Suche
Suche Menü

10 Rechtstipps zu Twitter & Instagram Marketing

Instagram Twitter Recht

Am 24.06.2015 halte ich in Köln auf der Konferenz hashtag.business einen Vortrag zu den rechtlichen Problemstellungen bei Marketingmaßnahmen auf Twitter & Instagram. Dieser Beitrag fasst die wichtigsten 10 Punkte des Vortrags zusammen.

1. Username

Sowohl bei Twitter als auch Instagram kann ein Username nur einmal vergeben werden. Dadurch stellen sich ähnliche Fragen wie bei der Registrierung einer Domain, wo anerkannt ist, dass bereits in der Registrierung die Verletzung eines durch § 12 BGB geschützten fremden Namensrechts liegen kann (bürgerlicher Name, Künstlername, Firmenbezeichnung). Möglich ist auch die Verletzung fremder Marken, speziell dann, wenn es sich um bekannte Kennzeichen handelt, denn dort kann es leicht zu Zuordnungsverwirrungen kommen, ob Postings dem Account des (bekannten) Markenunternehmens zuzuordnen sind. Zulässig sind dagegen z.B. Usernames, die Markenbegriffe beinhalten, aber auf eine kritische Auseinandersetzung mit einem Produkt oder Unternehmen hinweisen.

Beispiel: Eine Registrierung des Usernames „@apple“ bei Twitter würde die Namens- und Markenrechte des bekannten IT-Unternehmens aus Cupertino verletzen. Zulässig wäre dagegen ein Username wie „@applekritiker“, wenn sich über den Account kritisch mit Produkten der Marke Apple auseinandergesetzt würde.

Nach oben

2. Avatar

Achten Sie bei Wahl des Avatar-Fotos darauf, keine fremden Urheberrechte zu verletzen. Professionelle Fotografien dürfen dabei ohne Zustimmung des jeweiligen Urhebers ebensowenig verwendet werden wie von anderen Usern hochgeladene Schnappschüsse, Comics oder Collagen. Verstöße können kostenpflichtig abgemahnt werden.

Nach oben

3. Impressum

Wer sich mit Internetrecht beschäftigt, ahnt es bereits: Geschäftlich genutzte Profile bei Twitter und Instagram wie z.B. Accounts von Unternehmen oder Brands sind immer impressumspflichtig. Private Profile benötigen dagegen kein Impressum. Ausschlaggebend für die Einordnung ist nicht die subjektive Vorstellung des Accountinhabers, sondern die objektive Außenwirkung des Profils, also der Inhalt der Tweets bzw. Bilder. Zielen die Beiträge auf eine Absatzförderung von Waren oder Dienstleistungen bzw. die allgemeine Bewerbung des Unternehmens oder seiner Marken ab, muss der Account ein Impressum aufweisen.

Kritisch ist oftmals die Bewertung von gemischt genutzten Profilen. Gerade bei Freiberuflern verschwimmen die Grenzen zwischen privaten Beiträgen und Businesswerbung schnell, weshalb ich empfehle, bei Twitter und Instagram sicherheitshalber wie nachfolgend beschrieben auf ein Impressum zu verlinken.

Tipp: Nutzen Sie unseren kostenfreien Impressum Generator zur Erzeugung eines rechtssicheren Impressums.

Für Twitter:

Die Einbindung des Impressums ist einfach, da Twitter hierfür ein eigenes Impressumsfeld anbietet, in das im Optimalfall ein „sprechender Link“ zum Impressum eingebunden werden sollte, also eine URL, welche die Worte „Kontakt“ oder „Impressum“ enthält.

Impressum bei Twitter - Bearbeitungsmodus und öffentliches Profil

Bearbeitungsmodus und öffentliche Version meines Twitter-Profils @niklasplutte

Für Instagram:

Instagram bietet bislang kein eigenes Impressumsfeld an, weshalb Nutzer auf die Profilbeschreibung oder alternativ das Website-Feld ausweichen müssen. Ich empfehle, nach Möglichkeit im Website-Feld einen „sprechenden Link“ zu verwenden (siehe oben). Bei international ausgerichteten Profilen wie dem nachfolgend abgebildeten Instagram-Account von BMW halte ich auch die englische Bezeichnung „Imprint“ für zulässig.

Impressum bei Instagram

Mein Kollege Thomas Schwenke beschreibt, wie man alternativ mit einer 301-Weiterleitung arbeiten kann.

Nach oben

4. Schleichwerbung

Unternehmen haben ein Interesse an effektiver Werbung, die beim Konsumenten dazu führt, das Unternehmen und seine Produkte positiv(er) wahrzunehmen, um so letztlich den Absatz zu erhöhen. Besonders glaubhaft ist Werbung dabei, wenn sie den Anschein der Objektivität erweckt.

Im deutschen Recht gilt jedoch das Trennungsgebot, wonach redaktionelle Inhalte strikt von werbenden Inhalten getrennt werden müssen (vgl. § 4 Nr. 3 UWG, § 2 Nr. 8 RStV). Schleichwerbung beschreibt die Verletzung des Trennungsgebots, also vereinfacht gesagt bezahlte Werbung, die für den Nutzer nicht als solche erkennbar ist. Der klassische Fall ist z.B. ein Advertorial, bei dem ein Werbetext als redaktioneller Beitrag getarnt wird. Übertragen auf Twitter und Instagram liegt Schleichwerbung vor beim

  • Posten objektiv neutral wirkender Tweets bzw. Bilder (Meinungen, Statements, Tipps)
  • mit Werbewirkung für ein Unternehmen bzw. dessen Waren oder Dienstleistungen
  • ohne Kennzeichnung des Postings als Werbung,
  • wenn der Verfasser als Gegenleistung für das Posting Geld oder eine mehr als unerhebliche Sachzuwendung erhält (Ab welchem Wert der Sachzuwendung eine Pflicht zur Werbekennzeichnung besteht, ist umstritten. Diskutiert werden Beträge zwischen wenigen Euro und 1.000 EUR).

Praktische Bedeutung entwickelt das Schleichwerbeverbot aktuell immer mehr im Zusammenhang mit sog. Influencern, also Personen mit sehr vielen Followern bei Facebook, Twitter bzw. Instagram und entsprechend hoher „Meinungskraft“ (z.B. Prominente, Sportler, Musiker etc.). Eine gute rechtliche Übersicht zu den Risiken der Schleichwerbung bei Facebook und Instagram bietet mein Kollege Thomas Schwenke bei Allfacebook. Dort finden Sie u.a. Facebook-Postings der bekannten Sportler Thomas Müller und Sabine Lisicki als Beispiele für unzulässige Schleichwerbung.

Ebenfalls sehr zu empfehlen ist der von Thomas Schwenke gemeinsam mit Markus Richter erstellte Rechtsbelehrungs-Podcast. Hier können Sie die 24. Folge zur Schleichwerbung nachhören:


Rechtsbelehrung.com Marcus Richter & Thomas Schwenke, CC-BY-ND

Weitere Praxisbeispiele für Schleichwerbung von Influencern bei YouTube trägt auch dieser Beitrag des ZDF zusammen.

Obgleich bislang scheinbar ein geringes Bewusstsein für die Rechtswidrigkeit von Schleichwerbung zu bestehen scheint und auch nur vereinzelt Fälle öffentlich diskutiert bzw. geahndet werden, sollten sich Unternehmen bewusst machen, dass neben behördlichen Ordnungsgeldern auch Abmahnungen von Mitbewerbern drohen, wobei das Unternehmen für rechtswidriges Handeln des Verfassers haften muss.

Nach oben

5. Hashtags

Die Nutzung von Hashtags ermöglicht es bei Twitter und Instagram, Postings einem Thema zuzuordnen. Wer einen Beitrag beispielsweise mit dem Hashtag #cocacola versieht, bekommt bei Klick auf das Hashtag angezeigt, welche Beiträge von anderen Nutzern mit demselben Schlagwort versehen wurden.

Urheberrechtlich ist zu beachten, dass die Nutzung eines Hashtags durch einen User nicht dazu führt, dass Unternehmen den fremden Beitrag im eigenen Profil ohne Einwilligung des Verfassers übernehmen dürfen. In meinem Beispiel wäre es also z.B. nicht erlaubt, wenn Coca Cola das von einem Nutzer gepostete Bild herunterladen und im eigenen Firmenaccount bei Instagram oder Twitter erneut hochladen würde.

Markenrechtlich können Hashtags problematisch sein, wenn eine fremde Marke zur Bewerbung eigener Produkte genutzt wird. So dürfte ein Apple-Händler beispielsweise nicht das Hashtag #Samsung zur Bewerbung eines iPhone-Angebots verwenden.

Namensrechtlich birgt die Verwendung von Hashtags insbesondere bei Prominenten Gefahren, die es grundsätzlich nicht hinnehmen müssen, wenn ungefragt mit ihrem Namen geworben wird.

Rechtliche Tipps zur Einbindung von Hashtags im Rahmen von Gewinnspielen finden Sie im nächsten Abschnitt.

Nach oben

6. Gewinnspiele

Sowohl Twitter als auch Instagramm erlauben die Veranstaltung von Gewinnspielen auf der Plattform. Achten Sie stets darauf, rechtskonforme Teilnahmebedingungen zu verwenden, die insbesondere Regelungen zu den folgenden Punkten enthalten:

  • Teilnahmeberechtigung
  • Zulässige Teilnahmehandlungen
  • Laufzeit des Gewinnspiels (Beginn und Ende)
  • Ermittlung der Gewinner
  • (Öffentliche) Benachrichtigung der Gewinner
  • Haftung & Gewährleistung
  • Datenschutz

Für Gewinnspiele bestehen in Bezug auf die Nutzung von Hashtags aktuell weder bei Instagram noch Twitter Beschränkungen. Zulässig wäre es also z.B., das mit einem bestimmten Hashtag versehene Hochladen eines Bildes bei Instagram als Bedingung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel vorzugeben. Ebenso zulässig wäre es, die Teilnahme vom Liken eines Bildes (Instagram), Re-Tweeten eines Tweets (Twitter) oder Folgen eines bestimmten Accounts abhängig zu machen.

Nach oben

7. Fotorecht

Bei der Nutzung von Fotos auf Twitter und Instagram ist darauf zu achten, dass keine fremden Urheberrechte oder Persönlichkeitsrechte verletzt werden. Zu unterscheiden ist rechtlich zwischen dem Upload und Posten von eigenen bzw. fremden Bildern, dem Embedding sowie dem Teilen von Bildern.

– Posten selbst erstellter Fotos

Das Posten von selbst erstellten Fotos ist aus urheberrechtlicher Sicht stets zulässig. Problematisch können allerdings entgegenstehende Persönlichkeitsrechte von abgebildeten Personen sein. Ob vor Veröffentlichung eine Einwilligung des/der Betroffenen eingeholt werden muss, hängt stark von der jeweiligen Aufnahme, der Erkennbarkeit einzelner Personen sowie den Begleitumständen ab. Wer Abmahnungen vermeiden will, sollte Fotos nur dann zu Werbezwecken verwenden, nachdem eine nachweisliche Einwilligung des Betroffenen für die konkrete Werbung eingeholt wurde (am besten schriftlich oder per E-Mail).

– Posten fremder Fotos

Das Posten fremder Bilder ist nur zulässig, wenn vorher die Einwilligung des Urhebers zur Veröffentlichung eingeholt wurde (ggf. zusätzlich die Einwilligung abgebildeter Personen). Auf die Qualität des Fotos kommt es nicht, da das Urhebergesetz selbst die ungefragte Übernahme einfachster Schnappschüsse verbietet. Die Einwilligung sollte möglichst konkret erfragt und nachweisbar dokumentiert werden.

Warnung: Ausgesprochen abmahngefährdet ist die Nutzung von Fotos aus Stockarchiven wie Fotolia, Pixelio oder Shutterstock. Will man derartige Bilder verwenden, muss einerseits geprüft werden, ob der Anbieter überhaupt ein Posten von Stockfotos in Social Media Kanälen zulässt. Dies wird teilweise untersagt, weil sich Social Media Plattformen wie Twitter oder Instagram in ihren Nutzungsbedingungen vom jeweiligen User einfache Nutzungsrechte an hochgeladenen Bildern einräumen lassen, um die Bilder auf der Plattform darstellen zu dürfen. Zum anderen ist dringend auf eine möglichst auf allen Geräten (Desktop, Tablet, Smartphone) dargestellte Urheberkennzeichnung (sog. „Copyright-Hinweis„) zu achten. Teilweise bieten Stockfotoarchive deshalb spezielle „Social-Media“-Lizenzen bzw. Bildversionen an, die bereits im Bild einen Urhebervermerk tragen. Falls kein Copyright-Hinweis im Bild enthalten ist (In der Bilddatei gespeicherte Meta-Angaben reichen nicht), sollte das Foto vorab manuell bearbeitet werden, z.B. mithilfe von Photoshop.

– Retweets fremder Fotos (nur Twitter)

Twitter ermöglicht es, Beiträge anderer User über die Retweet-Funktion mit den Followern des eigenen Accounts zu teilen. Urheberrechtliche Probleme mit Retweets halte ich für fernliegend, weil Retweets dem Twitter-System immanent sind und dem ursprünglichen Verfasser des Tweets unterstellt werden darf, dass er mit Retweets einverstanden ist.

– Embedding

Die Nutzung der von Instagramm und Twitter zur Verfügung gestellten Embedding-Funktionen, z.B. im Rahmen der eigenen Unternehmenswebsite, halte ich auf Grundlage eines aktuellen EuGH-Urteils für unproblematisch zulässig, da bei Foto-Tweets oder auf Instagram geposteten Bilder weder für ein neues Publikum noch nach einem speziellen technischen Verfahren wiedergegeben werden, das sich von demjenigen der ursprünglichen Wiedergabe unterscheidet.“

Nach oben

8. Urheberschutz von Tweets

Anders als bei Fotos fehlt es rein aus Text bestehenden Tweets regelmäßig aufgrund ihrer Kürze (max. 140 Zeichen) an ausreichender Schöpfungshöhe. Urheberrechtlich nicht geschützte Tweets können ohne Erlaubnis des ursprünglichen Verfassers kopiert und als eigener Tweet oder beispielsweise auf Bildern bei Instagram neu veröffentlicht werden. Mangels Urheberschutzes muss nicht einmal der ursprüngliche Verfasser zitiert werden.

Wer sich näher mit dem Urheberschutz von Tweets beschäftigen möchte, wird bei dem Kollegen Carsten Ulbricht fündig.

Nach oben

9. Twitter Direct Message

Bei Twitter besteht die Möglichkeit, Nutzern abseits der öffentlichen Timeline direkte Nachrichten zu schicken.

Twitter Unerwünschte Werbung, SPAMEnthält eine solche Nachricht Werbung für Waren oder Dienstleistungen des Unternehmens des Versenders oder eines Drittunternehmens, richtet sich die Zulässigkeit nach den gleichen Grundsätzen wie normale E-Mailwerbung. Der Werbebegriff umfasst nach ständiger Rechtsprechung

„jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“ (BGH, Beschluss vom 20.05.2009, Az. I ZR 218/07, E-Mail-Werbung II).

Handelt es sich auf Grundlage dieser Definition um Werbung, muss der Versender eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung des Angeschriebenen für die konkrete Werbeform und die beworbenen Produkte eingeholt haben. Zu beachten ist, dass die rechtlichen Anforderungen an die Generierung rechtskonformer Leads in diesem Bereich extrem hoch sind. Hier finden Sie eine Übersicht zu den Anforderungen an rechtskonforme E-Mailwerbung.

Nach oben

10. Twitter Ads

Seit 2015 bietet Twitter auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit, auf der Twitter-Plattform Werbung zu schalten. Eine ausführliche Übersicht zu den verschiedenen Werbevarianten sowie eine praktische Anleitung für die Schaltung von Anzeigen bietet Felix Beilharz.

In rechtlicher Hinsicht bieten fremde Marken im Anzeigentext Anlass für Irreführungen der Nutzer im Hinblick auf die Herkunft beworbener Produkte, wenn auf der verlinkten Landingpage Produkte von Alternativanbietern angeboten werden. Im Vergleich zur stetig wachsenden Rechtsprechung rund um Google AdWords sehe ich allerdings weniger Konfliktpotential, vor allem deshalb, weil Twitter kein Brandbidding vorsieht, also das Schalten von Werbeanzeigen auf geschützte Marken der Konkurrenz. Da bislang rund um Twitter Ads noch keine Rechtsprechung existiert, sind viele Fragen noch offen.

Weiterhin denkbar sind Wettbewerbsverstöße allgemeiner Art, etwa in Gestalt von Blickfangwerbung, Sonderangebotswerbung oder Lockvogelangeboten.

Datenschutzrechtlich sehr kritisch ist die von Twitter angebotene Möglichkeit zur Aussteuerung der Werbeanzeigen an eine maßgeschneiderte Zielgruppe („Twitter Tailored Audiences“). Twitter bietet dem Werbenden dazu den Upload von E-Maillisten, Twitter-IDs oder Mobilwerbungs-IDs an.

Twitter Maßgeschneiderte Zielgruppen
Angesichts dessen, dass in der Praxis kaum je einmal eine rechtlich ausreichende vorherige, ausdrückliche Werbeeinwilligung der beworbenen Nutzer eingeholt worden sein dürfte und m.E. die gesetzlichen Ausnahmetatbestände wie etwa das „Listenprivileg“ nicht durchgreifen, halte ich die Bewerbung von maßgeschneiderten Zielgruppen für rechtswidrig. Eine ausführliche Darstellung in Bezug auf die sehr ähnliche Lage bei Facebook Custom Audiences hat mein Kollege Thomas Schwenke bei Allfacebook erstellt. Abseits der rechtlichen Bewertung stimme ich mit ihm darin überein, dass das praktische Risiko von Abmahnungen oder behördlichen Ordnungsmitteln aktuell mangels äußerer Erkennbarkeit sehr gering ist.

Nach oben

Haben Sie rechtliche Fragen rund um Marketingmaßnahmen bei Twitter & Instagram. Nutzen Sie unsere kostenlose Ersteinschätzung.

Autor:

Avatar for Niklas Plutte

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

6 Kommentare Schreibe einen Kommentar

  1. Pingback: Die Links aus dem Social Media Newsletter von heute (25.6.2015) - socialmedianewsletter.de

  2. Pingback: Recap zu der Social Media Veranstaltung hashtag.business vom 24.06.2015 in Köln « ABAKUS Blog – SEO & Social Media

  3. Pingback: Sonntagslinks

  4. Pingback: Meistgeklickte Links aus dem Social Media Newsletter (KW 26 – 2015) - socialmedianewsletter.de

  5. Pingback: Hashtag.Business 2015: Social Media Konferenz in Köln

  6. Pingback: Die Social Web News der 26. Kalenderwoche

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.