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Kalte Linkanfragen per E-Mail / Telefon aus rechtlicher Sicht

SEO Recht

Sind kalte Linkanfragen per E-Mail bzw. Telefon gegenüber fremden Unternehmen und Websitebetreibern zulässig oder unerwünschte Werbung? Eine Darstellung, worauf Anfragende und Agenturen achten sollten, um teure Abmahnungen zu vermeiden.

Linkbuilding durch Linkanfragen per E-Mail bzw. Telefon

In SEO-Blogs finden sich regelmäßig Tipps und Empfehlungen für effektiven Linkaufbau, aktuell z.B. 77 Linkbuilding Tipps bei seo-united.de. Neben vielen guten und begrüßenswerten Anregungen zur Verbesserung des Rankings der eigenen Website enthält die Liste allerdings auch rechtswidrige oder zumindest kritische Empfehlungen wie diese:

„9. Schreibe einem Webmaster eine E-Mail mit der Bitte, einen Link zu Deiner Seite einzubauen! Entscheidend hierbei ist, dass die Mail individuell auf den Webmaster bzw. seine Webseite zugeschnitten ist und Du in Deiner E-Mail konkrete Vorschläge für eine für beide Seiten sinnvolle Verlinkung machst.“

oder

„12. Greife zum Telefon! Eine potentielle Linkpartnerschaft am Telefon zu besprechen ist immer noch das Beste und für all jene geeignet, die sich nicht davor scheuen, in Sachen Linkbuilding auch mal mit anderen Menschen zu sprechen.“

„13. Gestalte das Linkgespräch persönlich! Auch wenn Du bereits per E-Mail um eine Verlinkung gebeten hast, scheue Dich nicht davor, im Anschluss auch noch mal persönlich mit dem entsprechenden Webmaster zu kommunizieren.“

Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass bereits bei einem Unternehmen mit der überschaubaren Größe meiner Kanzlei ca. zwei bis drei Linkanfragen pro Woche von Agenturen oder direkt von Betreibern fremder Websites eingehen, teilweise zu absurden Themen wie der Bewerbung von Hochzeitskleidern und gerne verbunden mit dem Angebot, thematisch relevante Gastartikel zu verfassen.

Sind Linkanfragen im rechtlichen Sinne Werbung?

Es stellt sich die Frage, ob Backlinkanfragen, aber auch Anfragen zu Linktausch oder Linkkauf im rechtlichen Sinne Werbung darstellen, deren Zulässigkeit eine Einwilligung des Adressaten voraussetzt.

Nach ständiger Rechtsprechung ist Werbung

“jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern” (BGH, Beschluss vom 20.05.2009, Az. I ZR 218/07, E-Mail-Werbung II).

Dem Werbebegriff unterfallen neben unmittelbar produktbezogenen Angeboten auch Nachfragehandlungen sowie Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung (vgl. BGH, Urteil vom 12.09.2013, Az. I ZR 208/12Tell-A-Friend).

Anfragen zum Setzen eines Backlinks auf eine rein private Website fehlt das Ziel der Absatzförderung, wobei speziell bei Blogs Vorsicht geboten ist, wenn sie sich auch durch Einblendung von Werbemitteln wie Bannern etc. finanzieren.

Kalte Linkanfragen im geschäftlichen Bereich sind meines Erachtens aber als Werbung einzustufen, da es sich um Nachfragehandlungen bzw. zumindest Maßnahmen der mittelbaren Absatzförderung handelt. Das Setzen des begehrten Backlinks zielt darauf ab, das Ranking der verlinkten Seite in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen (= Google) zu verbessern, was mehr Besucher auf die Website locken und damit letztlich den Absatz (= Umsatz, Generierung von Leads etc.) zu Gunsten des Websitebetreibers erhöhen soll.

Linkanfragen per E-Mail

Gegen Linkanfragen im persönlichen Gespräch ist rechtlich ebensowenig einzuwenden wie gegen den Versand von schriftlichen Anfragen per Briefpost. Für werbliche Anfragen per E-Mail gelten jedoch strengere Regeln, da dieser Kontaktweg aufgrund seiner niedrigen Kosten und erheblichen Reichweite ein erhebliches Belästigungspotential birgt.

Werbemails sind grundsätzlich nur erlaubt, wenn dem Werbenden vom Empfänger eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung erteilt wurde (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Ausnahmsweise können Werbemails im Falle einer bestehenden Geschäftsverbindung mit dem Adressaten zulässig sein (§ 7 Abs. 3 UWG). Die auf frühere Käufe in Onlineshops angelegte Ausnahme vom Werbeverbot ohne ausdrückliche Einwilligung dürfte bei Linkanfragen jedoch nur selten greifen. Der praktisch häufigste Fall in Gestalt einer kalten Linkanfrage per E-Mail an ein fremdes Unternehmen ist ausnahmslos rechtswidrig.

Gegenüber Mitbewerbern, also z.B. konkurrierenden Unternehmen derselben Branche, können Unterlassungsansprüche unmittelbar aus Wettbewerbsrecht per Abmahnung über § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG durchgesetzt werden. Linkanfragen von Agenturen oder Websitebetreibern für Websites mit thematisch fremden Waren- und Dienstleistungsangeboten stellen rechtswidrige Eingriffe in das Recht am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb dar, die ebenfalls per Abmahnung über §§ 823 Abs. 1, 1004 Abs. 1 BGB verfolgbar sind.

Linkanfragen per Telefon

Cold Calls mit Linkanfragen gegenüber fremden Unternehmen unterliegen etwas lockereren rechtlichen Vorgaben. Sie können im Einzelfall erlaubt sein, da nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG bereits eine mutmaßliche Einwilligung des angerufenen Unternehmens ausreicht.

Damit ist allerdings nicht gemeint, dass telefonische Linkanfragen gegenüber Unternehmen stets erlaubt wären. Vielmehr muss der Anrufer vorab prüfen, ob das Unternehmen bei verständiger Würdigung der Umstände den geplanten Anruf erwarten oder ihm jedenfalls aufgeschlossen bzw. positiv gegenüberstehen wird. Das ist nur der Fall, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden am Anruf vermutet werden kann. Eine bloß allgemeine Sachbezogenheit des Anrufs, die nahezu immer gegeben ist, reicht nicht aus, da Telefonwerbung sonst unbegrenzt möglich wäre.

Der Werbende muss davon ausgehen dürfen, dass der Anzurufende einen aktuellen oder konkreten Bedarf für die angebotene Ware oder Dienstleistung hat UND mutmaßlich (gerade) auch mit einer telefonischen Werbung einverstanden sein wird (vgl. BGH, Urteil vom 20.09.2007, Az. I ZR 88/05Suchmaschineneintrag; BGH, Urteil vom 11.03.2010, Az. I ZR 27/08 Telefonwerbung nach Unternehmenswechsel).

Anfragen zu Backlinks auf thematisch fremde Websites werden es vor diesem Hintergrund stets schwer haben. Da Google zunehmend auf die thematische Relevanz von Backlinks zu achten scheint, wird der Anrufer im Falle einer rechtlichen Auseinandersetzung kaum je einmal Gründe liefern können, warum der Angerufene aus seiner Sicht ein sachliches Interesse an einem thematisch fremden Link hätte haben sollen (vgl. mein obiges Beispiel für eine Linkanfrage zum Thema Hochzeitskleider auf einer Kanzlei-Website).

Doch selbst bei thematischer Ähnlichkeit zwischen Anrufer-Website und Dritt-Website halte ich es für schwer begründbar, welche Umstände den Anrufer vernünftigerweise zu der Schlussfolgerung berechtigen dürften, dass der Angerufene 1. gerade aktuell an einem Linkgeschäft mit dem Anrufer Interesse hatte und 2. mit einer Anfrage per Telefon einverstanden sein sollte.

Beispiel

Jedes Unternehmen mit einem Büro benötigt in einem gewissen Maße Druck- und Kopierpapier. Dieser Umstand berechtigt einen Papierverkäufer jedoch nicht dazu, sämtliche Unternehmen in Deutschland anzurufen, um den Verkauf seines Druck- und Kopierpapiers anzupreisen. Da Linkanfragen wie beschrieben ebenfalls Werbung darstellen, darf der Papierverkäufer meines Erachtens weder Mitbewerber noch branchenfremde Unternehmen „kalt“ anrufen, um einen Kauf oder Tausch von Backlinks, das Schreiben von Gastartikeln mit Backlinks etc. für seine geschäftliche Website bzw. seinen Onlineshop anzubieten.

Zusammenfassung

Bislang werden die meisten Unternehmer kalte Linkanfragen noch überwiegend als schmeichelhafte Bestätigung des Erfolgs ihrer Website angesehen haben. Aus rechtlicher Sicht dürften derartige Linkanfragen per E-Mail aber unerwünschte Werbung darstellen, die abgemahnt werden kann.

Kalte telefonische Linkanfragen können bei Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung des Angerufenen erlaubt sein. Für die Masse der Fälle dürfte es jedoch an einer mutmaßlichen Einwilligung fehlen. Da das Risiko einer subjektiven Fehleinschätzung allein beim Anrufer liegt, verbleibt zumindest eine erhebliche Abmahngefahr.

© fotogestoeber – Fotolia.com

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

17 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Vielen Dank für den kompakten und aufschlussreichen Artikel.
    Dann ist eine Backlinkanfrage für eine rein private Website, die in keiner Form unternehmerisch tätig ist, also als unproblematisch und nicht abmahngefährdet zu sehen?

    Gibt es eigentlich auch eine Art Verjährungsfrist für eine solche Backlinkanfrage? Oder kann der Empfänger einer solchen Anfrage auch noch Wochen oder Monate später dagegen vorgehen?

    Freundliche Grüße
    Adamski

    Antworten

    • Eine Linkanfrage per E-Mail für eine wirklich rein private Seite fällt nicht unter § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG analog in Verbindung mit §§ 1004, 823 BGB, da es sich im rechtlichen Sinne nicht um Werbung handelt. Ich rate trotzdem davon ab, da der Empfänger auch durch eine derartige Anfrage belästigt werden kann. Bei der Verjährung kommt es darauf an, ob man auf die dreijährige regelmäßige Verjährungsfrist abstellt (§§ 195, 199 BGB) oder auf § 11 UWG analog. Im letzteren Fall beträgt die Verjährungsfrist lediglich sechs Monate ab Kenntnis von Verstoß und und Schuldner. Ich kenne keinen Fall, in dem Ihre Frage vor Gericht verhandelt wurde, vermute allerdings, dass eher von einer sechsmonaten Verjährungsfrist ausgegangen würde.

      Antworten

  2. Vielen Dank. Wie würde es sich aber verhalten, wenn die Webseite zum Zeitpunkt der Anfrage nicht kommerziell – also rein privat – ausgerichtet war und erst später (z.B. 6 Wochen nach der Anfrage) kommerziell (z.B. durch Einbindung von Adwords) ausgerichtet wurde und ein Angefragter erst nach dieser Änderung sich auf das UWG berufen würde?

    Antworten

    • Dann würde es schwierig ;) Sollten Sie eine detaillierte kostenpflichtige Prüfung des Sachverhalts wünschen, freuen wir uns über eine Kontaktaufnahme mit unserer Kanzlei.

      Antworten

  3. Sehr geehrter Herr Plutte,

    ich danke Ihnen für diesen ausführlichen Artikel.
    Ich frage mich: Wer verabschiedet solche Gesetze? Es ist in der Realität kaum zu schaffen, jemanden anzuschreiben, den man noch kennt. Natürlich gehört auch Kaltakquise zu unserem Geschäft – vorausgesetzt, wir benutzen es sinnvoll und missbrauchen es nicht(!).

    Wie in diesem Artikel bereits erwähnt.
    http://www.unternehmer.de/recht-gesetze/163287-unerwuenschte-e-mail-werbung-kann-teuer-werden
    Müssen wir uns wohl alle umstellen.

    Wie würden Sie den Umstand beurteilen, wenn ich einem Webseitenbetreiber (Blogger) anschreibe und ihm einen verfassten Artikel anbiete, der seiner Seite und seinen Lesern einen Mehrwert bietet? In dieser E-Mail sage ich, dass ich keinen Backlink will, sondern das der Artikel max. eine schriftliche Erwähnung meiner Webseite oder meines Namens bzw. meines Unternehmens beinhalte – aber keine Verlinkung. Wie wäre es in diesem Fall, Herr Plutte?

    Antworten

    • Hallo Herr Hinze, das ist aus meiner Sicht ebenfalls Werbung im Sinne der Rechtsprechung. Auf die Verlinkung kommt es rechtlich nicht entscheidend an. Schon die bloße Erwähnung von Name bzw. Firma im zu veröffentlichenden Artikel führt zu einem Werbeeffekt für den Genannten mit dem Ziel der Absatzförderung. Das dürfte schließlich auch der Hintergrund sein, warum der Artikel im fremden Blog veröffentlicht werden soll.

      Antworten

  4. Hallo Herr Plutte,

    ich danke Ihnen für Ihre rasante Antwort. ;) Sobald man also eine Beziehung zwischen der eigenen und der ‚fremden Seite‘ etablieren will – ob nun mit Link oder nur einer Erwähnung – entsteht ein Werbeeffekt mit möglicher Absatzförderung.

    Ich bin wahrlich erstaunt… Um es dann rechtlich korrekt umzusetzen, dürften wir andere Webseitenbetreiber nur dann anschreiben, wenn in dem anzupreisenden Artikel keine Verlinkung und keine Erwähnung auf die eigene Webseite erfolgt. Sehe ich das richtig? Aus meinem junior-juristischen-Verständnis, ergebe sich darauf kein Werbeeffekt mit möglicher Absatzförderung.

    Antworten

    • Gern geschehen. Da die Rechtsprechung den Werbebegriff sehr weit versteht, sollten Sie sich vor dem E-Mailversand stets fragen, ob mit dem Inhalt der E-Mail in irgendeiner Weise der Absatz eigener oder fremder Waren/Dienstleistungen gefördert werden soll. Dazu gehört auch die Bekanntheitsförderung des Unternehmens selbst. Das proaktive Anschreiben Dritter per Mail ohne vorherige Erlaubnis ist im geschäftlichen Verkehr daher immer kritisch.

      Antworten

  5. Das heißt: Erwähne ich in einer E-Mail an Dritte, dass ich für einen bestimmten Webseiten-Kunden als Berater arbeite und einen Artikel geschrieben habe, der diesem Blogger (oder Dritten) einen Mehrwert gibt und in dem ich um keine Verlinkung, Erwähnung und Bekanntmachung bitte – dann ist es nach wie vor zweifelhaft?

    Dabei stellt sich mir eine weitere Frage: Angenommen ich hätte bereits mit einem Blogger erfolgreich zusammengearbeitet, das heißt: Er hätte bereits einen von mir verfassten Artikel auf seinem Blog o.ä. veröffentlicht. Dürfte ich dann in einer E-Mail an diesen Blogger erwähnen, dass ich mir eine Erwähnung oder Verlinkung im Artikel wünsche? Denn in diesem Fall, wäre der Blogger kein Fremder mehr, sondern ein etablierter Kontakt.

    Antworten

    • Sie brauchen gerade für die konkrete Mailzusendung eine vorherige Erlaubnis des Angeschriebenen. Eine ausreichende Geschäftsbeziehung mit dem Blogger im Sinne von § 7 Abs. 3 UWG sehe ich nach Ihrer Beschreibung nicht. Bitte haben Sie Verständnis, dass weitere Fragen nur im Rahmen eines kostenpflichtigen Mandats bearbeitet werden können.

      Antworten

  6. Herr Plutte,

    das stimmt! Sie haben mir und evtl. weiteren Lesern Ihres Blogs mit Ihren Kommentaren sehr geholfen.
    Ich danke Ihnen für Zeit-Aufwendung.

    Antworten

  7. Hallo Herr Plutte,

    vielen Dank für den Artikel. Wie verhält es sich, wenn der angeschriebene Blogger Gastartikel ausschreibt bzw. in anderer Form signalisiert, für derartige Anfragen offen zu sein? Das zählt doch als vorherige, ausdrückliche Einwilligung, oder nicht?

    (Der über meinen Namen hinterlegte Link führt zu einer solchen Seite in meinem eigenen Blog.)

    Ich bin gespannt auf Ihr „Urteil“! ;-)

    Antworten

    • In diesem Fall würde ich davon ausgehen, dass der Blogger mit Anfragen per E-Mail einverstanden ist – allerdings nur solchen, die wirklich zu seiner Ausschreibung passen. Ich kann den letztgenannten Punkt nicht genug betonen ;)

      Antworten

  8. Das scheint wohl offensichtlich, Werbung zu sein, wenn ich einem anderen ‚unaufgefordert‘ Linkanfragen zusende – egal, wie viel Mühe ich mir beim Verfassen gegeben habe. Das dürfte nun den meisten klar sein.

    Darum – so wurde es mir empfohlen – produziere ich erst guten Inhalt und verlinke von dem aus andere relevante Webseiten. Dann schreibe ich diese Webseitenbetreiber an und frage sie, ob es für sie in Ordnung ist, dass ich auf sie von der Unterseite XY meines Kunden verlinkt habe und ob sie damit einverstanden sind. Mehr schreibe ich nicht in dieser E-Mail. Das dürfte ja wohl laut Gesetz keine unaufgeforderte Werbung darstellen…

    Klaus

    Antworten

    • Hallo Klaus, Ihre Nachfrage bei den Websitebetreibern, ob die Verlinkung zu deren Seite okay ist, braucht es rechtlich natürlich nicht. Man muss niemand um Erlaubnis fragen, wenn auf seine Inhalte verlinken will. Die Frage ist daher, ob die Rechtsprechung den hinter der Nachfrage liegenden Zweck zu Ihren Lasten als Werbemaßnahme auslegen würde. Zu einer derartigen Konstellation gibt es aktuell keine gerichtlichen Entscheidungen. Interessehalber: welchen Zweck verfolgen Sie denn tatsächlich mit der Nachfrage per Mail?

      Antworten

  9. Hallo Niklas,
    so wie Sie das beschreiben, ahne ich Böses….
    Vermutlich nimmt mir niemand ab, dass ich einen Webmaster nur aus Höflichkeit anschreibe. Meine ‚eigentliche‘ Idee dahinter wäre gewesen, dass der betreffende Webmaster auf meine Inhalte aufmerksam wird und mich im Umkehrschluss freiwillig verlinkt oder erwähnt. Und nachdem, was Sie geschrieben haben und die andere Kommentatoren erwähnten, handelt es sich auch hierbei um: Werbung.

    PS: Was der Robert im Kommentar geschrieben hat, gefällt mir sehr.

    Klaus

    Antworten

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