Werbung auf Instagram muss bereits in der Beitragsübersicht eines Profils eindeutig als solche erkennbar sein. Es reicht nicht aus, einen Werbehinweis erst in der Bildunterschrift (Caption) zu platzieren, die Nutzer nach dem Öffnen des Beitrags sehen können (LG Köln, Urteil vom 12.05.2026, Az. 88 O 1/26).
Instagram-Werbung erst nach Öffnen der Beiträge gekennzeichnet
Die Beklagte betreibt eine Plattform für Event- und Kulturempfehlungen. Auf verschiedenen Instagram-Profilen veröffentlichte sie sowohl redaktionelle Inhalte als auch Werbung für Veranstaltungen und andere Angebote.
Im Prozess ging es um zwei Instagram-Reels. In einem Beitrag bewarb die Beklagte ein Ferienangebot eines Kinobetreibers. Ein weiterer Beitrag betraf ein sogenanntes Geheimkonzert, bei dem der Instagram-Account eines Spirituosenherstellers verlinkt wurde.
Beide Beiträge enthielten in ihrer jeweiligen Caption den Hinweis „Anzeige“. In der Beitragsübersicht der Instagram-Profile, dem sogenannten Grid, war der werbliche Charakter hingegen nicht erkennbar.
Das Grid zeigt die veröffentlichten Beiträge eines Profils als Kachelübersicht mit Vorschaubildern (Thumbnails). Erst durch Anklicken einer Kachel öffnet sich der vollständige Beitrag mit der dazugehörigen Caption.
Ein Wettbewerbsverband hielt die fehlende Werbekennzeichnung in den Vorschaubildern für unzulässig und klagte auf Unterlassung.
Werbekennzeichnung in der Caption zu spät
Das Landgericht Köln gab der Klage statt. Nach § 5a Abs. 4 UWG muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Unterlassen der Kennzeichnung geeignet ist, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten.
Entscheidend war für das Gericht, dass bereits die Anzeige eines Vorschaubildes im Instagram-Grid eine geschäftliche Handlung darstellt. Das Thumbnail repräsentiere den dahinterliegenden werblichen Beitrag und solle Nutzer dazu bewegen, diesen aufzurufen.
Das Gericht stellte hierzu ausdrücklich fest, dass ein Werbehinweis erst in der Caption verspätet sei. Die Kennzeichnung als „Anzeige“ erst nach dem Öffnen eines Beitrags genüge nicht – der Werbecharakter müsse bereits aus dem Vorschaubild selbst klar erkennbar sein.
Auch Business-Profile müssen Werbung kennzeichnen
Die Beklagte argumentierte, dass Nutzer eines professionellen Instagram-Profils ohnehin mit Werbung rechnen würden. Es sei allgemein bekannt, dass sich solche Angebote durch Werbeeinnahmen finanzierten.
Das Landgericht Köln war allerdings anderer Ansicht. Allein aus dem Betrieb eines Business-Profils ergebe sich noch nicht, dass jeder einzelne Beitrag Werbung darstelle. Gerade wenn ein Profil sowohl redaktionelle als auch kommerzielle Inhalte veröffentliche, könnten Nutzer nicht ohne Weiteres zwischen beiden unterscheiden.
Auch der Einwand, dass die meisten Instagram-Nutzer Beiträge über ihren persönlichen Feed oder die Reel-Ansicht und nicht über das Profil-Grid aufrufen würden, blieb erfolglos.
Nach Auffassung des Gerichts genüge es, dass eine ausreichende Anzahl von Nutzern unmittelbar die Profilübersicht aufrufe und dort mit den nicht gekennzeichneten Werbevorschauen konfrontiert werde.
Was bedeutet das Urteil für Instagram-Werbung?
Die Entscheidung verschärft die Anforderungen an die Werbekennzeichnung auf Instagram. Sie hat hohe praktische Bedeutung für Unternehmen, Influencer und andere Betreiber von Instagram-Profilen, die kennzeichnungspflichtige Werbung veröffentlichen.
Wer werbliche Posts auf Instagram veröffentlicht, muss darauf achten, dass bereits das Vorschaubild deutlich sichtbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet wird. Dies gilt insbesondere für Reels, deren Vorschaubilder im Profil-Grid erscheinen.
Eine Kennzeichnung ausschließlich in der Caption reicht nach Auffassung des LG Köln nicht aus, selbst wenn sie dort deutlich und unmittelbar am Anfang platziert ist.
Für die Praxis bedeutet das:
- Reels: Der Werbehinweis sollte bereits auf dem im Profil-Grid angezeigten Coverbild sichtbar sein.
- Bildbeiträge: Auch das Vorschaubild eines werblichen Posts sollte die Kennzeichnung enthalten.
- Gemischte Profile: Wer redaktionelle Inhalte und Werbung veröffentlicht, kann sich nicht darauf verlassen, dass Nutzer den Werbecharakter einzelner Beiträge erkennen.
- Bestehende Beiträge: Unternehmen und Influencer sollten überprüfen, ob bereits veröffentlichte Werbung in der Profilübersicht ausreichend gekennzeichnet ist.
Eine erst nach dem Anklicken sichtbare Kennzeichnung kann zu spät kommen. Werbliche Instagram-Beiträge sollten deshalb nicht nur in der Caption, sondern auch im Vorschaubild des Profil-Grids eindeutig gekennzeichnet werden.
Keine Kommentare vorhanden