Schleichwerbung: “Sponsored” Hinweis ist abmahnbar

Das Verbot der Schleichwerbung gilt auch im Internet. Wird aus redaktionellen Beiträgen auf eine Webseiten mit Werbeinhalten verlinkt, reichen “Sponsored” Hinweise nicht zur Werbekennzeichnung aus.

Kennzeichnungspflicht für Werbung im Internet

Werbung, die nicht als solche erkennbar ist, verstößt gegen das Gebot der strikten Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten (§ 4 Nr. 3 UWG a.F., seit dem 10.12.2015 geregelt in § 5a Abs. 6 UWG). Diese Vorgabe gilt nicht nur für klassische Medien wie Zeitungen oder Magazine, sondern auch im Web. Praktisch bedeutet dies, dass z.B. im Rahmen eines Onlinemagazins mit redaktionellem Inhalt eine Verlinkung auf eine Werbeanzeige eines Unternehmens klar und unmissverständlich als Werbung gekennzeichnet werden muss, wie ein aktueller Fall vor dem Landgericht München I zeigt, auf den die Wettbewerbszentrale hinweist.

“Sponsored” Hinweise verdeutlichen Werbecharakter nicht genug

Der Betreiber eines Internetportals hatte aus einem redaktionellen Zusammenhang heraus auf eine Webseite mit Werbeinhalten verlinkt und den Anleser mit dem Text „Sponsored“ gekennzeichnet. Dieser Hinweis reichte dem Landgericht München nicht aus, um den Werbecharakter der verlinkten Webseite mit der nötigen Klarheit deutlich zu machen (LG München, Urteil vom 31.07.2015, Az. 4 HK O 21172/14).

Diese Sichtweise schließt sich an eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus 2014 an, wonach es im Rahmen eines klassischen Anzeigenblatts nicht ausreicht, Werbeinhalte mit dem Kürzel “Sponsored by” zu kennzeichnen. Update: Auch “Sponsored Content” ist kein ausreichend klarer Hinweis auf kommerzielle Inhalte, weshalb das Landgericht Hamburg eine Influencerin wegen Schleichwerbung verurteilte (LG Hamburg, Urteil vom 21.12.2018, Az. 315 O 257/17).

Dass die Entscheidungen richtig sind, verdeutlichen Ergebnisse von Befragungen zum Begriff “Sponsored Post“, der in der Bevölkerung überwiegend nicht als Werbehinweis wahrgenommen wird.

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Kennzeichnung von Ads: Handlungsbedarf für zahlreiche Anbieter

Der Kollege Arno Lampmann weißt in seinem Blog zu recht darauf hin, dass selbst Facebook für Werbeanzeigen innerhalb der Social Media Plattform eine sehr ähnliche Kennzeichnung verwendet, nämlich den rechtlich gleich zu bewertenden Hinweis “Gesponsert”.

Gleiches gilt auch für andere bekannte Internetanbieter wie z.B. Twitter

Instagram

oder Amazon

Dass die Kennzeichnung von Werbung auch anders geht, beweist Google, das seine AdWords Anzeigen mit dem eindeutig rechtskonformen Hinweis “Anzeige” kennzeichnet.

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