Suche
Suche Menü

OLG Schleswig: Störerhaftung bei Google AdWords Kampagnen

SEO Recht

Vor kurzem hatten wir auf eine kryptische Pressemitteilung des OLG Schleswig zur Störerhaftung bei Google AdWords hingewiesen. Jetzt liegen die Urteilsgründe vor. Man hätte den Fall auch anders entscheiden können / müssen.

Worauf ist beim Brandbidding rechtlich zu achten?

  1. Als Faustregel gilt, dass eine fremde Marke oder Firmierung von Konkurrenten in eigenen Google AdWords Werbeanzeigen prinzipiell nicht genutzt werden darf, und zwar weder als Titel, Beschreibung noch innerhalb der URL. Es gibt einige Ausnahmen. So dürfen beispielsweise Reseller von Markenprodukten Werbeanzeigen auf die Marke schalten, wenn sie die Markenprodukte nicht nur zum Schein anbieten.
  2. Enthält die AdWords Werbeanzeige kein geschütztes Kennzeichen eines Dritten, liegt normalerweise keine Markenverletzung vor, wobei auch dieser Grundsatz Ausnahmen erfahren hat. Eine AdWords Anzeige ist z.B. dann rechtswidrig, wenn sich der Werbetreibende durch zu generische Inhalte in der Werbeanzeige nicht ausreichend vom Kennzeicheninhaber distanziert hat.

Geschütztes Keyword nicht in Werbeanzeige enthalten

In einem Prozess vor dem OLG Schleswig ging es um die nachfolgende Werbeanzeige, die in die zweite Kategorie fällt.

OLG Schleswig, Urteil vom 22.03.2017, 6 U 29/15

In Urteilsbesprechungen von Kollegen ist dazu fälschlich zu lesen, die Werbeanzeige habe die zu Gunsten des Klägers geschützte Firmierung „wheel clean tec“ enthalten, eingefügt über Dynamic Keyword Insertion. Die AdWords Werbeanzeige enthält die Firmierung aber nicht, sonst wäre der Fall als klare täterschaftliche Markenverletzung einzustufen gewesen. Hier liegt der Fall anders. Die Firmierung wird nur in einem oberhalb der Werbeanzeige dargestellten Anzeigenhinweis genannt.

Aus diesem Grund wehrten sich die Beklagten im Prozess mit dem Argument, es liege schon keine kennzeichenmäßige Nutzung der fremden geschäftlichen Bezeichnung „wheel clean tec“ vor. Die Beklagten hätten die AdWords-Funktion weitestgehend passend ohne das vorstehende Keyword gewählt. Ob Google die Überschrift „Anzeige zu wheel clean tec“ hinzugefügt hatte oder die Beklagten, war streitig.

Der Kläger wiederum leitete aus der Gesamtgestaltung einen unzulässigen Herkunftshinweis auf sein Unternehmen ab. Die Werbeanzeige sei unter Berücksichtigung der Überschrift so vage gehalten, dass Nutzer meinen könnten, es handele sich um eine Anzeige seines Unternehmens. Hinzu käme, dass die Beklagten das Keyword „wheel clean tec“ trotz eines Hinweises des Klägers erst mit Verspätung auf die adwordsinterne Blacklist gesetzt hätten.

Störerhaftung wegen fehlendem Blacklisting trotz vorherigem Hinweis

Das OLG Schleswig verurteilte die Beklagten zur Unterlassung. Interessant ist, dass keine täterschaftliche Haftung angenommen wurde. Die Beklagten seien aber nach den Grundsätzen der Störerhaftung verantwortlich (OLG Schleswig, Urteil vom 22.03.2017, 6 U 29/15, vorangegangen: LG Kiel, 15 O 21/14).

Die wesentlichen Punkte des Urteils im Überblick:

  1. Es kommt nicht darauf an, ob die das Kennzeichen enthaltende Überschrift vom Werbenden gewählt oder von Google erstellt wurde. Aus Sicht der Nutzer besteht der Eindruck einer kennzeichenmäßigen Benutzung durch den Werbetreibenden unabhängig davon, wer die Überschrift über der Anzeige platzierte.
  2. Die bloße Nutzung der AdWords Buchungseinstellung „Weitestgehend passend“ führt nicht zu einer Täterhaftung des Werbenden. Aus Sicht des Gerichts erschien es möglich, dass der Google Algorithmus die Anzeige auslieferte, ohne dass dies von den Werbenden bezweckt oder gewollt war. Anders hätte es ausgesehen, wenn dem Werbenden der zugrunde liegende Suchalgorithmus von Google bekannt ist und er diese Kenntnis gezielt einsetzt. Beispiel: Der Werbende nutzt die „Weitestgehend passend“ Funktion aus, um den Kennzeichenschutz durch gezielte Auswahl ähnlicher Keywords zu unterlaufen, hier z.B. durch Buchung des Keywords „Wheel Clean Tek“ statt „Wheel Clean Tec“. 
  3. Der Werbende haftet als Störer, wenn er das geschützte Keyword trotz eines Hinweises auf die Auslieferung einer unzulässigen Werbeanzeige nicht oder erst mit Verspätung auf die Blacklist setzt, obwohl der markenrechtliche Verstoß ohne weiteres erkennbar war. Es sei dem Werbenden zumutbar, den Vorwurf zu überprüfen und abzustellen.

Kommentar von Rechtsanwalt Plutte

Es dürfte sich um die bislang erste bekannt gewordene Gerichtsentscheidung zum Brandbidding handeln, bei der ein außerhalb der Werbeanzeige liegender Inhalt im Rahmen der markenrechtlichen Zulässigkeitsprüfung berücksichtigt wurde.

Ich halte das Urteil für falsch, da es meiner Meinung nach entscheidend darauf ankommt, ob die Überschrift „Anzeige zu wheel clean tec“ von den Beklagten oder Google oberhalb der Werbeanzeige angebracht wurde. Nach meiner Kenntnis werden derartige Überschriften selbständig von Google zu dem Zweck angebracht, den Inhalt der Suchanfrage des Nutzers noch einmal wiederzugeben. Werbende können auf derartige Überschriften keinen Einfluss nehmen, weder auf den Inhalt der Überschrift noch darauf, ob sie überhaupt angezeigt werden.

Sollte sich erweisen, dass dies zutrifft, Google die Suchanfrage also (gelegentlich) selbständig in der hier beschriebenen Form über den AdWords Werbeanzeigen aufführt, wäre rechtskonformes Brandbidding nach den bisher aufgestellten Grundsätzen von BGH und EuGH nicht mehr möglich.

Der Inhalt der Überschrift darf daher nicht in die markenrechtliche Beurteilung der Werbeanzeige einbezogen werden. Wie die Beklagten kann ich nicht erkennen, weshalb sie sich die Überschrift trotz fehlender inhaltlicher Einwirkungsmöglichkeit als kennzeichenmäßige Nutzung der geschäftlichen Bezeichnung des Klägers „zurechnen“ lassen müssen. Aus meiner Sicht war die Werbeanzeige zulässig, so dass die Beklagten die Aufforderung des Klägers zum Blacklisting hätten ignorieren dürfen.

© RonnyRakete – Fotolia.com

Autor:

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz mit Sitz in Mainz. Folge Niklas bei Twitter. Du findest ihn auch bei Facebook.

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.


Kostenlose Ersteinschätzung