OLG München: Onlinekauf nicht gegen Newsletter-Einwilligung

Wer in einem Onlineshop einkaufen möchte, darf nicht dazu gezwungen werden, gleichzeitig einen Newsletter zu abonnieren (OLG München, Urteil vom 23.04.2026, Az. 29 U 599/24 e).

Shoppingclub koppelte Registrierung an Newsletter

Die Beklagte betrieb einen Online-Shoppingclub, über den registrierte Mitglieder reduzierte Markenartikel kaufen konnten.

Wer sich für den Shop registrierte, erhielt eine Bestätigungs-E-Mail. Darin wurde der Nutzer aufgefordert, mit einem einzigen Klick sowohl

• seine Anmeldung zum Kundenkonto als auch
• seine Einwilligung in den Erhalt des Newsletters

zu bestätigen.

Eine Möglichkeit, die Registrierung abzuschließen, ohne gleichzeitig dem Newsletter zuzustimmen, war nicht vorgesehen. Faktisch hatte der Kunde keine andere Wahl, als zunächst in den Newsletter einzuwilligen, wenn er Mitglied des Shoppingclubs werden wollte. Wer keinen Newsletter erhalten wollte, musste die Einwilligung anschließend wieder widerrufen.

Ein Verbraucherverband hielt diese Gestaltung für rechtswidrig und klagte auf Unterlassung. Während das LG München I die Klage noch abgewiesen hatte, gab das OLG München dem Verbraucherverband in der Berufungsinstanz Recht.

OLG München: Newsletter-Einwilligung war nicht freiwillig

Nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO kann die Verarbeitung personenbezogener Daten auf eine Einwilligung gestützt werden. Voraussetzung ist allerdings unter anderem, dass diese Einwilligung freiwillig erfolgt.

Nach dem in Art. 7 Abs. 4 DSGVO geregelten allgemeinen Kopplungsverbot ist bei der Prüfung der Freiwilligkeit insbesondere zu berücksichtigen, ob die Erfüllung eines Vertrags davon abhängig gemacht wird, dass der Betroffene in eine Datenverarbeitung einwilligt, die für die Vertragserfüllung eigentlich gar nicht erforderlich ist. Eine Einwilligung ist danach regelmäßig problematisch, wenn der Kunde faktisch keine andere Möglichkeit hat, die gewünschte Leistung in Anspruch zu nehmen, als der zusätzlichen Datenverarbeitung zuzustimmen.

Genau das war hier der Fall.

Ablehnung muss genauso einfach sein wie Zustimmung

Besonders deutlich äußert sich das OLG München zur Gestaltung des Einwilligungsprozesses.

Der Kunde konnte in der Bestätigungs-E-Mail lediglich auf „BESTÄTIGEN“ klicken und damit gleichzeitig Kundenkonto und Newsletter aktivieren. Eine Schaltfläche wie etwa „Kundenkonto bestätigen, aber keinen Newsletter erhalten“ gab es nicht.

Das Gericht sah darin eine unzulässige Beeinträchtigung der freien Willensbildung. Der Kunde musste zunächst dem Newsletter zustimmen und anschließend entweder in einer Werbemail den Widerrufslink benutzen oder eine gesonderte E-Mail versenden.

Schon dieser zusätzliche Aufwand war dem Gericht zu viel. Gerade im Internet müsse die Verweigerung einer Einwilligung grundsätzlich gleich schnell und einfach zum gewünschten Ziel führen wie deren Erteilung.

Newsletter war für den Kauf nicht erforderlich

Die Shopbetreiberin versuchte ihre Gestaltung mit ihrem Geschäftsmodell zu rechtfertigen.

Der Versand der Newsletter führe zu einer schnellen Nachfrage nach den angebotenen Produkten. Dadurch könnten Waren innerhalb kurzer Zeit verkauft, Lagerkosten reduziert und besonders günstige Preise angeboten werden.

Das überzeugte das OLG München jedoch zu recht nicht. Entscheidend sei nicht, ob der Newsletter für das Unternehmen wirtschaftlich sinnvoll oder sogar besonders wichtig sei. Maßgeblich sei, welche Leistung für den Vertrag charakteristisch ist. Das war hier eindeutig die Lieferung reduzierter Marken-, Trend- und Lifestyleprodukte.

Der Versand eines Newsletters war dafür objektiv nicht erforderlich. Dass Werbung den Absatz fördert, genüge nicht. Selbst wenn sich Waren mithilfe eines Newsletters schneller verkaufen lassen und dadurch Kosten sinken, werde die Werbeeinwilligung nicht automatisch zu einem notwendigen Bestandteil des Kaufvertrags.

Das OLG München stellte insoweit klar, dass die Datenverarbeitung objektiv unerlässlich sein muss. Dass sie für ein Geschäftsmodell lediglich nützlich sei, reiche nicht aus.

Kopplungsverbot kann nicht durch Geschäftsmodell umgangen werden

Interessant sind die grundsätzlichen Aussagen des OLG München zur Definition der eigenen Leistung.

Unternehmen können nicht einfach selbst festlegen, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten Bestandteil ihres Geschäftsmodells sei und damit die datenschutzrechtliche Erforderlichkeit herstellen.

Das Gericht warnte ausdrücklich davor, dass Unternehmen ihrem eigentlichen Angebot per eigener Definition ein anderes Geschäftsmodell als vermeintliches „Tauschgeschäft“ überstülpen. Maßgeblich bleibe eine objektive Betrachtung, d.h. die Frage, warum der Kunden eigentlich den Vertrag abschließt.

Erst danach lasse sich beurteilen, welche Datenverarbeitung für die Vertragserfüllung erforderlich ist.

Kein gleichwertiger Alternativweg

Das OLG München berücksichtigte außerdem, dass Kunden die vergünstigten Angebote nicht auf einem gleichwertigen anderen Weg erwerben konnten.

Die Aktionsangebote waren ausschließlich registrierten Mitgliedern vorbehalten. Einen gleichwertigen Gastzugang gab es nicht. Produkte, die später außerhalb des Mitgliederbereichs angeboten wurden, waren teilweise teurer.

Auch hierin sah das Gericht einen Verstoß gegen das Kopplungsverbot.

Datenschutzverstoß ist zugleich wettbewerbswidrig

Für die Praxis besonders wichtig ist, dass das OLG München die Vorschriften über die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO, Art. 4 Nr. 11 DSGVO und Art. 7 Abs. 4 DSGVO als  Marktverhaltensregelungen im Sinne von § 3a UWG einstufte.

Verstöße gegen Marktverhaltensregeln sind nicht nur ein Thema für die Datenschutzbehörden, sie können zugleich auch wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche auslösen, die von Mitbewerbern per Abmahnung verfolgt werden können.

Was bedeutet das Urteil für Onlineshops?

Shopbetreiber dürfen den Zugang zum Shop oder den Einkauf von (bestimmten) Artikeln nicht mit einer Newsletter-Einwilligung verbinden.

Gestaltungen nach dem Muster:

„Registrieren und Newsletter abonnieren“

sind rechtswidrig und abmahnbar, wenn der Nutzer die Registrierung nicht genauso einfach ohne Newsletter abschließen kann.

Rechtskonform wäre eine echte Wahlmöglichkeit wie beispielsweise:

„Konto erstellen und Newsletter erhalten“

und daneben gleichwertig

„Konto ohne Newsletter erstellen“.

Entscheidend ist dabei nicht allein die Beschriftung der Buttons. Auch technisch und gestalterisch darf die Ablehnung nicht unnötig erschwert werden.

Gilt das auch für Whitepaper bzw. Gewinnspiele gegen Newsletter-Anmeldung?

Man könnte das Urteil auf den ersten Blick so verstehen, dass auch kostenlose Downloads, Webinare oder Gewinnspiele nicht mehr von einer Newsletter-Einwilligung abhängig gemacht werden dürfen.

So weit geht die Entscheidung unserer Einschätzung nach jedoch nicht. Das OLG München weist selbst darauf hin, dass eine Kopplung zulässig sein kann, wenn personenbezogene Daten beziehungsweise deren Nutzung zu Werbezwecken selbst Bestandteil der vertragscharakteristischen Gegenleistung sind.

Als Beispiel nennt der Senat ausdrücklich die Überlassung von Namens-, Adress- oder sonstigen Daten zu Werbezwecken, um dafür im Gegenzug an einem Gewinnspiel teilnehmen zu dürfen. Das ist ein wesentlicher Unterschied zum entschiedenen Shoppingclub, wo der Kunde in erster Linie reduzierte Waren kaufen wollte. Der Newsletter war in diesem Kontext nur ein zusätzliches Absatzinstrument des Unternehmens.

Gewinnspiel gegen Newsletter

Bei einem ausdrücklich als „Leistung gegen Werbeeinwilligung“ ausgestalteten kostenlosen Angebot kann die rechtliche Bewertung daher anders ausfallen. So meinen wir, dass eine Newsletter-Einwilligung als Gegenleistung für die Teilnahme an einem Gewinnspiel nach der Argumentation des OLG München nicht per se ausgeschlossen ist. Entscheidend bleibt freilich, dass dem Nutzer transparent gemacht wird, worin der Leistungsaustausch besteht und wofür seine Daten verwendet werden.

Whitepaper gegen Newsletter

Bei Whitepapern, E-Books, kostenlosen Downloads oder vergleichbaren Lead-Magneten ist die Lage weniger eindeutig. Hier muss im Einzelfall geprüft werden, ob tatsächlich ein transparentes Austauschverhältnis Inhalt gegen Werbeeinwilligung vorliegt oder ob die Newsletter-Einwilligung nur an eine davon unabhängige Leistung angehängt wird.

Eine pauschale Aussage, dass nach dem OLG München jedes „Whitepaper gegen Newsletter“-Modell rechtswidrig sei, lässt sich aus dem Urteil jedenfalls nicht ableiten.

Double-Opt-In löst das Kopplungsproblem nicht

Bemerkenswert ist schließlich, dass im entschiedenen Fall ein Double-Opt-In-Verfahren eingesetzt wurde, das der Shopbetreiberin aber nicht half.

Das Double-Opt-In Verfahren dient dazu, die Inhaberschaft der verwendeten E-Mail-Adresse und die Abgabe der Einwilligung nachweisbar zu bestätigen. Es beantwortet aber nicht die vorgelagerte Frage, ob die Einwilligung überhaupt freiwillig erteilt wurde.

Praxistipp: Diese Anmeldestrecken sollten Unternehmen jetzt prüfen

Unternehmen dürfen den Einkauf im Shop nicht davon abhängig machen, dass Kunden gleichzeitig Werbe-E-Mails akzeptieren. Ist die Werbung für die eigentliche Vertragsleistung objektiv nicht erforderlich und fehlt eine echte Wahlmöglichkeit, ist die Einwilligung nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO regelmäßig unwirksam.

Prüfen Sie daher insbesondere, ob

Verstöße können als Wettbewerbsverletzungen von Konkurrenten abgemahnt werden. Für kostenlose Angebote wie Gewinnspiele, Whitepaper oder andere Lead-Magneten enthält das Urteil kein generelles Kopplungsverbot. Hier kommt es wesentlich darauf an, welche Hauptleistung vereinbart wird und ob die Nutzung personenbezogener Daten transparent als Gegenleistung ausgestaltet ist.