfurt, Urteil vom 12.06.2014, Az. 6 U 64/13). Wer so wirbt, ohne Marktführer zu sein, verhält sich rechtswidrig.
Das Oberlandesgericht Frankfurt bestätigte seine Rechtsprechung in Bezug auf Werbung für das Erkältungsmittel “Wick Daynait” mit dem Slogan “Deutschlands Nr. 1 Tag & Nacht Erkältungsmittel“. Der Slogan sei so zu verstehen, dass das Produkt das meistverkaufte Erkältungsmittel ist und sich die Werbeaussage nicht auf ausschließlich auf spezielle “Tag und Nacht”-Erkältungsmittel bezieht. Da “Wick Daynait” jedoch nicht das meistverkaufte Erkältungsmittel sei, wurde die Werbung als Irreführung eingestuft (OLG Frankfurt, Urteil vom 14.12.2023, Az. 6 U 197/22).
18. Marktführer
Die Werbeaussage “Marktführer in den Sortimentsfeldern Sport und Mode” wurde vom Bundesgerichtshof an das Berufungsgericht zurück verwiesen, da fraglich war, ob nicht nur bei geringen, sondern erheblichen Teilen der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über die Eigenschaft oder die Befähigung des Unternehmens hervorgerufen wurden, hier in Bezug auf das Unternehmen Karstadt (BGH, Urteil vom 08.03.2012, Az. I ZR 202/10 – Marktführer Sport).
19. Zurück an die Spitze + Marktführer
Mit der Behauptung einer Spitzenstellung verbindet der Verkehr regelmäßig die Erwartung, dass der Anbieter in der Lage ist, nach den maßgeblichen Kriterien von Qualität, Service und Preis für den Käufer besonders attraktive Produkte anzubieten. Dass das Unternehmen eine in der Werbung herausgestellte Spitzenstellung nicht (allein) durch eigene Leistung bei der Entwicklung oder dem Vertrieb eines besonders wettbewerbsfähigen Produkts, sondern unter Verletzung von Betriebsgeheimnissen eines Wettbewerbers erreicht hat, stellt der Verkehr erfahrungsgemäß nicht in Rechnung.
Bewirbt der Anbieter ein neues Produkt unter Hinweis auf die in der Vergangenheit mit einem anderen Produkt erworbene Marktführerschaft, ist das Verschweigen dieses Umstands deshalb im Regelfall geeignet, eine unrichtige Vorstellung über die Leistungsfähigkeit des Anbieters hervorzurufen und damit die Entschließung des Publikums über den Erwerb des beworbenen Nachfolgeprodukts im Sinne von § 5a Abs. 1 UWG in unlauterer Weise zu beeinflussen (BGH, Urteil vom 16.11.2017, Az. I ZR 160/16 – Knochenzement II).
20. Einer der Marktführer
Die Werbung mit der Behauptung, “einer der Marktführer” zu sein, stellt jedenfalls im Bereich des wissenschaftlichen Ghostwritings eine unlautere irreführende Spitzengruppenbehauptung dar (OLG Düsseldorf, Urteil vom 08.02.2011, Az. I-20 U 116/10).
21. Führende Stimme / maßgebliche Stimme
Bei der Werbung eines Verbandes mit den Aussagen “führende Stimme des freien Handels” und “maßgebliche Stimme des freien Handels” handelt es sich um Spitzenstellungsbehauptungen nach § 5 UWG, die belegt werden müssen, was dem Verband im Streitfall nicht gelang (LG Köln, Urteil vom 18.02.2020, Az. 31 O 39/19).
22. Einziger Anbieter
Die Werbung mit “Damit ist T als einziger Außenwerber in der Lage, bundesweite Kampagnen anzubieten” ist bereits dann als irreführende Alleinstellungsbehauptung einzustufen, wenn der Werbende nicht in der Lage ist, alle Städte über 500.000 Einwohner in eine solche Kampagne spürbar einzubeziehen (LG Köln, Urteil vom 14.06.2005, Az. 33 O 97/05).
23. Testsieger
Eine Werbung mit “Testsieger” bei mehreren Gleichplatzierten ist nur erlaubt, wenn das Unternehmen darauf hinweist, dass es mehrere Erstplatzierte gibt (OLG Hamburg, Urteil vom 27.06.2013, Az. 3 U 142/13).
Die Werbung mit
“Aus über 500 getesteten Matratzen wurde unsere Emma Matratze als Testsieger mit der Bestnote 1,7 ausgezeichnet”
stellt eine Irreführung dar, wenn tatsächlich nicht alle Matratzen in einem Test getestet wurden, sondern über Jahre hinweg in mehreren Tests (OLG Frankfurt, Beschluss vom 18.11.2021, Az. 6 W 92/21).
Tipp: Beachten Sie unseren ausführlichen Beitrag zur Werbung mit Testergebnissen.
24. Zufriedensten Kunden
Die Werbeangabe “Netzbetreiber mit den zufriedensten Kunden” mit einem Testergebnis ist im Mobilfunkbereich irreführend, wenn nicht darüber aufgeklärt wird, dass nur Mobilfunkangebote Netzbetreiber getestet, Angebote von Providern aber nicht berücksichtigt wurden (OLG Frankfurt, Urteil vom 28.05.2013, Az. 6 U 266/12).
25. Konkurrenzloser Vorteil
Das Anwaltsportal www.fachanwaltssuche.de warb mit den Aussagen
„Die Exklusiv-Anzeige Ihrer Fachanwaltschaft in Ihrem Ort/Stadtbezirk ist tatsächlich ein konkurrenzloser Marketing-Vorteil für Sie“
sowie
„Weil wir Suchanfragen für Ihr Fachgebiet an Ihrem Standort ausschließlich auf Ihr Profil lenken, wird Ihre Anzeige überdurchschnittlich häufig aufgerufen.“
Die Behauptung eines “konkurrenzlosen Vorteils” stellt eine Alleinstellungswerbung dar, der die nötige Stetigkeit des behaupteten Vorteils fehlt, wenn sie jederzeit durch eine Marktentscheidung eines alten oder neuen Konkurrenten unrichtig werden kann (OLG Hamm, Urteil vom 03.09.2013, Az. I-4 U 82/13).
26. Größter unabhängiger Anbieter
“Größter unabhängiger Nationalvertrieb Deutschlands” ist bei einer Fremdbeteiligung durch Drittunternehmen in Höhe von 80 % irreführend. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Drittunternehmen aktiv bestimmenden Einfluss auf das werbende Unternehmen nehmen. Die Möglichkeit hierzu reicht bereits aus (OLG Köln, Urteil vom 10.07.2013, Az. 6 U 4/13).
27. Schneller kann keiner
Die Bewerbung des eigenen LTE-Mobilfunknetzes mit der Aussage “Schneller kann keiner” ist selbst dann keine unzulässige Aleinstellungstellungsbehauptung, wenn auch Mitbewerber die entsprechende Übertragungsgeschwindigkeit erreichen, sondern nur die Inanspruchnahme einer Spitzengruppenstellung (OLG Frankfurt, Beschluss vom 02.01.2014, Az. 6 U 228/13).
28. Keiner ist schneller
Der Verkehr versteht die Werbeaussage “Keiner ist schneller” für ein Schmerzmittel nicht als Alleinstellungsbehauptung, sondern nur als Hinweis, dass das beworbene Arzneimittel zu den am schnellsten wirkenden Präparaten gehört (OLG Düsseldorf, Urteil vom 10.11.2016, Az. I-20 U 55/16).
29. Tiefpreisgarantie mit Vorbehalt der Warenrücknahme
Die Werbung mit:
“Tiefpreisgarantie: Ihr Vorteil ist unser Versprechen: Sollten Sie innerhalb von 14 Tagen ein bei uns gekauftes Produkt – bei gleicher Leistung und in unserer Region – günstiger sehen, erstatten wir ihnen den Differenzbetrag oder nehmen das Gerät zurück.”
ist irreführend, weil die Alternative der Warenrücknahme (“… oder nehmen das Gerät zurück.”) keine Tiefpreisgarantie, sondern eine typische “Geld-zurück-Garantie” darstellt. Bei einer derartigen Einstandsverpflichtung will der Werbende gerade nicht den tiefsten Preis garantieren und dem Kunden den Nachteil ausgleichen, den er erleidet, wenn er beim Werbenden zuvor das gleiche Produkt zu einem höheren Preis erworben hat. Vielmehr ermöglicht der Werbende dem Kunden nur, sich von dem bei ihm geschlossenen Rechtsgeschäft wieder lösen zu können (vgl. OLG Hamburg, Urteil vom 13.02.2014, 5 U 160/11).
30. Best Price Garantie
Die Werbung mit
„Durch kontinuierliche Marktanalysen und den Kauf direkt an der Quelle unserer nationalen und internationalen Hersteller können wir Ihnen unser unschlagbares Preis-Leistungsverhältnis bieten… Falls Sie dennoch das beworbene Produkt bis zu 14 Tagen nach Erhalt irgendwo anders billiger im Internet als bei uns gesehen haben, erhalten Sie von uns den Differenzbetrag wieder zurück… Bei uns bekommen Sie garantiert immer den besten Preis!…“.
ist irreführend, wenn das werbende Unternehmen aufgrund eigener Marktbeobachtung nicht davon ausgehen konnte, im Preiswettbewerb zur Spitzengruppe zu gehören (LG Coburg, Urteil vom 13.03.2014, Az. 1 HK O 53/13). Hinzu kam, dass das Unternehmen ein Produkt umbenannt und damit verhindert hatte, dass der Verbraucher eine Marktüberprüfung durchführen konnte.
31. DAS ORIGINAL
Die Werbebehauptungen “DAS ORIGINAL” und “die weltweit erste Online-Plattform – und damit das Original – auf der man als Rentnerin und Rentner seine Dienste anbieten und sich mieten lassen kann” sind irreführend, wenn es sich nicht um die erste Plattform bzw. Geschäftsidee dieser Art handelt – hier die Plattform rentarentner.com (OLG Bremen, Urteil vom 10.04.2015, Az. 2 U 132/14).
32. Das Original
Wird ein Produkt (hier: pulverförmiges Lebensmittel zur Gewichtsreduktion) in einem Werbespot als “Das Original” bezeichnet, entsteht der Eindruck, es handele sich um das erste Produkt dieser Art auf dem Markt, das teilweise nachgeahmt wird, jedenfalls aber am längsten am Markt ist. Trifft das nicht zu, liegt eine wettbewerbswidrige Irreführung vor (OLG Celle, Urteil vom 04.09.2018, Az. 13 U 77/18). Aus Sicht des OLG Celle assoziert der Verkehr mit dem Begriff “Original”, dass es sich um das “echte” Produkt handele im Gegensatz zu einer Nachahmung bzw. Fälschung. Durch den vorangestellten Artikel “Das” werde dieser Eindruck zusätzlich verstärkt. “Das” sei ein Alleinstellungsmerkmal, welches suggeriere, es handele sich um ein einzigartiges Produkt. Im verhandelten Fall existierte mit SlimFast aber bereits ein älteres Produkt. Dass die Abgemahnte absoluter Marktführer war, spielte keine Rolle, weil der Verkehr die Werbeaussage “Das Original” in zeitlicher Hinsicht versteht, nicht als Spitzenstellungsbehauptung.
33. Das Original
Anders entschied das OLG München, das eine Werbung mit der Angabe “Das Original” nicht zwingend bedeute, dass es sich um das erste Produkt dieser Art auf dem Markt handele (OLG München, Urteil vom 16.07.2020, Az. 29 U 3721/19). Im Fall hatte ein Hersteller von Diät-Shakes unter anderem geworben mit:
“Denn nur das Original hat ein klinisch getestetes Erfolgsrezept.(…)”
Ein Mitbewerber sah darin eine falsche und daher wettbewerbswidrige Alleinstellungswerbung. Eine Irreführung sei bei Werbeangaben mit “Das Original” zwar möglich, hier aus Sicht des Gerichts aber nicht gegeben, weil der verklagte Shake-Hersteller die Werbeaussage ins Verhältnis zur eigenen Produktpalette gesetzt und gerade nicht andere Shakes als Nachahmungen dargestellt habe.
34. Ankauf zu Top-Preisen
Die Werbeaussage “Goldankauf zu Top-Preisen” ist keine Spitzenstellungswerbung, sondern nur Werbung für ein “günstiges, überdurchschnittliches Angebot” (OLG Köln, Urteil vom 19.06.2015, Az. 6 U 173/14).
35. “Mit A b s t a n d die Besten”
Ein Immobilienmakler warb im Zuge der Corona Krise mit:
„XX weiter auf Wachstumskurs!
Wir sind mit Ab s t a n d die Besten
Seit dem …sind wir wochentags von….für Sie da.
Natürlich arbeiten wir auch in Zeiten von Corona für Sie! Jetzt noch näher, flexibler und natürlich digital. …“
Gegen diese Werbung ging die Wettbewerbszentrale wegen unzulässiger Spitzenstellungsbehauptung vor. Zum Prozess kam es nicht, da der Makler außergerichtlich eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgab.
36. Derzeit erfolgreichste Talk Show im TV
Die Bewerbung einer Radiosendung mit „die derzeit erfolgreichste Talk Show im TV“ wird vom Verkehr jedenfalls dann nicht als ernst zu nehmende Tatsachenbehauptung der Spitzenstellung einer Fernsehsendung wahrgenommen, wenn der Gesamtzusammenhang dem Publikum klarmacht, dass die Formulierung keine Tatsachenbehauptung ist (OGH Österreich, Beschluss vom 27.05.2021, Az. 4 Ob 61/21f – Erfolgreichste Talk Show). Die Entscheidung stammt zwar aus Österreich. Die österreichischen §§ 2, 2 a UWG entsprechen allerdings inhaltlich den deutschen Regelungen in §§ 5, 6 UWG.
37. Die meistverkaufte Matratze
Wer in der Werbung behauptet, das “meistverkaufte” Produkt anzubieten, genügt im Eilverfahren seiner Glaubhaftmachungslast nicht, wenn er lediglich die Richtigkeit der Angaben an Eides Statt versichert. Er muss konkret darlegen, aus welchen Zahlen sich die Alleinstellung ableitet und wie diese Zahlen ermittelt wurden (OLG Frankfurt, Urteil vom 13.01.2022, Az. 6 U 161/21).
Fazit
Richtig werben will gelernt sein. Fast immer steckt hinter Anbieteraussagen wie den obigen kein böser Wille. Nach unserer Erfahrung gehen die Werbenden regelmäßig davon aus, sich im rechtlich zulässigen Bereich zu befinden. Insbesondere bei kostenintensiven Werbemaßnahmen zeigen die Urteile jedoch, dass eine frühzeitige fachkundige Prüfung der Slogans und Werbeaussagen erfolgen sollte, vor allem um das Risiko sinnloser Kosten für Werbung und Prozesse zu senken.
Alleinstellungswerbung entfaltet eine starke Werbewirkung, die rechtlichen Grenzen sind entsprechend eng. Nehmen Sie bei Fragen unsere unverbindliche und kostenlose Ersteinschätzung in Anspruch.
Hallo, vielen Dank für den interessanten Artikel. Wie verhält sich die Sachlage wenn z.B. auf dem Produkt oder im Slogan ‘unique’ verwendet wird bzw. draufsteht?
Hallo, das ist eine gute Frage. Mir sind zu diesem Begriff keine Gerichtsentscheidungen im Kontext der Alleinstellungswerbung bekannt. Wer sein Produkt als “unique” (= einzigartig) beschreibt, nimmt m.E. aber in der Tat eine Alleinstellungsposition für sich in Anspruch. Ist das Produkt tatsächlich nicht einzigartig, ließe sich wettbewerbsrechtlich vertreten, dass der Verkehr in die Irre geführt wird.