Wir leben in einer Welt voller Werbeslogans. Ein guter Slogan prägt sich ein und lässt das werbende Unternehmen am transportierten Image teilhaben. Dieser Effekt ist Geld wert. Unternehmer haben daher ein Interesse daran, ihren Slogan gegen Nachahmung zu schützen.
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Der rechtliche Schutz von Slogans ist auf verschiedene Art und Weise denkbar. Dieser Beitrag behandelt den Schutz via Urheberrecht, Markenrecht und Wettbewerbsrecht.
1. Urheberrecht
Voraussetzung für die urheberrechtliche Schutzfähigkeit als Werk ist, dass es sich bei dem Slogan um ein schutzwürdiges Schriftwerk im Sinne des § 2 Abs. 1 Nr. 1, Abs. 2 UrhG handelt. Dies ist der Fall, wenn der Slogan eine persönliche geistige Schöpfung darstellt. Schöpfungshöhe bzw. Gestaltungshöhe meint, dass der Slogan nicht bloß gewöhnlich sein darf, sondern durch außergewöhnliche Originalität, Kreativität oder Individualität hervorstechen muss, etwa in Gestalt von besonderem Witz oder Einfallsreichtum.
Werbeslogans müssen über gewöhnliche Anpreisungen hinausgehen. Gebrauchstexte, deren Formulierungen zwar in ihrer Art und Weise ansprechend sind, sich aber nicht von üblichen beschreibenden Werbetexten unterscheiden, bekommen keinen urheberrechtlichen Schutz (vgl. LG Frankenthal, Urteil vom 03.11.2020, Az. 6 O 102/20 zu Texten in Modekatalogen und Bestellprospekten von Versandhäusern).
Eine für den urheberrechtlichen Schutz einer Werbebotschaft (sog. Slogan) erforderliche Schöpfungshöhe ist abzulehnen, wenn in der Werbebotschaft eine bereits eingetragene fremde Marke mit entscheidender Anziehungskraft verwendet wird, die letztlich die Kreativität der Botschaft selbst überwiegt (hier: „500%FIAT“).
Zwar gibt es keine Mindestlänge bzw. Mindestanzahl an Worten, damit Urheberrechtsschutz entsteht. Ihre durch Kürze erreichte Prägnanz wird Slogans auf urheberrechtlicher Ebene aber zum Problem, weil die Textlänge oft nicht ausreicht, um Schöpfungshöhe zu bejahen. Da Urheberrechte an Slogans ohne Eintragung in Registern durch schlichte Schaffung entstehen (oder eben nicht), wird typischerweise eine gewisse rechtliche Unsicherheit verbleiben, ob dem Slogan im Streitfall vor Gericht Urheberrechtsschutz zugebilligt würde. Positiv wirkt sich die Kürze eines Slogans dagegen auf die Eintragungsfähigkeit als Wortmarke aus.
Beispiele für abgelehnten Urheberrechtsschutz
- Thalia verführt zum Lesen
LG Mannheim, Urteil vom 11.12.2009, Az. 7 O 343/08 - Wollt ihr…?“ – „Nein!“ – Wollt ihr…? – „Nein!“ – „Was wollt ihr denn?“ – „MA – O – AM!
OLG Hamm, Urteil vom 28.11.2003 (Aktenzeichen nicht bekannt) - DEA – hier tanken Sie auf
OLG Hamburg, Urteil vom 09.11.2000, Az. 3 U 79/99 - Für das aufregendste Ereignis des Jahres
OLG Frankfurt, Beschluss vom 04.08.1986, Az. 6 W 134/8 - 500%FIAT
In Italien entschied der Corte Suprema di Cassazione, dass einem Slogan die erforderliche urheberrechtliche Schöpfungshöhe fehle, wenn in der Werbebotschaft eine bereits eingetragene fremde Marke mit entscheidender Anziehungskraft verwendet wird, die letztlich die Kreativität der Botschaft selbst überwiegt (Corte Suprema di Cassazione, Entscheidung vom 14.03.2022, No. 8276/2022).
In der Praxis ist davon auszugehen, dass Werbeslogans nur in Ausnahmefällen urheberrechtlich geschützt sind. Aber: Genießt der Slogan ausnahmsweise tatsächlich urheberrechtlichen Schutz, kann der Urheber gegen unerlaubte Übernahmen und Nachahmungen durch Dritte vorgehen und Unterlassung verlangen. Verboten sind dann neben der identischen Übernahme auch Verfremdungen und Abwandlungen (sog. Bearbeitung, § 23 UrhG), wenn die Änderungen nicht so erheblich ausfallen, dass der Originalslogan in der veränderten Fassung verblasst. Bei Verschulden stehen dem Urheber Ansprüche auf Schadenersatz zu.
2. Markenrecht
Nachdem die Markenämter früher bei der Eintragung von Slogans als Marke sehr zurückhaltend waren, hat die EuGH-Entscheidung Vorsprung durch Technik eine deutliche Lockerung der Eintragungspraxis gebracht. Der Slogan muss im Gegensatz zur früheren strengen Eintragungspraxis keinen „erheblichen fantasievollen Überschuss“ mehr aufweisen oder einen Marken- bzw. Firmennamen enthalten. Ein Minimum an Unterscheidungskraft reicht bereits aus.
Aus dem Umstand, dass alle Marken, die aus Zeichen oder Angaben bestehen, die sonst als Werbeslogans, Qualitätshinweise oder Aufforderungen zum Kauf der mit diesen Marken bezeichneten Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, naturgemäß in mehr oder weniger großem Umfang eine Sachaussage enthalten, folgt nicht, dass solchen Marken allein deswegen die Unterscheidungskraft fehlt. Soweit solche Marken nicht beschreibend (…) sind, können sie eine, und sei es auch eine einfache Sachaussage enthalten und dennoch geeignet sein, den Verbraucher auf die betriebliche Herkunft der fraglichen Waren oder Dienstleistungen hinzuweisen. Dies kann insbesondere dann der Fall sein, wenn diese Marken nicht nur in einer gewöhnlichen Werbemitteilung bestehen, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweisen, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordern oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen (EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 – P Audi AG/Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt – Vorsprung durch Technik).
Ist einem Werbeslogan dagegen ein vordergründig beschreibender Begriffsinhalt zuzuordnen, ist seine Unterscheidungskraft zu verneinen (vgl. EuGH, Urteil vom 12.02.2004, Az. C-363/99 – Koninklijke KPN Nederland NV/Benelux-Merkenbureau, Postkantoor). Was ausschließlich als Werbung verstanden wird, kann die Herkunftsfunktion nicht erfüllen und ist deshalb als nicht unterscheidungskräftig zu bewerten (BPatG, Beschluss vom 13.06.2022, Az. 29 W (pat) 557/19 mit Verweis auf EuGH, Urteil vom 12.07.2012, Az. C-311/11 P – WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH; EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P – Vorsprung durch Technik). Beschreibende Angaben, Anpreisungen oder Werbeaussagen allgemeiner Art sind somit weiterhin von der Eintragung als Marke ausgeschlossen (BPatG, Beschluss vom 16.11.2023, Az. 29 W (pat) 554/20 – MIT DIR SIND WIR WIR).
Unsere große FAQ rund um Markenanmeldungen
a. Wann ist ein Slogan unterscheidungskräftig?
Der EuGH hat im Fall „Vorsprung durch Technik“ die folgenden Argumente zu Gunsten der Unterscheidungskraft des Audi-Werbeslogans gewertet:
- Originalität
Der Slogan weist eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, z.B. weil er phantasievoll, überraschend und unerwartet und damit leicht merkfähig ist. - Mehrdeutigkeit
Das Verständnis des Slogans erfordert ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand oder löst beim Verkehr einen Denkprozess aus, z.B. weil der Slogan mehrere Bedeutungen hat oder ein Wortspiel darstellt. - Berühmtheit
Durch (jahrelange) Nutzung hat der Slogan eine gewisse Berühmtheit erlangt. Berücksichtigt wird hier die Bekanntheit und Verwendungsdauer des Werbeslogans, was Unternehmen die Möglichkeit bietet, die Chancen der Eintragungsfähigkeit durch intensive Werbung zu erhöhen.
Es ist nicht zwingend, dass der Slogan alle vorstehenden Kriterien erfüllt. Je mehr Kriterien aus der „Vorsprung durch Technik“-Entscheidung bei dem zu prüfenden Werbeslogan vorliegen, umso höher fallen jedoch die Eintragungschancen als Marke aus. Umgekehrt steigt das Risiko einer Ablehnung von Markenschutz wegen absoluter Schutzhindernisse, je weniger Kriterien erfüllt sind.
Die Schutzfähigkeit des Slogans muss dabei einzelfallbezogenen und für jede Ware und Dienstleistung gesondert geprüft werden. Das kann zur Folge haben, dass ein Slogan für bestimmte Produkte schutzfähig ist, für andere hingegen nicht, weil er im Verhältnis zu diesen Produkte rein beschreibenden Charakter aufweisen würde. Zu beachten ist außerdem, dass die Markenämter tendenziell eher kurze Slogans als Marke zulassen, da zu lange Wortfolgen vom Verkehr üblicherweise nicht mehr als Herkunftshinweis verstanden werden.
Bei Wortfolgen ab etwa drei Worten spricht für Unterscheidungskraft, je origineller, kürzer, interpretationsbedürftiger und witziger die Wortfolge ist und dagegen, je länger, beschreibender, gängiger und weniger originell sie ist (vgl. BPatG, Beschluss vom 06.10.2021, Az. 26 W (pat) 526/19 – ABI wir sind inselreif).
Die folgenden Beispiele betreffen Anmeldungen von Werbeslogans als Wortmarken.
b. Unterscheidungskraft abgelehnt
- Wash & Coffee
angemeldet u.a. für die Reinigung von Kleidungsstücken, das Waschen von Wäsche, den Betrieb eines Waschsalons und die Bewirtung von Gästen (EuG, Urteil vom 14.07.2014, Az. T-5/12 – Wash & Coffee). - ab in den Urlaub
angemeldet u.a. für Transportwesen, die Veranstaltung von Reisen, sportliche und kulturelle Aktivitäten sowie Dienstleistungen zur Beherbergung und Verpflegung von Gästen (EuG, Urteil vom 24.06.2014, Az. T-273/12). - Mut machen
im Zusammenhang mit Dienstleistungen aus dem Bereich Verkaufsförderung, Bildung, Unterhaltung (PatG, Beschluss vom 23.01.2019, Az. 27 W (pat) 561/16). - Wir steuern Ihre Steuern
angemeldet in den Klassen 35, 41 und 42 u.a. für „Erstellung von Steuererklärungen, Werbung, Mannequindienste für Werbe- und verkaufsfördernde Zwecke, Standortermittlung von Güterwaggons durch Computer, Erziehung, Ausbildung, Datenverwaltung, Vermietung von Sportausrüstungen etc.“, jeweils mit dem Zusatz „sämtliche vorgenannten Leistungen im Markt der Veterinärmedizin und der Veterinärmediziner“ sowie in Klasse 36 u.a. für „Vermögensverwaltung“, ist nicht eintragungsfähig als Wortmarke, weil bloß in knapper Sprache verständlich das Aufgabenfeld steuerberatender Berufe beschrieben wird. Solchen werbeüblichen Sachaussagen in Form eines vollständigen Satzes fehlt nicht nur bei einem spezifischen Waren- und Dienstleistungszusammenhang die Unterscheidungskraft. Vielmehr werden solche – für sich genommen – unmissverständlichen Aussagen in der Regel auch ohne einen solchen Sachzusammenhang nur als solche und nicht als betrieblicher Herkunftshinweis verstanden (produktunabhängig unterscheidungsungeeigneter Aussagesatz) (BPatG, Beschluss vom 06.12.2018, Az. 25 W (pat) 582/17). - WoodExpert
angemeldet für Computerprodukte (Nizza Klasse 9) und Computerdienstleistungen sowie Architektur- und Designdienstleistungen (Nizza Klasse 42). Abgelehnt wurde die Eintragungsfähigkeit für alle Produkte außer „Computer programming; computer software design; computer system design services„. Für die Schutzunfähigkeit als Marke sei nicht erforderlich, dass das Zeichen zum Zeitpunkt der Anmeldung tatsächlich für die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen benutzt wird, sofern sich aus der Allgemeinheit der angemeldeten Waren und Dienstleistungen ergebe, dass eine beschreibende Benutzung der Zeichen nicht ausgeschlossen werden könne (EuG, Urteil vom 20.11.2024, Az. T-68/24). - Bewusster leben, bewusster wohnen
angemeldet für Waren aus den Bereichen Innenausbau und Baumaterialien wegen rein werberischer Anpreisung ohne Herkunftshinweise (BPatG, Beschluss vom 05.12.2019, Az. 30 W (pat) 42/17). - MAKE MONDAY SUNDAY
wird vom Verkehr verstanden als „Montag (zu) Sonntag machen“ oder „Mach Montag (zu) Sonntag“, was einen werblich auffordernden bzw. anpreisenden Spruch darstellt, der zumindest für Waren der Nizza Klasse 25 nicht schutzfähig ist (BPatG, Beschluss vom 12.01.2022, Az. 29 W (pat) 570/19). - BILLIG? WILL ICH!
Der Wortfolge fehlt jegliche Unterscheidungskraft, sie wird als rein werbliche Anpreisung verstanden. Auch die Darstellung eines Ausrufezeichens als Blitz sei vielfach zu finden (BPatG, Beschluss vom 06.10.2021, Az. 26 W (pat) 559/18 – Billig? Will ich!).
c. Unterscheidungskraft bejaht
- Vorsprung durch Technik
angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. Fahrzeuge (EuGH, Urteil vom 21.01.2010, Az. C-398/08 P) - Ich bin doch nicht blöd!
angemeldet für zahlreiche Waren und Dienstleistungen, u.a. elektrische und elektronische Apparate und Instrumente, Möbel und Spiele - ICH LIEBE ES
angemeldet u.a. für die organisatorische und betriebswirtschaftliche Beratung über Eröffnung und Führung von Restaurants, die Verpflegung von Gästen sowie Werbung für Nahrungsmittel, Getränke und Verpflegungsspezialitäten. - MIT DIR SIND WIR WIR
Für die Dienstleistungen Bildung, Erziehung; Bildung Erziehung und Unterricht; Veranstaltung von Wettbewerben (Erziehung) ist der Slogan nicht eintragungsfähig. Für andere Produktbereiche weist der Slogan dagegen keine Sachaussage auf und wird nicht nur als allgemeine Werbeaussage aufgefasst, so dass er dort als Marke eintragungsfähig ist (BPatG, Beschluss vom 16.11.2023, Az. 29 W (pat) 554/20 – MIT DIR SIND WIR WIR).
Wir unterstützen Sie zu günstigen Pauschalpreisen bei der Markenanmeldung von Slogans. Antworten auf häufige Fragen rund um Markenanmeldungen finden Sie in unseren ausführlichen FAQ.
3. Wettbewerbsrecht
Eine gewisse Auffangfunktion bildet bei Slogans das Wettbewerbsrecht. Grundsätzlich schützt das Wettbewerbsrecht zwar den lauteren Wettbewerb und keine Einzelprodukte von Unternehmern. Eine Ausnahme bildet allerdings der ergänzende wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz (§ 4 Nr. 3 UWG).
Ungeschriebenes Tatbestandsmerkmal ist, dass das nachgeahmte Produkt eine gewisse wettbewerbliche Eigenart aufweisen muss, was der Fall ist, wenn die konkrete Ausgestaltung oder bestimmte Merkmale des Produkts nach ihrem Gesamteindruck geeignet sind, auf die betriebliche Herkunft oder seine Besonderheiten hinzuweisen (BGH, Urteil vom 28.06.2009, Az. I ZR 124/06 – LIKEaBIKE) bzw. besondere Gütevorstellungen zu wecken.
Auf dieser Grundlage bejahte beispielsweise das OLG Frankfurt ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz für den Slogan „Schönheit von innen“ in Bezug auf Nahrungsergänzungsmittel (OLG Frankfurt, Beschluss vom 03.08.2011, Az. 6 W 54/11)
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