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Rechtlicher Schutz von Slogans – inkl. Prüfungstipps

slogan marke

Wir leben in einer Welt voller Werbeslogans. Ein guter Slogan prägt sich ein und lässt das werbende Unternehmen am transportierten Image teilhaben. Dieser Effekt ist Geld wert. Unternehmer haben daher ein Interesse daran, ihren Slogan gegen Nachahmung zu schützen.

Der rechtliche Schutz von Slogans ist auf verschiedene Art und Weise denkbar. Dieser Beitrag behandelt den Schutz via Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht.

1. Urheberrecht

Voraussetzung für die urheberrechtliche Schutzfähigkeit als Werk ist, dass es sich bei dem Slogan um ein schutzwürdiges Schriftwerk im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UrhG handelt. Dies ist der Fall, wenn der Slogan eine persönliche geistige Schöpfung darstellt. Schöpfungshöhe bzw. Gestaltungshöhe meint, dass der Slogan nicht bloß gewöhnlich sein darf, sondern durch außergewöhnliche Originalität, Kreativität oder Individualität hervorstechen muss, etwa in Gestalt von besonderem Witz oder Einfallsreichtum.

Werbeslogans müssen über gewöhnliche Anpreisungen hinausgehen. Gebrauchstexte, deren Formulierungen zwar in ihrer Art und Weise ansprechend sind, sich aber nicht von üblichen beschreibenden Werbetexten unterscheiden, bekommen keinen urheberrechtlichen Schutz (vgl. LG Frankenthal, Urteil vom 03.11.2020, Az. 6 O 102/20 zu Texten in Modekatalogen und Bestellprospekten von Versandhäusern).

Eine für den urheberrechtlichen Schutz einer Werbebotschaft (sog. Slogan) erforderliche Schöpfungshöhe ist abzulehnen, wenn in der Werbebotschaft eine bereits eingetragene fremde Marke mit entscheidender Anziehungskraft verwendet wird, die letztlich die Kreativität der Botschaft selbst überwiegt (hier: „500%FIAT“).

Zwar gibt es keine Mindestlänge bzw. Mindestanzahl an Worten, damit Urheberrechtsschutz entsteht. Ihre durch Kürze erreichte Prägnanz wird Slogans auf urheberrechtlicher Ebene aber zum Problem, weil die Textlänge oft nicht ausreicht, um Schöpfungshöhe zu bejahen. Da Urheberrechte an Slogans ohne Eintragung in Registern durch schlichte Schaffung entstehen (oder eben nicht), wird typischerweise eine gewisse rechtliche Unsicherheit verbleiben, ob dem Slogan im Streitfall vor Gericht Urheberrechtsschutz zugebilligt würde. Positiv wirkt sich die Kürze eines Slogans dagegen auf die Eintragungsfähigkeit als Wortmarke aus.

Beispiele für abgelehnten Urheberrechtsschutz

In der Praxis ist davon auszugehen, dass Werbeslogans nur in Ausnahmefällen urheberrechtlich geschützt sind. Aber: Genießt der Slogan ausnahmsweise tatsächlich urheberrechtlichen Schutz, kann der Urheber gegen unerlaubte Übernahmen und Nachahmungen durch Dritte vorgehen und Unterlassung verlangen. Verboten sind dann neben der identischen Übernahme auch Verfremdungen und Abwandlungen (sog. Bearbeitung, § 23 UrhG), wenn die Änderungen nicht so erheblich ausfallen, dass der Originalslogan in der veränderten Fassung verblasst. Bei Verschulden stehen dem Urheber Ansprüche auf Schadenersatz zu.

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2. Markenrecht

Nachdem die Markenämter früher bei der Eintragung von Slogans als Marke sehr zurückhaltend waren, hat die EuGH-Entscheidung Vorsprung durch Technik eine deutliche Lockerung der Eintragungspraxis gebracht. Der Slogan muss im Gegensatz zur früheren strengen Eintragungspraxis keinen „erheblichen fantasievollen Überschuss“ mehr aufweisen oder einen Marken- bzw. Firmennamen enthalten. Ein Minimum an Unterscheidungskraft reicht bereits aus.

Aus dem Umstand, dass alle Marken, die aus Zeichen oder Angaben bestehen, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der mit diesen Marken bezeichneten Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, naturgemäß in mehr oder weniger großem Umfang eine Sachaussage enthalten, folgt nicht, dass solchen Marken allein deswegen die Unterscheidungskraft fehlt. Soweit solche Marken nicht beschreibend (…) sind, können sie eine, und sei es auch eine einfache Sachaussage enthalten und dennoch geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur in einer gewöhnlichen Werbemitteilung bestehen, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweisen, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen (EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08P Audi AG/Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt – Vorsprung durch Technik).

Ist einem Werbeslogan dagegen ein vordergründig beschreibender Begriffsinhalt zuzuordnen, ist seine Unterscheidungskraft zu verneinen (vgl. EuGH, Urteil vom 12.02.2004, Az. C-363/99Koninklijke KPN Nederland NV/Benelux-Merkenbureau, Postkantoor). Was ausschließlich als Werbung verstanden wird, kann die Herkunftsfunktion nicht erfüllen und ist deshalb als nicht unterscheidungskräftig zu bewerten (BPatG, Beschluss vom 13.06.2022, Az. 29 W (pat) 557/19 mit Verweis auf EuGH, Urteil vom 12.07.2012, Az. C-311/11 P – WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH; EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P – Vorsprung durch Technik). Beschreibende Angaben, Anpreisungen oder Werbeaussagen allgemeiner Art sind somit weiterhin von der Eintragung als Marke ausgeschlossen (BPatGBeschluss vom 16.11.2023, Az. 29 W (pat) 554/20 MIT DIR SIND WIR WIR).

Unsere große FAQ rund um Markenanmeldungen

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a. Wann ist ein Slogan unterscheidungskräftig?

Der EuGH hat im Fall „Vorsprung durch Technik“ die folgenden Argumente zu Gunsten der Unterscheidungskraft des Audi-Werbeslogans gewertet:

  • Originalität
    Der Slogan weist eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, z.B. weil er phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit leicht merkfähig ist.
  • Mehrdeutigkeit
    Das Verständnis des Slogans erfordert ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand oder löst beim Verkehr einen Denkprozess aus, z.B. weil der Slogan mehrere Bedeutungen hat oder ein Wortspiel darstellt.
  • Berühmtheit
    Durch (jahrelange) Nutzung hat der Slogan eine gewisse Berühmtheit erlangt. Berücksichtigt wird hier die Bekanntheit und Verwendungsdauer des Werbeslogans, was Unternehmen die Möglichkeit bietet, die Chancen der Eintragungsfähigkeit durch intensive Werbung zu erhöhen.

Es ist nicht zwingend, dass der Slogan alle vorstehenden Kriterien erfüllt. Je mehr Kriterien aus der „Vorsprung durch Technik“-Entscheidung bei dem zu prüfenden Werbeslogan vorliegen, umso höher fallen jedoch die Eintragungschancen als Marke aus. Umgekehrt steigt das Risiko einer Ablehnung von Markenschutz wegen absoluter Schutzhindernisse, je weniger Kriterien erfüllt sind.

Die Schutzfähigkeit des Slogans muss dabei einzelfallbezogenen und für jede Ware und Dienstleistung gesondert geprüft werden. Das kann zur Folge haben, dass ein Slogan für bestimmte Produkte schutzfähig ist, für andere hingegen nicht, weil er im Verhältnis zu diesen Produkte rein beschreibenden Charakter aufweisen würde. Zu beachten ist außerdem, dass die Markenämter tendenziell eher kurze Slogans als Marke zulassen, da zu lange Wortfolgen vom Verkehr üblicherweise nicht mehr als Herkunftshinweis verstanden werden.

Bei Wortfolgen ab etwa drei Worten spricht für Unterscheidungskraft, je origineller, kürzer, interpretationsbedürftiger und witziger die Wortfolge ist und dagegen, je länger, beschreibender, gängiger und weniger originell sie ist (vgl. BPatG, Beschluss vom 06.10.2021, Az. 26 W (pat) 526/19 – ABI wir sind inselreif).

Die folgenden Beispiele betreffen Anmeldungen von Werbeslogans als Wortmarken.

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b. Unterscheidungskraft abgelehnt

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c. Unterscheidungskraft bejaht

Wir unterstützen Sie zu günstigen Pauschalpreisen bei der Markenanmeldung von Slogans. Antworten auf häufige Fragen rund um Markenanmeldungen finden Sie in unseren ausführlichen FAQ.

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3. Wettbewerbsrecht

Eine gewisse Auffangfunktion bildet bei Slogans das Wettbewerbsrecht. Grundsätzlich schützt das Wettbewerbsrecht zwar den lauteren Wettbewerb und keine Einzelprodukte von Unternehmern. Eine Ausnahme bildet allerdings der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz (§ 4 Nr. 3 UWG).

Ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal ist, dass das nachgeahmte Produkt eine gewisse wettbewerbliche Eigenart aufweisen muss, was der Fall ist, wenn die konkrete Ausgestaltung oder bestimmte Merkmale des Produkts nach ihrem Gesamteindruck geeignet sind, auf die betriebliche Herkunft oder seine Besonderheiten hinzuweisen (BGH, Urteil vom 28.06.2009, Az. I ZR 124/06LIKEaBIKE) bzw. besondere Gütevorstellungen zu wecken.

Auf dieser Grundlage bejahte beispielsweise das OLG Frankfurt ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für den Slogan „Schönheit von innen“ in Bezug auf Nahrungsergänzungsmittel (OLG Frankfurt, Beschluss vom 03.08.2011, Az. 6 W 54/11)

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